​观察：奔驰走不出“电动车卖不动”怪圈

据中汽协数据显示，2022年10月，我国新能源汽车销量为 71.4 万辆，实现了同比81.7%的增长，市场占有率高达 28.5%。

然而，在国内如日中天的新能源大环境下，被誉为“汽车发明者”的奔驰品牌不仅存在感极低，而且还遭遇了史上最严峻的销量滑铁卢。乘联会数据显示，奔驰的EQE、EQA、EQB、EQC 4款纯电动车，10月份销量仅为678辆、94辆、133辆和6辆，销量合计不超千辆，还不及“新能源一哥”比亚迪的1%，就连“蔚小理”、“小鹏”等一众新势力也是远甩它几条街。

反观国内新能源品牌，10月，比亚迪、长安、广汽埃安、吉利等自主品牌销量：分别为20.58万辆、3.24万辆、3.01万辆、2.86万辆；新势力中，赛力斯销售1.2万辆，蔚来、理想也月销万辆以上。

（北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司总裁兼首席执行官 杨铭(Jan Madeja)）

作为第一梯队的豪华车品牌，奔驰在燃油车可谓是呼风唤雨，不少车型还供不应求，排队加价，而现如今在电动车领域却如此落魄，即便降价大促销亦是无人问津。到底是国人不爱奔驰了，还是奔驰品牌效应不行了？今天小编就带大家一探究竟。

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卖不动的“豪华舒适”

“产品是第一生产力”，作为汽车工业的奠基者，百年奔驰在燃油车领域的产品实力和品牌号召力都是毋庸置疑的，然而作为传统燃油车时代的佼佼者，奔驰无限荣耀的光环显然没有延续到电动车时代。

目前奔驰已推出的纯电车型有5款，包括了EQC、EQV、EQA、EQB和EQS。“豪华质感”、“超长轴距”、“超低风阻”、、“64色豪华氛围灯”、“后轮转向高大上”，作为奔驰的纯电车型，这几款车的卖点首先被归结为“豪华”、“舒适”，其次才是“电动车”。

（北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司高级执行副总裁 张焱）

作为第一梯队的豪华车品牌，奔驰的豪华舒适向来深得人心，而奔驰电动车的豪华舒适也的确很容易被看得见。然而，新能源汽车属于新兴产物，用户更为关注的是被奔驰官方所忽略的“电动”与“智能”属性。

（北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司销售首席运营官 段建军）

要数电动车时代对于奔驰品牌最具杀伤力的，不可磨灭的莫过于“油改电”标签。

在新能源汽车发展初期，为了节约研发成本和时间，奔驰简单粗暴地将原有的燃油车平台上，的发动机和变速箱，更换为电池与电机套装，一次推出了操控体验远不及纯电平台车型的奔驰电动车，给人以“油改电”的奔驰纯电初印象。

即便奔驰后续也推出了纯电架构，但基于纯电架构打造的车型奔驰EQS和EQE销量同样毫无起色，可谓是百年燃油基业，毁于“油改电”。

“油改电”落后的技术隐患，还让奔驰纯电车型在安全和智能化方面也迟迟跟不上市场节奏。

自产品上市以来，奔驰EQC就多次因质量问题而被官方召回，空调冷凝水、电子部件腐蚀、控制单元出现故障、转向系统失灵、电机问题等等，将内燃机做到极致的奔驰，显然在“三电”领域并未交出满意的答卷，产品安全和成熟度有待提升。

作为传统车企，奔驰的电动车也受到了传统工程思维的影响，奔驰在智能化领域不仅起步较晚，而且整车的智能化部分被进行了拆分，导致包括奔驰EQE在内新能源车型，大都智能化水平较低、体验较差，智能驾驶功能也仅停留在L2级辅助驾驶层面，远不及国内一众新势力品牌的高速领航辅助驾驶功能。

奔驰燃油车时代的名声噪起，在电动化和智能化时代显然已不奏效。相比“电动”和“智能”，奔驰电动车大抵也只有卖不动的“豪华舒适”了。

02

卖不起的“品牌溢价”

