特斯拉，把高端电动车拖入「价格战」

2023年开年，特斯拉再度举起了「价格屠刀」，在全球范围内发起了新一轮价格战。

1月6日，特斯拉官方宣布，在售Model 3及Model Y全系国产车型将调整售价，Model 3起售价直降3.6万元，Model Y起售价直降2.9万元

外有国补退坡，内有特斯拉「虎视眈眈」，今年或许是国内新势力最艰难的一年，残酷的价格战跟不跟，怎么跟，成为摆在每一个「幸存者」面前严峻的考题。

开年「砍一刀」

经过1月6日的调价之后，特斯拉国产Model 3价格区间降低至23-33万元，Model Y则进入26-36万元区间。

至此，两款车型双双触及在华历史最低售价，比美国本土价格都低40%左右。

如此一来，Model 3下探至小鹏P7、零跑C01和比亚迪海豹等车型价格段，而Model Y开始正面「狙击」问界M5、比亚迪唐EV和极氪001等车型。

特斯拉降价后，与之价格重叠最多的问界和小鹏，成为了第一批选择「跟进」的品牌。

1月13日，问界宣布调价，问界M5 EV调整后售价为25.98万元起，问界M7调整后售价为28.98万元起，起售价均下调3万元。

1月17日，小鹏汽车启动G3i、P5、P7的降价，三款车型的价格整体降幅在2万-3.6万元之间。

“3-5万的降价还是非常让人心动的，不少顾客甚至是在以放弃其他车型的订金为代价的前提下，依旧选择转投了Model Y。”特斯拉门店销售人员表示。

春节期间，沪上不少特斯拉门店人头攒动，来看车的顾客络绎不绝，其中很多都是闻降价而来。

根据不完全统计，自从上海超级工厂投产后，特斯拉的价格调整多达十七次。

进入2022年以来，特斯拉针对价格的调整更是频繁。仅最近三个月内，特斯拉就在10月24日，11月8日，12月7日以及1月1日，通过降价或者各种福利政策，“明里暗里”实行了三次调价。

再到1月6日，特斯拉再度挥舞价格「砍刀」，这也让不少人将其戏称为「特斯拉卖的不是车，而是金融产品」，价格涨跌，自负盈亏，全凭运气。

不止「让利」这么简单

为什么选择此时降价，且降价幅度如此之大？

根据这家美国新能源车企的说法，降价是由于“成本通胀部分正常化”和“制造成本降低”。

“成本通胀部分正常化”本质上意味着供应链在经历了动荡的几年后设法解决了问题，使材料更便宜。

不过，背后的时机值得玩味。

在特斯拉发布的2022年交付数据中可以看到，2022年特斯拉全年总交付量为131万辆，虽然同比增长了40%，但并未达到150万辆的目标。

除了销量目标未完成之外，特斯拉的股票也在去年下半年开始出现跳水式的下跌，相比2021年11月创下历史高点以来，2022年特斯拉的股票已经下跌了超70%。

更要命的是，从去年下半年开始，特斯拉中国工厂的订单储备迅速减少。

2022年三季度，特斯拉库存比率同比提升了15个百分点。库存提升了，特斯拉的交付周期也缩短了。2022年11月，Model3后驱版/高性能版、Model Y高性能版/长续航版等车型的交付期限由此前的4-8周调整至1-5周。

换句话来说，特斯拉也没有以前好卖了，没那么紧俏了。

这一点从特斯拉上海工厂停产也可发现端倪，2022年12月4日，特斯拉上海工厂宣布暂停生产，表面上是「产线维保」，但结合销量目标和股价预期，很难不让人质疑，那就是订单量真的不够了，车子生产出来就要库存。

