435
还记得我在2022年10月采访前奥迪、现任极氪设计负责人Stefan Sielaff时，我问他什么是好的设计。
他回答Meaningful——有意义。
我最近采访前宝马、现任阿维塔设计负责人Nader Faghihzadeh时问了同样的问题。
他给出了完全相同的回答，只有一个字Meaningful——有意义。
这些欧洲设计师开始大量加盟中国品牌，并不是中国品牌给出了更多的钱，而是欧洲品牌没有在设计有意义的产品。
给大家一个“没有意义”的范例。
设计师不再去思考用户需求，而是简单认为用户价值是品牌Logo……
奢侈品设计原则还记得吗？——最廉价的产品，用最大的Logo！
于是，你能理解为什么大量欧洲设计师来中国了吧？
成为高端品牌，历史积淀是必须的吗？
阿维塔设计负责人Nader Faghihzadeh认为Heritage历史传承对高端品牌非常重要。它代表着公众对你的信任与理解。
那么没有任何历史的阿维塔，算高端品牌吗？
Nader Faghihzadeh对此的看法是，阿维塔的历史并不是0。它背后的长安汽车、华为、宁德时代并不是0基础，反而相当领先。如果长安汽车、华为、宁德时代的技术构成了用户对你的理解和认可，那么它就是你的品牌资产。
另外，以阿维塔为代表的一批中国本土新能源品牌已经创造了全新的品类。在这个品类中，奔驰和宝马也没有足够的积淀，甚至从开始便已落后于阿维塔。
这一品类便是“更智能的出行伴侣”。阿维塔更像是可以学习成长的机器人，它能够与你进行情感性的交流。例如位于内饰视觉中心的情感涡流就是这种情感性交流的交汇点。
再来看看宝马、奔驰，它们目前所处的品类还停留在“愉悦和舒适的驾驶机器”。
宝马没有意识到机械的时代要结束了吗？
宝马当然懂的。
宝马是所有汽车品牌中最在乎人与车关系的品牌。
早在2000年，宝马的设计师Chris Bangle就认为汽车最终进化的形态不会只是“驾驶”或者“舒适”，“情感”才是最终的形态。
Chris Bangle从Swatch Skin手表获得灵感。Skin超薄的表带让Chris Bangle思索汽车的外表面为什么不能拥有时装的感觉，于是他 创造了Gina概念车。这款车的车身表面有着丰富的变化，车灯（眼睛）也可以睁开或者闭上……
情绪价值从此成为宝马设计师长期探索的目标——即，有一天操控这一门槛不能支撑宝马成为高端品牌时，情感还可以。
从Chris Bangle在2000年掀起设计革命开始，宝马体系的情感进化经历了三个阶段。
1.0时代，燃油味的情感。
2.0时代，电动味的情感。
3.0时代，智能电动味的情感。
而在2.0到3.0之间，存在一个过渡阶段即2.5时代。
因为宝马的燃油车实在太赚钱了，宝马不断创造盈利的历史新高，而电动智能汽车初期是要大量亏钱的。所以，你懂的……
这一时期大量宝马的设计师离开，加入了领导智能电动革命的中国汽车品牌。
我曾经采访过三位宝马前i系列的首席设计师，Kris Thomasson（现蔚来设计负责人）、Jacob Benoit（前拜腾设计负责人）、Nader Faghihzadeh（现阿维塔设计负责人），问他们为什么离开宝马加入中国品牌。
智能电动车是全新的物种，它与燃油车的差别如同马车与汽车。设计师一辈子只会经历一次这样的变革。伟大的设计师是不愿意在一个守着账本利润而不拥抱革命时代的公司虚度年华的。
像阿维塔这样的车企，他们坚定的相信智能化会给汽车带来颠覆性改变，他们没有历史包袱，甚至还自带孕育创新设计的土壤。
在中国这一全球最卷的市场，宝马的智能电动车设计主张已经越来越难支撑其溢价。它的用户在被两种类型的品牌分流。
一类是理想，洞察了宝马完全忽视的场景与用户需求。相当多的奶爸用户需要的不是炫耀，而是非常具体的场景体验。他们不要大LOGO，他们要的是第二排第三排。