作为一线豪华品牌，奔驰向电动化转型的过程道阻且艰，产品动力源的转变、三电安全、智能化的提升都是最基础的，而如何在智能电动车时代承袭其“豪华品牌的溢价能力”尤为关键。

奔驰品牌的首款纯电动车EQC是2019年11月在国内上市的，当时新车定价区间为49.98万元-57.98万元，而NEDC续航里程仅为415km。站在纯电车型的角度，奔驰EQC的性价比远不及特斯拉旗下的Model Y，甚至是自主品牌旗下的蔚来ES8。

卖不动开始降价，套路没有啥变化，11月15日晚，梅赛德斯—奔驰官方通告，其将对旗下EQ系列车型进行调价，降价幅度从5.07万元至22.97万元不等。

具体看来，从11月16日起，奔驰将下调部分车型售价，主要涉及EQE及EQS，EQE 4款车型售价分别下调5万元至5.07万元，调整后价格区间为47.8万元至53.43万元；EQS 4款车型售价分别下调20.46万元至23.76万元，调整后价格区间84.5万元至131.4万元；AMG EQS 两款车型均降价19.86万元，调整后售价为148.6万元、154.7万元。

中国新能源市场的爆发式增长，除了政策推动之外，还离不开“油电同价”的策略推广，而这也是消费者在购车过程中所考虑的性价比要素。然而，奔驰的电动车定价策略则是反其道而行之，而这也导致其成为电动车时代“有价无市”的玩物。

奔驰EQ电动车售价普遍高于同系列的燃油车型，奔驰EQE起售价比奔驰E级高出9万余元，EQB比奔驰GLB高出5.5万余元，EQA比奔驰GLA高出近4万余元，而奔驰EQS更是比奔驰S级高出多达13万余元。

如此自信的定价或许是源自其“豪华”的品牌底气？

在燃油车时代，豪华品牌BBA均拥有相当高的“品牌溢价”能力。宝马的“运动”标签能够通过“三电”技术的完善延续到电动汽车时代，奥迪的均衡亦是，而奔驰主打的“豪华”标签，在电动汽车时代却成了最大的“绊脚石”。

电动汽车持续得推陈出新，各家车企对于“豪华”均有不同的理解和诠释。绝大多数消费者选择奔驰，不过是看重其奔驰品牌的溢价能力，但在续航和智能化方面，奔驰电动车相比蔚来等新势力差的不是一点两点。奔驰作为新能源后来者，EQ电动车的产品竞争力相较同级别不仅谈不上优势，甚至可以说更弱。

EQ电动车的品牌溢价能力显然也不及同系列燃油车那么强大，倘若只是依靠燃油车的豪华光环余温，又怎么吸引消费者多花近10万元去选择呢？

在新能源汽车市场，品牌溢价能力是需要经历长时间的累积。全新的赛道上，新技术、新用户、新观念等等，让产品的价值回归到汽车本身，传统豪华品牌的溢价能力显然也被持续削弱。奔驰纯电车型惨淡的销量，也在一定程度上说明其价格与产品价值的不相匹配。

小编有话说：

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新能源赛道强敌环伺、竞争激烈，除了比亚迪、特斯拉等强劲对手领衔，还有造车新势力相继涌现，传统“豪门”品牌充满无力与无奈。

卖不动的高端豪华奔驰也不得不放下身段，降价促销。据官方信息显示，EQE、EQS部分纯电系列车型价格不断下探，其中EQE降价约5万元，而EQS降价高达23.76万元。此番降价，不难看出奔驰为拉动销量的决心，但长期看来，奔驰依然面临着较大挑战。

新能源火热当下，汽车行业面临着大洗牌，奔驰会不会沦为电动智能汽车时代的摩托罗拉、诺基亚，还真说不准。

豪华是奔驰传承百年的品牌基因，更是长远发展的立身之本。2022年，加速电动化转型的奔驰毫无进展，也许纯电并不适合奔驰这个品牌，燃油是它的归属。