高合汽车，已被遗忘

今天突然被问到一个很尴尬的问题：高合汽车现在是什么情况呀？

我突然意识到，上半年那个每个月初都会搞了一个50万以上豪华纯电动车销量排名，然后将自己标榜为这个细分市场销冠的高合汽车，确实已经很长时间没有消息了。

我赶紧登录了一下高合汽车的官网，最后一次公布的还是6月销量：高合HiPhi X以535辆终端市场上险数的佳绩，再度荣获50万以上豪华电动车市场销量冠军。

也就是说，高合汽车已经连续5个月未进行任何销量数据的发布了。这就不由得大家浮想联翩了。

但是，高合汽车官方不公布，仍有第三方统计数据曝露了高合汽车的端倪。

上险量数据显示，高合汽车7月-10月的销量分别为526辆、402辆、286辆、238辆，呈明显下滑趋势，10月份销量数据相比6月已经下滑了接近50%。显然，“50万以上豪华电动车销冠”这个定语已然不适用于高合，而新的定语高合可能还没想出来。

对此，业内人士也有话讲，“从销量波动里可以看出，消费者尚未完全认可高合汽车这个豪华品牌。一般来讲，豪车的价格除了车本身的硬软件成本，有很大一部分是付给品牌溢价的，而高合汽车的品牌持久力、根基深度都严重不足，所以才会被普罗大众慢慢遗忘。”

似乎是这样的，高合汽车曾凭借着炫酷的外观和拉风的造型，成功的被冠上“有钱人的大玩具”之称。购买高合的车主，普遍承认这都不是他们选择的第一辆车，而是出于“猎奇心理”而进行尝鲜，而高合汽车整个产品的设计思路，也非常符合首批尝鲜用户的尊贵身份“有钱、老板、富二代”等等。

所以，当“有钱人”的兴趣渐渐消失后，高合汽车也就失去了本就难以为维系的所谓高端市场。

更何况，高合汽车在7月还爆发了“音响门”事件。

7月初，50位高合HiPhi X车主集体委托律师所，指控高合汽车在宣传、销售HiPhi X汽车过程中存在虚假宣传、构成消费欺诈，引发轩然大波。车主指控的核心内容是高合HiPhi X在宣传时表示其车内音响使用的是“英国之宝Meridian”品牌，但实车安装的却是国产品牌音响。

尽管高合汽车最终与车主达成和解，并且官方对这个问题做出了解释：“所涉相关配置描述一方面反映了我们与合作伙伴（如英国之宝）的合作模式，另一方面也是基于汽车产品说明的通行做法。可能因此给部分用户造成了对产品理解的偏差。”

但是信任危机对高合品牌造成的影响并没有就此结束。巧合的是，也就是从7月开始，高合汽车停止了销量的公布。

而除了虚假宣传之外，产品力其实并不差的高合汽车，为什么会沦落至此呢？

“所有笑得灿烂的新品牌，都面临老品牌虎视眈眈的收割危机。如果一个具备极佳产品力的新品牌，不快速将产品力转化成强大的品牌力，随时都面临市场收割的风险。现在的高合汽车，最大的问题就是，产品力的优秀‘特性’，无法转变为品牌的持久‘共性’。”

简单介绍一下高合汽车。公开资料显示，高合HiPhi是华人运通旗下豪华智能纯电品牌，于2019年7月31日正式发布。后者是一家专注于未来智能交通产业的创新型出行科技公司，以智能汽车、智捷交通、智慧城市“三智”为战略布局。

在产品布局上，高合汽车目前有两款车型：主页主打的新发布HiPhi Z，为一款纯电中大型GT轿车，该车于8月上市，厂商指导价61万元起。另一款是HiPhi X，厂商指导价57万元起，属于中大型SUV。官网目前有80万元的旗舰版可选。

仅从价格上看，高合汽车已经创下了国产纯电汽车造车新势力的新高度。

这也无可厚非，有很多豪华品牌都是先切入高昂价格带，让豪华车品质步入主流大众视野后，再逐步推出大众市场认可的主流车型。

奥迪、特斯拉的品牌竞争策略即是如此。当年奥迪从Q7开始出发，建立高端形象，随后推出Q5、Q3进入主流大众市场；而特斯拉也是从跑车做起建立高端形象，得到有钱猎奇玩车人群认可后，这才推出Model 3等车型。

或许高合汽车就是借鉴了这种策略。

品牌创始人丁磊曾在公开场合表示：“虽然切入点是60万~80万元的高端市场，但高合汽车更希望做的是让中国品牌从高端一直覆盖到入门段，造所有人都开得起的好车”。

可问题是，在商业竞争中，时间也是竞争关键，有时快才能赢，快就是赢。想在稳定高端地位后再出击，可能会错失良机。现如今比亚迪在大众主流价格带大势已现，正往上突破，其他新势力也在上下探索，高合汽车的“稳步进取”并非当下良策。

而且，更重要的是，虽然高合汽车给自己的定义是“喜欢创造”，但其文化之根真的不够深。

按高合汽车的设想，其是想创造一个开放的共创空间，将品牌打造成一个共创容器，在此与所有的用户、合作伙伴一起共创，创造价值。

但品牌精神是需要文化根基的，这个文化根基是支撑品牌调性的根本和长远之路，目前高合汽车希望通过“喜欢创造”来与用户共同创造，锁定追求个性、希望让未来变成现实的人聚在一起。但这个文化精神并不能让真正喜欢创造的人长久留存，毕竟追求个性的人是并不肯只忠诚于一个品牌的。

到底怎样的文化精神会让人真正的认可与欣赏，高合汽车还需要再思考斟酌。

新能源时代，有一个自主品牌在高端市场立足，虽然知道的人可能不多，但也是成功的第一步，也是我们自主汽车品牌的骄傲。下一步路如何走？如何从产品走向品牌，从小众走向大众，从特性走向共性，这才是高合最欠缺的品牌战略。

从这个角度上讲，高合汽车的“豪电”之路，本来就不好走。（采写 |汽车有智慧 火焱）