在小众市场制造爆款，极氪做对了什么？

去年这个时候，极氪001的准车主群中，讨论最多的不是车机卡顿、交付延期，就是退订后换特斯拉还是蔚来。

不到一年时间，情况发生了大反转。

几乎每个新品牌、新车型的用户讨论群中，极氪001都会成为被对比的竞品。哪怕是更贵的车型，或者明年才能量产交付的新车，极氪001也依然具备“真香”的优势。甚至正是因为某些同行的衬托，一款已经上市一年多的新车，反而还能持续获得更多市场关注度。

退订依然存在，只不过是从退订其他品牌换到了极氪001。

与此同时，二手平台上，不少人凭借转让极氪001订单大赚了一笔。

自今年7月发布大规模软硬件升级后，极氪001无论订单还是交付都进入高速增长轨道。在这个10月更是首次实现了月度交付破万，达到10119辆，超过“蔚小理”。

这已经是极氪001连续第三个月领跑30万元以上中国品牌纯电车型，也是中国品牌中首个单车月交付过万且价位超30万元的纯电车型。而且是在原本小众的猎装轿跑市场，凭借超过33.6万元的单车均价。

这距离极氪品牌去年4月成立，不过18个月时间。

作为一个新品牌的第一款车，极氪001从最初的“爆款潜力股”，不断陷入涨价、标配变选配、订单延期、品牌周边品控问题带来的各种风波中。在遭遇用户信任危机后，极氪又凭一己之力将其逆风翻盘，重新成为“爆款”，并且还在制造第二个“爆款”——纯电豪华MPV极氪009。

在如此短的时间内经历大起大落，极氪一定走了一些弯路；在历尽三波四折后又能成功实现口碑和市场的逆转，甚至成为传统车企转型的样本，极氪做对了什么？

01

“没有小众，只有用户喜欢和认可”

无论是造车新势力还是传统车企的新品牌，一般通过用户接受度更高的SUV或轿车车型来切入市场。

作为一个后来者，极氪的首款车型为什么选择了传统认知中的“小众”猎装轿跑市场？

在极氪智能科技CEO安聪慧看来，汽车市场没有没有所谓的小众车型，只有用户是否喜欢和认可。

从另一个角度看，“小众市场”之所以被称为或成为“小众”，很大程度上就是因为缺少一个或多个爆款车型来满足用户需求、做大这个市场，而不是因为用户不需要、不选择。

那么在猎装市场，用户需要一辆什么样的车？

“当然是既要又要还要。”这是人类最底层的需求。安聪慧在接受采访时透露，极氪当时的思考是，“为什么不能有一款车把SUV和轿车的优点集合在一起呢？要有空间、有速度、有操控，舒适豪华、底盘的通过性要好，还要能在不同的场景给用户提供好的使用体验。”

于是，拥有“猎装的颜值、SUV的通过性、旅行车的空间、跑车的操控性”的极氪001诞生了。

从去年4月15日极氪品牌发布，到去年10月23日第一批极氪001交付，极氪只用了192天。不到一年后的10月15日，极氪001完成了第5万辆交付的里程碑，并在整个10月实现了首个月度交付破万。

伴随而来的，还有极氪201家门店、覆盖全国 100 座城市的540 座自建充电站，以及极氪001未交付的至少4万个订单。

这已经足以证明极氪001的成功。这样的速度背后自然离不开背后的“巨人”吉利的体系支撑，更重要的，是极氪001精准切中了用户痛点，为满足用户需求将产品做到了极致。

“这证明了我们对产品的规划能力，以及对市场和用户需求的判断能力。”安聪慧在接受采访时称，极氪希望抓住智能电动汽车的机遇，从最难的做起，从高端做起，去改变市场，甚至引领市场。

作为一个新品牌，极氪没有跟随式地进入更主流的市场选择更容易的品类，也没有试图去创造一个品类，而是基于用户需求，重新定义了一款产品、甚至一个品类。首款车型极氪001已经做到了。

秉承着“用户期待什么，产品就该是什么样子”的造车理念，极氪第二款车型——同时满足“纯电、豪华、MPV”三个元素的极氪009应运而生。

02

智能电动时代，一台MPV应有的样子

为什么纯电MPV不能比油车跑得更远？

为什么MPV都长着一张“埃尔法脸”？

为什么MPV不能更安全？

为什么买MPV就是买两个沙发？

为什么没有MPV敢谈第三排？

为什么MPV不能有好的操控？

安聪慧在极氪009发布会上对传统MPV发出了“灵魂拷问”。

事实上，这些“为什么”背后折射的同样是“用户需要一辆什么样的MPV”。

与极氪001切入的猎装市场类似，极氪009进入的MPV市场相比轿车和SUV同样“小众”，同样难突围。

安聪慧透露，早在12年前吉利就曾开发过代号为“HL—1”的高端MPV项目，最终在研发3年投入超过10亿元后，他不得不亲手砍掉了这个项目，“因为无法避开MPV的终极悖论”，也因为“过不了自己这一关”。

比如发动机和乘员座舱抢夺空间，传动系统布置抬高车体重心导致的高速飘，以及动力弱、安全性差、噪音大、智能化低等。

如今的极氪009，终于有机会在智能电动时代重新定义“豪华MPV”，以原生纯电带来的原创设计，去完成一个汽车行业老兵多年的夙愿。

超过700公里的续航（其中WE版 116kWh搭载极芯电池包，CLTC综合工况续航里程达到了702km；ME版 140kWh全球量产首发搭载CTP 3.0麒麟电池，CLTC综合工况续航里程更达到了822km），解决了纯电遇到MPV的里程焦虑。

