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2021上海车展期间,网通社受邀参加了奥迪品牌展台专访,在对奥迪中国总裁安世豪(Werner Eichhorn),一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理孙惠斌采访中了解到:在电气化转型方面,孙惠斌认为市场的发展与竞争需要长远考虑,无论是三五年,还是十年后,传统赛道和新能源赛道都会存在,燃油车不会突然消失,奥迪也没有那么决绝地将新能源目标制定得非常激进,2030年新能源也只做到40%的占比。
媒体:一汽奥迪一季度销量超过20万辆。在第一季度取得这样的成绩是非常困难的。本季度20万辆的销量背后有什么故事?
孙惠斌:一汽奥迪一季度完成销量207,196辆,同比大涨83.3%,这也是奥迪品牌在中国第一次单季销量超过20万。国产车累计交付18.5万台,增长近70%,强势斩获豪华车市场一季度国产车销量冠军;进口车方面,较去年一季度提升了5倍,过了2.2万辆,4月份到现在已完成目标的2/3,所以上半年完成40万辆是有可能的,且预估6、7月份奥迪品牌在华累计销量将达700万。此外,在第一季度,我们整合了触点。去年一汽奥迪是25个线下触点,我们去年走到11个。由于电商人脉不足,我们做了新的布局,做了电商矩阵,分别是微信小程序、淘宝小程序、App和官网电商。在梳理一汽奥迪的电商矩阵后,我们得出了16个C端接触矩阵。且在1月份,我们又将3个重量级的App整合起来,形成“一汽奥迪”App ,于3月20号正式推出。
媒体: 我有两个问题。首先我想请问安总,您在记者招待会上强调了奥迪在中国的合作伙伴问题,说要确定一个全新的治理结构,您愿意进一步分享一下这个治理结构是什么样子的吗?奥迪(德国)、奥迪中国和一汽奥迪在这一过程中扮演了什么角色,新的治理架构的建立对在华发展会产生什么影响?第二个问一下关于PPE架构,目前PPE规划了哪些架构,一汽奥迪这边的PPE纯电动是放在新能源公司,还是放在一汽-大众?
安世豪: 我们的产品策略和技术开发离不开与合作伙伴的密切合作。鉴于中国市场的复杂性、规模化和市场细分情况,我们决定在奥迪德国总部和奥迪中国之间重新进行业务梳理。中国是我们奥迪在全球最重要的市场,销量占奥迪公司全球约40%以上。因此,奥迪CEO杜思曼上任后,决定进行重新梳理奥迪在华业务能力发展。奥迪总部首先进行了业务调整,将奥迪在华业务的汇报对象由财务董事调整为CEO杜思曼。杜思曼也是两家合资公司的董事会成员。从去年开始,奥迪中国的业务模块参考了奥迪德国总部的体系架构。奥迪在中国拥有非常全面的业务,覆盖其所有业务领域。我们中国正在进行不断发展强化我们的研发实力,包括设有专门的业务管理部门负责奥迪在华的产品战略。
奥迪品牌和大众品牌之间联系非常紧密,包括和一汽-大众之间的关系也非常紧密。对我们来说非常重要的一点是,我们的业务决策应该和大众汽车集团包括大众品牌层面进行很好的协商。此次2021上海车展上亮相了Audi A6 e-tron concept。在大众汽车集团内部,不管在燃油车领域还是电动车领域,我们都有很多平台。在电动车领域,我们已经开发出了三个非常强大的纯电动平台。
首先,MEB平台,不久之后,大家将在一汽奥迪看到去年北京车展展出的Q4 e-tron概念车的量产版。另外在集团层面,我们国家也有J1平台,这是奥迪和保时捷共同进行开发的。之前的e-tron GT车型就是基于这个平台开发的。
另外,面向B级到D级车,我们有PPE平台。这个平台由奥迪主导研发,保时捷在其中提供一个非常具有强大的支持。奥迪A6 e-tron concept设计比例非常协调,车轮很大,前后悬非常短,整个设计非常具有未来感。为了满足中国客户的严苛需求,奥迪A6 e-tron concept拥有700公里续航里程,支持270千瓦的超高功率充电,也就是说在10分钟之内即可获得300公里的续航里程。
记者:请问一下孙总,刚才发布会几个明显的关键词:一个是“黄金十年”,还有是“创新的激励”,还有是“PPE”。作为一汽奥迪,我们有什么优势资源来实现“黄金十年”的梦想,然后如何布局,包括 PPE 平台如何着陆。
