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李书福的梦想,路特斯或许实现不了

路特斯是谁?”

在2017年之前,这个问题可能不太好回答,把“路特斯”换成“莲花”结果倒是会不同。对国内消费者来说,莲花是只闻其名不见其身的传说,它从来没在中国真正走红过,然而在不少自主品牌车型上都有着“莲花”专业调校的传说。

不过这也不完全正确,毕竟08奥运期间“青年莲花”就没少登上热搜,即便它们是另一个版本的李逵和李鬼,但从市场的角度来看,那已经是Lotus最接地气的时期。至于李书福什么时候动了结缘Lotus的心思,不得而知,但最终是有了 4.8 亿元收购Lotus 51% 股权的故事。

这是莲花的终章,也是路特斯的序曲。

可惜李书福的算盘没打响,对欧洲人来说,路特斯这个“落魄贵族”多少还有那么一点可变现的情怀,可在中国消费者眼里,路特斯毫无基本盘——至少Elise的名气和huracan、911不在一个层级,哪怕大家的家世差不多。换句话来说,以国内消费者的“浅薄”认知,路特斯跟一个不明不白的新牌子也没啥区别。

业内的共识是——造新品牌难,复兴一个的老品牌更难。迈巴赫与霍希也许曾是土豪们的心头好,但奔驰奥迪终究没能让它们恢复往日荣光,这一点卖国产纯电动SUV的路特斯也很难例外。

其实路特斯另辟蹊径去打造电动SUV也是无奈之举,一方面品牌在国内的群众基础并不广泛,单卖跑车不现实,况且如今大家都在大肆搞电气化;另一方面品牌的定位是出了名的小众,不管吉利把产品做成什么样,都得被人骂。

左看右看,路特斯进退两难。最终,李书福选择了最难的一条路。

回过头去看,路特斯不是第一个吃螃蟹的人,跑车品牌委身去生产SUV并不新鲜,保时捷兰博基尼、阿斯顿·马丁都干过这事儿,尤其保时捷,几乎已经成了圈内公认的转型典范:那台卖到爆的Cayenne不仅让Porsche多了一台经典车型,更直接改变了Porsche的命运。类似的剧情,在兰博基尼、阿斯顿·马丁身上也都重复上演。

路特斯想要重走保时捷的老路没问题,但把枪口对准“新能源”多少就带着些离谱的意味,一旦推塔失败,那面临的就是被偷家的风险,甚至还可能被钉在历史的耻辱柱上。

李书福大概也深知其中的道理,于是乎打出了“高效空气动力学”这个品牌内核。好处嘛,显而易见,既能最大化利用品牌的剩余价值,又能兼容电动车的产品特性。然后,Evija,一辆售价千万的Hypercar问世了。这里我不去讨论价格的政治正确,毕竟李书福心里清楚,EVIJA本身就不是用来走量的,很大程度上它存在的意义是“成为路特斯造电动车思路的样板间”。

有一说一,EVIJA的技术含量确实不低,比如被讲烂了的文丘里效应(Venturi effect)。但是有一个问题,普通人谁天天下赛道?你看隔壁那些开大G的,也不是天天跑郊外越野吧?EVIJA是有能力冗余,但不太符合豪华品牌的调性。我在之前的文章里就讲过,豪华品牌其实就是能够给到你“想要又非必需”的东西,据此来判断,EVIJA给到的其实是“不想要又非必需”的东西。

后来,接棒的ELETRE直接被简单赋予了“降低风阻”的卖点。至于吃瓜群众们,礼貌是有的但显然不多,ELETRE被调侃“撞脸风行T5 EVO”,只有少数声音把它奉为“兰博基尼 Urus 平替”。

怎么看,路特斯都像受到了侮辱。

其实ELETRE犯了一个和EVIJA相同的错误:为情怀买单。正如我在前面提到的,路特斯在国内并没有合适的认知基础,开局就把价格拉高到天花板,很难说服消费者。EVIJA不用说,ELETRE的起售价(82.8万)也不友好,你让消费者掏近百万去买一台路特斯,就等于是让消费者掏近百万去买一台新势力,蔚小理乃至充满科幻风格的高合尚且不敢如此贸进,何况还是一个没怎么听说过的新势力品牌。结局,不难猜测。

因此,不管是EVIJA还是ELETRE,不管李书福用“空气动力学”、“EPA边缘进化架构”还是“赛道级智能驾驶”作为卖点,泾渭分明的路特斯都难以服众。在一众自主新势力面前,路特斯的吸引力屈指可数。