从客观上来讲，2022年，由于疫情影响、俄乌战争的持续，以及贸易保护主义抬头，世界经济持续下行。汽车销量周期性下滑，特斯拉也难免受到「重压」。

但更多的仍是从产品本身而言，特斯拉的两款主力车型Model 3、Model Y推出至今，未改款换代。

其中，2016年发布的特斯拉model 3，至今已经有6年时间，就算以软件见长，但仍旧无法掩盖产品老化的事实。

而与之相对应的是国内新势力造车的拼命「内卷」。

上市不到4年的小鹏G3，四款年款车型，不同版本多达26种。P7和P5在2020年5月和2021年9月上市，也分别有了三代和两代产品。

再比如理想，理想ONE于2019年4月上市，目前已经有了2020款和2021款两代产品。更重要的是，理想ONE仅在产品销售的第二年，便停产换代为理想 L8。

通过频繁的换代，保持产品的新鲜度，强化自身创新标签，几乎已经成为了电动车时代的通行法则。

因此，在逐利的资本市场，特斯拉当然不是不想挣钱，热衷让利的「傻白甜」，降价固然有有成本下降的原因，但更多的就是为了消化过剩产能，提振股价，以及对冲产品老化带来的竞品分流风险。

价格战，打不打？

当然，对于多数用户而言，更关心的是，随着特斯拉这条「鲶鱼」的加速搅动，是否会有跟多的新能源车企跟进降价。如今，或许是持币观望的好时机。

有意思的是，除了已经宣布官降的小鹏和问界，如极氪001，理想L7，小鹏G9，零跑C01等车型论坛中都出现了不同程度「喊跌」的讨论。

然而，被特斯拉拖入“价格战”，绝非长久之计。

你要知道，特斯拉有多赚钱？

根据特斯拉财报显示，2022年，归属母公司净利润达到126亿美元，约合人民币855亿，要知道，宝马集团去年净利润不过51亿欧元，奥迪55亿欧元，而特斯拉的利润已经超过这些传统豪华车企。

对应到单车利润上，2022 第三季度，特斯拉单车利润为 9570 美元（约合人民币 6.93 万元）。相比于同为新能源制造车企的比亚迪，2022 年第三季度单车净利润仅为 1 万元。至于还在「烧钱」阶段的蔚小理，2022年前三季则分别亏损89亿元、62亿元和35亿元。

说白了，特斯拉还有巨大的降价空间，“以价换量”顶多短期内少挣点，等到销量神话再起，回血只是时间问题。但对于部分造车新势力而言，本就挣扎在盈亏线之上，再跟进降价，几乎意味着「割肉」求生。

有相关消息称，得益于4680大型圆柱电池量产技术的关键突破，特斯拉的生产成本在未来将有望再降54%。

总结来看，高毛利以及规模效应和技术创新带来的成本优势，都为特斯拉带来了下调价格的空间和底气。

而这家美国新能源车企，显然是要将优势利用到极致，顺带将中国新能源车市场拉进“血拼”时代。毕竟，即使处在经济下行的市场下，特斯拉仍是目前血最「厚」的车企。

在这场「阳谋」下，国内新势力造车如果盲目跟进，忽略自身的差异化优势，本质上就是在「以卵击石」。

值得注意的是，小鹏和问界并非全系降价，小鹏G9和问界M5增程版并不在降价之列。

而极氪也在1月16日表示，针对是否会跟进特斯拉调整旗下产品售价一事，强调自身「不会跟风进行价格调整」。

不仅如此，理想汽车创始人李想也提到了旗下车型不会跟随特斯拉降价，尤其价格段相近的理想L7，「小订最大用户群本就是来自特斯拉车主增换购」。

也就是说，对于有硬实力的主销车型，新势力还是选择了「苟住」价格，继续头铁。

大家都知道，本来就深陷亏损泥潭，再“割肉”降价，就算销量受到价格的短暂刺激，但之后呢，是否能对冲掉降价带来的毛利影响？好不容易巩固的品牌定位又是否会一落千丈？

正所谓，骑兵不入「巷战」，抓住对手弱势，保持自身的战略定力，并将差异化优势放大，才是立足之本。

比如特斯拉的大众化战略，意味着这家车企在品质和个性化上的妥协，高端电动车的市场空缺仍有其他品牌的机会。

在此期间，通过换电体系和服务搭建起护城河的蔚来，通过增程主打家用性价比定位的理想也正逐步展示出不输于强敌的竞争优势。

而在电动化时代，企业的比拼还在更多元的维度之上，技术，服务，定位，品牌，销售模式，体验等等，压力是必然的，但造车不是一场百米冲刺，而是马拉松，新势力也绝非「无牌可打」。

以价换量看似美好，但在特斯拉制定的「游戏规则」下，你可能永远不会赢。