卢放4000字小作文里，找不到岚图的未来！

“岚图要打造一个基于中国文化的高端品牌”

“岚图的核心竞争力，来自强大体系和资源保障”

“岚图的基因包括性能驾控、极致安全和中国美学”

“FREE卖给高知；梦想家卖给老板；追光卖给高管”

2023年春节后的第一个工作日，岚图CEO卢放在公司内部发布长篇开年信以鼓励员工。上述内容即源自卢放这篇长达4000字的小作文中。

通篇读下来，卢放的开年信就像是将多篇公关稿件中摘抄出来的内容进行融合。给有驾感受就是，读了很多内容又好像什么也没有读到。不论是对2022年市场表现的总结和反思，还是对2023年工作的规划，这篇小作文里都没有体现。

一方面，仅依靠激昂的文字来鼓励员工“我们一定能在2023年打好这翻身一仗”，恐怕很难起到多少积极作用。另一方面，面对刚刚在2022年交出仅1.9万台的销量成绩单，卢放的底气也不知从何而来……

高端梦，岚图也很难实现

岚图CEO卢放在开年内部信中提到“岚图从诞生第一天起，就确立了明确的目标：一定要在电气化时代，打造一个基于中国文化的高端品牌！”如何成为消费者心中认可的高端品牌，成为了岚图迫在眉睫的任务。

对于普通消费者来说，岚图这个品牌相对陌生，有些人看到LOGO之后也一脸懵逼。如果只考虑其高端的定位和新能源的身份，岚图像是一个“低调的造车新势力”。但这个东风汽车集团子品牌却未展现出头部新势力所拥有的独特优势。即便靠山实力再大，消费者仍然记不住。从2020年7月品牌发布以来，岚图汽车就没给消费者留下一个清晰的印记。

与之形成鲜明对比的则是， 理想“家用奶爸车”、蔚来“尊崇服务”、小鹏“智能驾驶”的标签已深入人心。可以说，两年多以来，岚图汽车在品牌战略层面工作相当失败。

2023开年信中，卢放也提到品牌知名度的问题，“确实还有很多人不知道我们，我们自己反思，我们甚至在武汉的知名度，都还没有完全建立起来。”岚图确实需要打透重点市场、平台和人群，来提升品牌的知名度。

至于豪华，以往东风的自主乘用车品牌都是凭借高性价比优势在中低端市场颇受欢迎，而岚图直接将自己定位于东风从未触及过的高端市场，所以能从集团获得的品牌价值帮助就很受限。在完成集团高端梦的道路上，岚图走得比较艰难。

所谓的高端，并非产品定价高或打着“高端化”的旗号就能赢得市场。更需要依靠过硬的产品、成熟的技术以及极致的用户体验打动消费者。

在2021年6月的岚图的第一款新能源汽车——FREE上市时，卢放表示，新车有望成为最快实现一万交付量的车型。如今看来，打脸极狠。

用“不尽人意”都无法形容惨淡的销量

卢放的这封开年信全篇都没有提到岚图2022年的销量。不过，东风岚图官方倒是公布过2022年销量数据，其中，12月销量仅为1729辆，同比下滑48.08%；1-12月份累计销量1.94万辆，同比增长185.80%。这样的销量成绩并不光彩，与最初设定的KPI也相差甚远。

2022年初，岚图汽车CEO卢放曾在公司年度工作会议上提出全年工作目标：年销量达4.6万辆、年产量达4.8万辆。而半年之后，在7月8日的工作会议上，岚图又将销量目标下调，年销量必达3.1万辆，挑战3.7万辆。

在销量目标下调后，岚图却仍无法向其靠近。最终，岚图以1.9万辆的累计销量草草收尾，仅完成了年初设定目标的40%，所谓的3.1万辆必达目标也只完成了60%左右。

B端市场不是长久之计

为了提升销量，岚图将目标对准B端市场。卢放在信中提到“从梦想家的用户上牌来看，有一半左右都是公户”。

2022年7月16日，岚图梦想家正式启动首批车主交付。交付当天，岚图与约97家央企、国企、大客户采购签约6000辆梦想家订单。首批交付完成的4天后，岚图汽车又在长沙向芒果TV交付了12台岚图梦想家，作为芒果TV节目录制用车。芒果TV也成为了岚图梦想家首个企业用户。

从上述交付情况来看，B端市场似乎是岚图不错的方向。可是从长远来考虑，B端市场存在较大不确定性。由于客户资源有限，当需求窗口关闭后，市场将面临坍塌，销量仍将回归停滞，此时对品牌会产生极大负面影响。更重要的是，品牌要想获得用户认同，还得靠C端市场，凭借实际的销量和口碑来支撑。

当大量产品铺向B端市场，品牌整体定位肯定会受到拖累。

岚图到底想卖给谁？

正是因为产品定位不清，才导致了销量低靡。岚图旗下主销车型FREE剑指理想ONE。两款车型都强调大空间。在前者上市之初以及大多数车评人的对比之中，也都会将后者作为对标车型。

作为传统车企的新产品，岚图FREE的技术能力应该不会输给理想ONE。从基础性能方面来看，岚图FREE最大功率510kW，相比理想ONE来说要高出一倍，搭载的1.5T四缸发动机，无论是热效率还是传动品质等方面也优于理想ONE的1.2T三缸发动机。不过由于定位模糊和市场知名度的原因，导致岚图FREE的销量却始终难以追赶上后者。