在被吉利收购之后,坊间普遍认为路特斯的翻盘关键有两个:国产化+电动化。现在看来,路特斯还是没能救活,就连品牌掌门人冯擎峰自己都说“路特斯依旧非常小众”。

根源上,路特斯似乎是有意复制保时捷的招式,希望用产品来改写故事走向,但保时捷的起死回生并不单单是一台Cayenne的功劳,还有生产模式优化等因素。在停掉Elise、ExigeEvora三款经典车型后,孤注一掷的路特斯没能找准发力点,可以想象,眼下的路特斯是赔了夫人又折兵,原先的铁粉大体转黑,能吸引来的普通消费者也没几个。此时此刻,路特斯似乎来到了悬崖之上。

失利的另一个关键点在于“营销”,作为李书福的爱将之一,冯擎峰的长处是搞技术,这是后端工作,而营销属于前段,本质上是两个不同领域的专业。

当然了,也不能说冯擎峰的营销工作做得不好,无论是“直销模式”、“合伙人模式”还是效仿蔚来的线下体验店,逻辑上都是没错的,但成效就是不好。其实冯擎峰早就有了“前科”,当初因为豪越被调离吉利营销板块就是佐证。

现实倒逼下,李书福找来了毛京波。在诚意方面,李书福做足了功夫,不仅给了总裁Title,还特地送了“创始合伙人”的独特身份。能给到这种大礼,说明李书福是真的想要通过毛京波来让路特斯焕发新的生机。

毛京波的履历十足亮眼,成绩也很卓越,4年林肯中国的传奇故事足够编写成一部电影。只是需要明白,林肯中国的成功也不是毛京波一个人的功劳,还包括了所谓的“林肯之道”以及过硬的产品矩阵。对路特斯来说,毛京波是能影响故事发展的重要变量,但不是唯一变量,还有“Vision80”十年品牌复兴计划以及“中英双引擎”战略等。不过好消息是,至少路特斯的营销应该不再会是短板,而李书福的IPO之路也更近了一步。

都说商人是逐利的,吉利当初收购路特斯自然是有所图,品牌复兴只是第一步,上市才是最终目的。去年6月24日,极星算是圆了李书福的一个敲钟夙愿,现在终于要轮到路特斯了。那么,贵为千亿巨头的吉利因何如此基于推动路特斯IPO呢?

四个字:弥补亏损。

眼下吉利除了自家品牌,还有沃尔沃、几何、极氪宝腾、极星、雷达等品牌要养,在转型的关键期,吉利已经做了持续高额的投入,在短期还未能开花结果的前提下,通过路特斯的上市来“补西墙”显然是个明智的做法。这也是为什么,2021年吉利就公布了路特斯的五年产品规划,早点画饼也能早点充饥。

只是梦想与现实往往有差距,路特斯在吉利内部的优先级本就排在末尾,李书福能够给到冯擎峰与毛京波什么样的实际支持暂时不好说,这存在着较大的不确定性,偏偏它也是左右路特斯未来发展的重要因素。目前无论几何、极氪还是极星,都还没有在细分市场建立领先优势,短期内大手笔的研发投入是少不了的,零和博弈下,路特斯的资源势必会被进一步瓜分,而这又会减缓路特斯的突围进程,最终拖慢IPO进度,形成恶性循环。

吉利是想通过路特斯上位来“减压”,但眼下外部环境显然又很难让路特斯达到走量的程度,那么究竟放多少精力进去就很有学问,李书福也许还没有找到一个准确答案。

车界视点:

吉利应该是想把路特斯打造成智能纯电动车市场的天花板,从EVIJA到ELETRE,每一款车都透露着李书福的野心。横向来看,如今的电动车市场早已红海,除了蔚小理和特斯拉等头部品牌,还有威马、哪吒、智己等二三线梯队,路特斯这个拥有外国血统的后来者想要顺利弯道超车,显然并不容易,光是要成为“智能纯电动车市场天花板”这一点,就足够李书福头疼,毕竟保时捷摆在眼前;纵向来看,吉利愿意放多少精力在路特斯身上,现在也没个准信儿,多品牌战略发展有好处,但步子迈得太大也容易扯到蛋。只能说,路特斯这个“落魄贵族”怕是短期内难以翻身了。


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