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变革初见成效,上汽大众2022年同比增长6.3%


2022年汽车销量出炉,上汽大众在克服疫情和供应链的重重困难下,全年实现销量132万辆,同比增长6.3%。其中,大众品牌销售127.3万,同比增长7.3%。

如果你只看到数字的增长,那格局就小了。透过数字,我们可以看到上汽大众正在年轻化,高端化方向上加速推进。比如,这一年推出8款新车,新威然凌渡L、新朗逸、全新途昂X等造型更加年轻化、科技感显著提升,从市场表现看,目前上汽大众的用户群中90后占比达到了32%,领先于行业27%的平均占比。

个别车型中,年轻化群体占比更加明显,国民家轿朗逸“85后”用户约占67%;凌渡L“90后”用户比例约占六成,女性用户比例也已过半。

这些成绩的获得自然与其产品的年轻化和营销的年轻化密不可分。

以上面提到的新朗逸为例,首次应用“双前脸”造型,备受市场关注;搭载全新10.25吋+12吋悬浮式中控屏,并具备IQ. 智慧车联及IQ. Drive智驾管家功能,智能化水平显著升级。颜值与智慧科技大升级,撬动了更多年轻消费群体。

凌渡L更是颠覆了大众对于大众车的认知,无框车门、大掀背尾门、溜背式流线车顶、大尺寸轮毂等,轿跑元素一应俱全。赛车式方向盘、贝壳式运动包裹座椅、悬浮式双联屏、拨片式数字换挡也营造出充满运动感、科技感的座舱,满足年轻消费者对颜值和科技感的需求。

而且我们发现,随着产品的年轻化,上汽大众的玩儿法也不一样了。

各种潮改趴体,皓史成双、王者荣耀等各种IP合作,ID. Day等各种特色体验活动,不仅在形式上深得年轻人好感,更是深入到了年轻人聚集地,与年轻人玩儿在了一起。品牌方与经销商一起,在B站、抖音、知乎、微博等社交平台,建立品牌与用户间的深层情感链接。

另外,在高端化方面,大众品牌持续推进价值战略,销售结构进一步优化,优化定位/定价,降低促销费用,为品牌注入新活力。20万+高端车型的销售比例从2021年的35.2%上升至38.6%。

很多人都好奇,为何上汽大众的变化能如此之快?其实这些现象背后还藏着组织的变革。过去一年,上汽大众在积极推进业务模式TO C。

此前,上汽大众和很多营销机构一样,会由销售部负责销售工作,市场部负责宣传、品牌知名度美誉度的维护,网络部负责经销商渠道等。通过To C的变革,上汽大众建立了营销中台,把渠道和销售进行了合并,市场变成市场传播和客户运营,研究怎样跟消费者建立联系、玩在一起,售后则负责用户满意度的管理。

作为直接和用户接触的“前台”,上汽大众设立了ID.、高端车、主流车三个机构。这三个团队,主要分研究客户、研究市场、研究产品、研究成交四个板块。衡量的KPI就是看他们距离消费者近不近?从市场中获取的信息准不准?对于销售拉动强不强?组织架构变革支撑了业务模式的变革调整,进而外化成我们看到的各种市场动作。

从看得见的产品焕新、营销创新、用户更新,再到更深一层次的组织变革,上汽大众并未只是做做表面文章。这一系列的组合拳后,自然收获了市场和消费者的认可。

内容由作者提供,不代表易车立场

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