第二个想问安总,如何看待目前豪华车市场的竞争格局和趋势。虽然 BBA 目前在中国的销量相对较小,但是我看到的评价,价格比预期的要高,之后,奥迪在电动汽车方面会有很大的本土化,包括价格的降低和销量的增加。
孙惠斌:首先回答一下“黄金十年”的问题,我们作为主战场的优势。是这样的,我要把它展开一点。谈到优势,市场的制胜因素是什么?邱总在今天的新闻发布会上说,产业发生了巨大而深刻的变化,促进了消费和产业的双重升级。
今天安总在台上讲2030年,奥迪的新能源做到40%,他没有说新能源做100%,假如看后三五年,别说十年后,或者是再长一点,这两个赛道都会依然存在。一个是ICE赛道,一个是新能源赛道。两条赛道都很优秀,不仅是传统车道,还有新能源车道。那么这两条轨道是有共同之处的。这个共性不仅是来自于市场本身发展速度的快与慢,更来自于客户端的需求,以及客户端的需求对本身产业转型变革的要求。你还需要深入思考转型变革这个大问题,所以不要急于给一个企业贴上“传统”、“老”或“老”的标签.因为面对未来,很难让人信服。这是第一个概念。
在“新能源”和“传统汽车”这两个赛道,无论这两个赛道怎样发展,豪华车的增长在未来的3—5年,应该是比整体的大势或者是量产品牌的增幅要大。
一季度结束后,有一个特点是标志性的,豪华NEV的占比过10%了,当然集中度很高,但是过10%了,所以未来NEV的速度就会像今年一季度一样,逐渐占比越来越大。就像安总说的2030年40%的占比,我认为判断是对的,这个赛道越来越快。共性的是什么呢?传统能源车里面,虽然发展增幅明显高于量产的市场,但是经济增幅一定是收窄,迟早走到争存量市场。还有一系列的增量,股市的用户结构也有增量,就是能不能抓住新生代?我们来谈谈Z世代客户的诉求,他们的需求是什么,我们希望你怎么做营销。从产业角度看OEM,再谈数字化转型,对于企业来说,各方面都要跟上这个转型,无论是传统汽车还是新能源汽车,都要跟上这个“战车”。包括产品数字化、过程数字化、营销数字化转型以及用户运营的数字化转型。在用户操作数字化上面,话题更多了,大家都在探讨,没有止步,一汽奥迪也一直在探索。
刚才安总讲了我们做生态这块。一汽大众奥迪在三四年前就在探索营销的数字化转型。去年我们在B端做了B2C2b模式,然后整个接触点是一体化的,而不是提一个想法,喊一个口号,表达一个观点。安总是高屋建瓴,“黄金十年”、2025销量一百万,战略上乐观、自信。中国一汽公司作为我们奥迪在华最重要、最优先的合作伙伴,也将继续与奥迪携手并进,开启一个面向社会未来的全新管理战略进行合作,共创“奥迪黄金十年”。
但是在实际执行的过程中,在战术技术层面就发现,在抓营销的数字化发展转型,甚至是抓用户管理运营C端一系列的转型中,就会发现问题那是像山一样的工作,你紧紧围绕用户的旅程展开,将每一触点的整合,以及其他用户的定位等一系列的内部财务协同的整合,它不是作为一个重要口号和理念,得有这样一个模式落地。作为OEM的整体,从市场、研发、制造、品质到最后的销售,再落到营销。营销管理团队从本部到区域到经销商,也不要进行否定传统经销商的力量。线上向线下,Online to Offline,谈B2C2b,核心是当用户直达时,三家如何共赢的问题,所以营销团队的专业性、职业性,营销团队的能力也一定是制胜未来的关键因素。
因此,品牌我们继续做品牌力量的提升; 产品,我们正在做 PPE 相关的准备; 营销力量,也是赢得品牌的关键因素之一,如何做好品牌营销,能够占据用户的心灵,并且产品营销、客户营销能够满足新一代客户的需求,我对此充满信心和自豪。我们的团队不仅可以根据用户的需求把握产品的力量,做好相关的产品营销,还可以把握用户情感的营销力量,做一系列的品牌,包括一系列的终端配套。
最后,还是要让数字来说话,否则这么多的理念,“O2O”也好、“OMO”也好,最后又落到品牌术语上,最后还是有一天要把品牌的销量做上去,否则OMO就变成了“OMG”(oh,My god),没有市场怎么行,所以市场艰难拉锯,但是我可以负责任地对安总说,我们今年就是过80万的一个关,到明年,你们认为有这么进取的团队不想挑战90万以上吗?那么,2025年的百万辆目标还远吗?