理想ONE的成功靠的是技术实力吗？不完全是，主要在于定位极其精准。它就像是一把利刃，直插六座中大型SUV市场的心脏。而对于岚图FREE来说，轴距相比理想ONE还有一定优势，却只有五座版本，学到了皮毛却学不到精髓。

又好比长城欧拉的定位明确指向女性用户，极氪死磕性能发烧友。至于岚图，它的用户到底是谁？信中CEO卢放的回答也很模糊，“FREE：高知；梦想家：老板；追光：高管”，如此模棱两可的表达，让人摸不清头脑，不知道岚图到底想卖给谁。

反观当初的理想ONE，它的用户群体是谁？手里有点钱的中青年奶爸，可能是二胎家庭，喜欢带一家老少自驾游，想买第二台车的用户。其次，理想汽车考虑的问题是，如何满足用户需求，解决充电焦虑的用户痛点。

这就有了理想ONE的产品形态：坚决采用增程式动力，再加上六七座布局、大空间等亮点堆砌。虽然动力方式饱受争议，但无可否认它所带来的“无续航焦虑”，的确将用户的心理拿捏死死的。

之前，理想内部也曾研究过轿车项目，但在2019年却突然叫停。李想当年就在微博暗示其原因：“理想汽车定位于奶妈奶爸的群体，中长期只研发拥有三排座椅的大型SUV和MPV，满足三代同堂的家庭用户的需求……”所以，理想不造轿车，很大程度是出于定位的考虑。

只有市场定位清晰，有自己鲜明的特色，才能脱颖而出。岚图给消费者的感觉像是一个缺乏特色的平庸之辈，甚至连三款车的车型命名都一头雾水，找不到之间存在的根本的联系。

一面是销售端压力大，另一面则是品牌短缺乏支撑，产品定位模糊，岚图才陷入左右为难的尴尬局面。

背靠东风“这棵大树“也不好乘凉

在2023开年信中，卢放提到“核心竞争力，来自于强大体系和资源保障。东风已经具备超过50年的造车经验，超过30年的新能源开发经验，岚图完全继承和吸收其所长。”

虽然东风有着雄厚的造车实力，也确实是国内最早进行新能源汽车研发的企业之一。但时至今日，在电动车方面，东风却并没有多么深厚的技术底蕴。

在智能电动汽车市场，技术的比拼尤为重要。特斯拉的成功是因为在新能源领域中的技术优势，其中自动驾驶技术更让同行望尘莫及；蔚来之所以能在众多的造车新势力里存活下来，除了砸钱，更多的是依靠其专利数最多的研发成果；比亚迪市值遥遥领先，除了在新能源领域的多年耕耘，刀片电池技术也功不可没。

相比之下，近年来东风则缺少在新能源方面令人眼前一亮的研发技术。

岚图一直在强调背靠东风，拥有雄厚的造车实力。多年来，东风一直面临着合资强自主弱的尴尬局面。东风自主品牌的研发实力一直备受质疑，而作为东风旗下的岚图品牌，研发、技术方面又实力如何？或许透过东风便知岚图。

早在首款车型岚图FREE推出之时，就已经被扣上了“穿新鞋走旧路”的帽子。而岚图的增程式动力系统方面，甚至来自于其它公司。岚图的增程技术采用的是金康赛力斯SF5的动力系统。

东风集团本身就是小康股份的第二大股东，用旗下的技术来造车尚且合理。但同样的动力系统下，岚图FREE的车价比赛力斯SF5贵了接近10万。打着自主、正向研发的旗号，买来一整套解决方案，这对举着自主高端旗帜的岚图来说，容易被人戳脊梁骨。

岚图的“追光”之路注定不好走

大环境的改变，也会让岚图在今年举步维艰。根据2022年新能源汽车销量排行榜可以看出，排名靠前的新能源汽车以中低价位的产品为主，理性消费已成为主流。

2023年，中国新能源补贴正式退场，导致部分需求被提前透支到2022年。这些压力给到车企之后，行业“内卷”也会更加严重。进入依靠实力正面肉搏的2023年，不光岚图，对于任何玩家而言，错一步或慢一步，或许就意味着掉队，甚至淘汰。

拿追光来说，一台全新中大型轿车，它的车身尺寸以及轴距，与同级的蔚来ET7、哪吒S等车型相比，没任何优势。同时，岚图追光的双电机动力系统，总功率375kW，距离同级蔚来ET7和智己L7的480kW和425kW的总功率也相差甚远。“平庸”二字来形容追光再不为过——产品力不如蔚来ET7、价格战杀不过哪吒S、智能体验逊色于小鹏。

因此，我们可以预期到，岚图的“追光”之路注定不太好走。

结语：

岚图汽车，作为东风汽车集团在电动化转型期间推出的高端品牌，其背负的使命和责任不允许半点失败。但现实就是如此残酷，从FREE到梦想家再到追光，能够看出的是岚图打造高端汽车的野心。

不过在品牌认知建立起来之前，岚图高端化的步伐还不够稳定。

就目前情况来看，岚图汽车的路走得有些艰辛。无论是屡屡碰壁的岚图FREE，还是市场有限的梦想家，或是前途迷茫的追光，岚图想要在2023年打好翻身一仗，真的不太容易。

就像卢放在信中所说“在这起步的三年，我们做得并不完美，但是我仍然坚信，我们有底气和信心，做得更好！”，光说大话没有用，需要拿出自己真正的实力。希望岚图能真正发现并面对并改正自己的问题，否则未来不仅不能实现“蓝图”，甚至可能成为“废图”。

出品｜有驾报道