纯电架构下诞生的极氪009，以智能前格栅彻底摆脱了传统MPV千篇一律的发动机进气格栅束缚；史上最刚的MPV，重新定义了5m以上豪华车的安全标准；第二排Sofaro头等舱航空座椅将“沙发式”的豪华卷到极致，以及同样安全、舒适还具仪式感的第三排；0-100km/h加速时间仅需4.5s等。

不难发现，极氪009已经不仅仅是一辆MPV，而是融合MPV的空间、SUV的外观和安全性、跑车的操控性于一体的全新车型。

极氪智能科技副总裁林金文在接受《出行范儿》等媒体采访时表示，极氪不会定义009是商用还是家用，“如果产品足够高端、产品力足够强，既能商用待客又不会委屈家人，那它是可以横跨商用和家用的。”

这意味着，极氪009面向的不仅仅是传统MPV市场，还有六座、七座SUV市场。这也是为什么极氪009上市前后，相继引发了理想汽车创始人、董事长CEO李想，岚图汽车CEO卢放，腾势销售事业部总经理赵长江的“隔空”互动。

在这场没有“硝烟”的营销“舌战”的背后，一方面是电动MPV市场的备受关注，另一方面极氪009带来的杀伤力不得不引起竞品的重视。

正如安聪慧在极氪009上市发布会上所说，“当产品最终超越了用户的期待，眼前皆是蓝海”。极氪001已经用出色的市场成绩和强大的生命力证明了小众市场也可以制造爆款，极氪009在上市前后收获的前所未有的关注度也为这个潜在爆款做好了背书。

据悉，极氪009上市后的订单情况已经超过预期，而极氪内部也重新调整了2023年的销量目标，从10万辆翻倍至20万辆。

03

“首先是一辆汽车”

在总结极氪001持续增长背后的内在驱动因素时，极氪智能科技副总裁林金文对《出行范儿》表示，“一辆智能汽车，首先是汽车，其次才是智能”。

最初的极氪001太想以“智能”取胜，结果车机卡顿反倒成为极氪001备受诟病的槽点。

不过幸运的是，在不可逆的硬件部分极氪001做到了9分，而最初不及格的软件部分在可以通过后续迭代来持续优化，尽管为此付出了斥资3亿元免费升级8155芯片的代价，但“跑赢了时间和对手”。

“首先是汽车”，看起来是很简单的一句常识，事实上很多品牌都没有做到这一点。

对比市面上的很多新车型，在以智能座舱、辅助驾驶等新功能为噱头，甚至高喊着“科技平权”的时候，其实并没有将“车”最基础的功能做好，比如底盘、操控、隔音等。

极氪001走过的弯路、成功的经验，以及其他品牌的错误示范，都成为极氪009借鉴的宝贵财富。

比如更简单的车型配置，除了电池和续航的差别，所有豪华配置和功能“全系标配”，包括全自动空气悬架系统+CCD电磁减振系统、同级唯一的闪电切换智能四驱系统、dTCS智能防滑系统、2颗7nm制程工艺Mobileye EyeQ5H高性能芯片在内的智能硬件、高性能永磁同步电驱动系统等。

“全系标配”意味着全系高配，这背后牺牲的是极氪009为企业贡献的高毛利。

安聪慧表示，这样做的初衷，一方面出于用户安全和舒适度的考虑将“配置拉满”，另一方面不让用户做太多选择题满足所有可能的需求，“毛利差不多就行了，让用户受益”。至于盈利，随着销量的增长以及品牌化、规模化的形成，企业就能够逐步盈利。

事实上，极氪009上市发布的价格比企业原本预订的价格还要低。极氪智能科技副总裁徐云透露，对最终下调后的定价并不惊讶，内部团队也都接受了安聪慧的理念，“对用户更有诚意，让更多的人使用你的产品”，这样企业才能走得更远。

包括安聪慧在内，极氪所有高管在接受采访时提及最多的词就是“用户”，用户的需求、用户的口碑、用户的好评、用户的满意度、给用户更好的体验、给用户创造更大的价值……因为极氪从成立第一天起就决定要做一家“用户型”企业。

对于极氪来说，“用户型”企业绝不是一句空话，用户共创已经渗透在包括产品研发、市场洞察、对外传播、用户运营等各个环节。

比如新车研发初期，用户也会深度参与其中。林金文介绍，在009研发过程中会邀请潜在用户、专业媒体、车评人、车手等一起提意见，可以说用户深度参与产品研发，是保障新产品不跑偏的手段。

“没有任何一个伟大的产品是跟用户割裂的”，极氪智能科技副总裁赵昱辉，曾在微软、苹果任职，也曾在蔚来担任过用户中心负责人，在他看来，用户共创永远有土壤，而“对于用户底层价值的深刻洞察，就是从各个角度去了解用户需求，沿着用户的行为模式画延长线，就可以找到一些解决方案”。

这与用户并不知道自己要什么并不矛盾。

就像汽车诞生之初，用户并不知道自己需要一辆汽车；星巴克创立前，用户也不知道他们需要一个“第三空间”；就像iPhone面世前，用户也不会明确知道自己需要一台智能手机。

但是当这些产品出现时，用户会第一时间会被打动。也就是说，一个好的产品，一定是戳中了用户人性底层最本质的需求，填补了没有人满足这部分需求的市场空白。

极氪在做的就是这样的探索。

长期来看，对用户价值的理解，才是企业唯一的壁垒和最高的护城河。