另一类是阿维塔，它不像理想那样把“细分市场”做大，而是把宝马在2027年才能实现的智能电动化的情感价值提前到2022年就推向市场。
在Chris Bangle于2000年确立了BMW Design的历史地位以来，宝马的设计从未经受过如此之大的压迫感——“过时”真的是横在宝马设计师面前的诅咒……
在与Nader Faghihzadeh 一个半小时的交流中，还有一些有意思的内容，我也一并分享给大家。
王洪浩：设计有意义Meaningful，具体指什么？
Nader：解决问题，帮助人。站在功能角度，是让生活更容易。站在情感角度，则是更清晰表达自我。
王洪浩：高端品牌需要历史传承吗？
Nader：需要的不是历史History，是传承Heritage。传承代表明确的价值承诺。
王洪浩：阿维塔没有历史传承，可以称为高端品牌吗？
Nader：智能电动车与燃油车ICE差别之大有如马车与汽车。旧的传承主张不适用。市场需要新的高端品牌提出解决方案。阿维塔是有轮子的机器人，而不是增大屏幕的汽车。
王洪浩：阿维塔可以胜出的理由是什么？
Nader：智能打败非智能。
王洪浩：为什么你们的智能产品要讲情感设计？
Nader：如果你买一台机器，你需要机械感；如果你买的是机器人，你需要的是陪伴、成长、被保护，你需要它有情感。
王洪浩：你确定感性和感情是用户需求吗？
Nader：对美好的追求、对内心的触动是超越功能的古老需求。
王洪浩：设计阿维塔品牌的第一款车阿维塔11需要重点考虑什么？
Nader：智能属性和智能陪伴是最重要的。比例姿态，设计细节为这一目标服务。
王洪浩：阿维塔11让奔驰的EQ系列看起来很过时……
Nader：设计要与品牌战略吻合。路径依赖大多数的时候都是对的，除了时代转型期。有传承的品牌必然会遇到这样的难题，鱼和熊掌不可兼得。阿维塔没有历史包袱。
王洪浩：一些设计师觉得要把传感器等智能科技配置外露化，比如小米的设计师……
Nader：智能科技应当极简化、降低复杂性。用户只关心技术能否让生活更便捷，不关心它到底是什么。回到原点，设计是为了解决问题，而不是追求存在感。
王洪浩：手里有榔头，看什么都是钉子……
Nader：理解真正的用户需求，而不是创造用户需求
王洪浩：阿维塔11的外形相比上个时代的产品有哪些独特的设计？
Nader：从不同的角度看，它是一个整体（ONE THING）。
王洪浩：这有什么难的吗？
Nader：大量车的设计都是前面、后面、侧面拼凑起来的。而阿维塔11从不同角度来看它都是与旧时代不同的整体。
王洪浩：那种感觉不是ICE内燃机汽车……
Nader：宇航飞船、游艇……如果你从后面看阿维塔11，你会感觉到它是飞驰在路面的飞船。
王洪浩：为何设计Halo屏、Vortex情感涡流？
Nader：这是智能情感的表达。Vortex情感涡流象征着车的神经中枢，是座舱与用户展开情感交融的部分，让车能陪伴用户。HALO屏视作车辆自身情绪的出口。
王洪浩：奔驰EQS的内饰很像KTV，而你们反而很克制。你不担心中国消费者更喜欢blingbling的东西吗？
Nader：两个时代的理念。这也是燃油时代和智能电动时代审美的不同。
王洪浩：你是BMW 里程碑式的概念车iNEXT的负责人，iNEXT中使用的内饰哲学与阿维塔一致吗？
Nader：两种完全不同的理念。BMW的目标仅仅是直白地传递强烈的高级感，所以iNEXT运用了独特的色彩面料和工艺。而阿维塔的目标是打造好的体验，我们从使用场景中发掘需求并用设计解决。
王洪浩：下一台阿维塔车型会用同样的设计语言吗？
Nader：我们会保证设计的延续性。但是！每一台阿维塔车型会呈现独特的个性！
总结：BMW DESIGN，我曾经最喜欢的设计团队，他们正在艰难地跟数豆子的人（CFO）对抗。但庆幸的是，大量宝马的设计师在中国品牌实现了他们的智能电动车梦想。
标签: 阿维塔11
内容由作者提供，不代表易车立场