安世豪:整个豪华车市场,包括新能源汽车市场出现了非常大的转折和变革。这种转变不仅针对汽车制造商,也针对消费者。一些消费者并不熟悉和适应电动化车型带来的便利性和功能性。我们也希望和我们的营销管理团队进行共同发展合作,希望自己赢得未来中国消费者的心和青睐,我们希望未来在提到奥迪品牌的时候,消费者会自动链接到奥迪所代表的豪华感、生活方式、质量、性能,等等。我们需要全面打造全新的品牌形象。不管是燃油车还是电动车,奥迪就是奥迪。
我们也正在围绕e-tron产品建立一个以客户为中心的生态系统,我们希望这些客户将成为零排放运输的参与者,并参与可持续性倡议。
作为大众汽车集团公司旗下的一员,规模效应一直是一个很大优势。未来,随着规模效应的逐渐显现,消费者甚至可能以低于内燃机的价格购买电动汽车。与此同时,我们已经围绕e-tron产品建立了一个生态系统,它不仅是数字化,充电等等。我们希望通过全方位的努力,使奥迪品牌成为新能源领域的领导者。
媒体:孙先生,今年车展的主题是“拥抱变化”。我们看到变化也在发生,特别是前两天人们关注了华为,很多科技公司都进入了这个行业。如何看待华为参与汽车行业的竞争?
孙惠斌:新势力也好,传统车企也罢,我们在这两个赛道上都是为行业更健康而向上进取,这是基本的判断。任何在汽车赛道上竞争的企业,我认为初心都是很好的,都是为了行业的未来成长和健康发展,都是进取和向上的。
第二个是不是新势力就代表创新?而传统车企老气横秋?你不能安这样的标签。对传统车企来说,我们不光是要在新赛道解决增长和创新的问题,实际上在旧赛道解决持续增长的问题也离不开创新。所以今天邱总说了一句话。在他的演讲中,“一汽奥迪是奥迪在中国创新的主战场。”我认为这也是安总高度认可的一点,一汽的未来一定是奥迪创新的主战场。多年前,我们就围绕整个OEM的创新,包括营销创新里面的产品数字化、营销数字化等做了大量的工作,一汽奥迪的创新从未止步。
举几个例子, 我们现在讨论的用户操作的整个维度,有700万用户,并不等同于新的力量。在700万量级上,我们要专注于用户洞察,直达,精准圈层运营,最后闭环推广。在这个过程中,仅仅布局数字化的工具和手段是不够的。其实整个系统围绕着数字化的工具和手段,也需要研究如何提升业务,就是你不动业务流程,不赋能相关岗位和团队,你只有数字化的工具,是落实不下去的。
一季度,我们做了什么?首先我们有一个很大的云听平台项目,就是自动抓取用户在各个渠道的身影,然后通过统一的代码框架分析输出管理建议和改进建议。今年第一季度,我们已经纳入了三大声源。去年,我们只是投诉。今年,400咨询、会员App、会员微信官方账号全部纳入云听平台。这是在用户洞察方面,因此我们对用户对我们的质量、产品特性和产品需求的感知有了更清晰的了解。这是第一个例子。
用户直达,今年我们把3个App整合完了,统一用一个App。电子商务是整个To C端平台的核心。今年电商一季度起步,两个季度电商四大触点全部在线下布局。然后就是一系列的事情,就是C端的触点打开。首先是数据中台,然后数据标准是统一的,然后One ID登录所有,一个ID登录所有C端平台。这些布局完了,就有注册用户数量的把握问题。一季度走完,大概C端用户量270万,今年目标是想做到350万。
今天我们有一个媒体营销云平台项目,可以统一管理线下营销和线上媒体投放的效果。这里不展开后台数据的分析和逻辑,但需要统一管理。特别是跨层次的操作,可以得到很好的跟踪和评价效果,以及相应的策略,所以准确的操作,我们在上面做了一系列的跟踪和评价工作。
最后,闭环本身,你要提高客户满意度。所以奥迪2021年依旧是J.D.Power SSI和CSI两个第一的水平。今年我们盯核心的指标就是客户投诉,24小时解决率100%。就像一座山,因为有流程变化,内部机制变化,预算分配,销售方预算分配,区域方预算分配要做很多工作。我们团队一开始觉得像山一样,一月份达到了65%,二月份过了90%,三月份97%,四月份前18天,天天稳在100%了,就做成了这个事。所以说团队的专业、职业和敬业是最重要的制胜因素之一。我们不搞奢侈品牌的电动化,我们还要做行业电动化时代的豪华品牌。根在哪里?就是你服务用户的本心变没变?创建品牌的初衷有没有改变?做品牌的本心变没变?孙惠斌表示,一汽奥迪将坚持以用户为中心,携手共创极致愉悦体验。在产品上,坚持品质支撑系统安全、品质支撑服务体验,品质支撑豪华。一汽奥迪的经销商网络是中国豪华车市场最成熟、最优秀的网络渠道,也是奥迪品牌在中国最重要的战略资源,将全面承担奥迪品牌在华所有车型的售后服务工作,致力于为中国用户提供一致且极致的服务体验。
在上海车展上,上汽奥迪的出现是奥迪品牌的一个变化,不可否认的是,奥迪在中国的核心业务仍然由一汽-大众奥迪主导。对此,一汽-大众奥迪的孙惠斌也表达了相对开放的态度。奥迪在中国不再孤军奋战,在研发和营销方面有了新的帮手。
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