小鹏为什么突然卖不动了？

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10月过去了，小鹏汽车不仅未走出销量疲软的状态，反而录得了2022年单月销量最低纪录——5101辆，同比和环比分别减少49.7%和39.8%。

10个月下来，小鹏汽车的累计销量是103654辆，同比增长56%。与全行业的表现相比，这个增幅看似不错，但与其2021年超过360%的增长幅度相比，说明小鹏汽车前进的步伐大大放缓。

今年9月，小鹏汽车向上发展的旗舰产品G9上市，却闹出了汽车行业前所未有的“二次上市”戏码。表面来看，是小鹏灵活应变能力强，从深层次分析，此事凸显了公司存在产品策略失误、定价体系混乱的问题，归根到底，是小鹏品牌定位模糊出现的漏洞。

小鹏汽车销量连续下挫，其实早有定数。

“廉颇”老矣，后继乏“车”

从小鹏汽车今年的表现来看，问题出在下半年。1-6月，小鹏的表现基本正常，除了4月、5月因上海疫情零部件供应吃紧而导致产销下滑，其余四个月的单月销量增幅都超过100%，3月份甚至超过200%。

尽管与去年360%的高增长相比，小鹏今年上半年的表现不算出色，但在电动车品牌、产品大量推新、竞争加剧的市场行情下，这个成绩还算可以。

但从7月份开始，在上海周边工厂基本恢复生产的前提下，小鹏的增速却明显放缓，7月、8月的销量增幅都在三四十个百分点左右，9月、10月甚至是负增长，尤其是10月，只成交了5101辆新车，只有去年同期的一半。问题出在哪里？分析其销量构成即有答案。

10月，小鹏旗下共有4款车型在售，包括G3i、P5、P7、G9。销量最高的是P7，交付2104辆；其次是P5，交付1665辆；G3i和G9分别交付709辆和623辆。

作为销售主力的P7销量大幅下滑，产能还在爬坡中的G9还无法挑大梁，这就造成小鹏目前缺乏爆款车型。

小鹏P7当年是对标特斯拉Model 3而生，Model 3至今依然热卖，P7却为什么卖不动了？

按照国产车的推新节奏，2020年4月上市的P7是一款不折不扣的老款车，虽然每年都有进行改款，但外观内饰变化不大，产品竞争力后续提升乏力。与此同时，今年有长安深蓝SL03、比亚迪海豹、蔚来ET5等多款定位与之相似的新品上市，深蓝SL03和海豹的起售价分别为18.39万元和20.98万元，比P7的23.99万元显然更有价格优势。

另一边，特斯拉Model 3最近两三个月连续“放价”，加上最近实施的保险补贴，价格区间相当于25.79万-34.19万元，相比之下，小鹏P7 23.99万-42.99万元的售价显然没有吸引力。

再看小鹏的第二款走量车型P5，去年开启预售时仅53个小时订单就破万辆，但在交付之后月销量大多在两三千辆左右徘徊，为什么会这样？主要还是因为P5竞争力不足。

小鹏P5作为一款售价区间在17.79万-24.99万元的紧凑型车，所在细分市场劲敌很多，纯电动车领域有广汽埃安AION S、几何A，燃油车领域有轩逸、朗逸，价格都比P5低一截，而小鹏的品牌溢价根本不足以支撑其比对手车型贵几万元。此外，P5的低配车型续航都在500km以内，续航在550km以上的车型售价上到20万元左右，这个价格根本拼不过竞争对手。

另一边，被寄予厚望的G9还处于产能爬坡阶段，显然无法在短时间内填补P7销量下滑带来的空白。“廉颇”老矣，后继乏“车”，小鹏又怎么能不每况愈下？

都是品牌定位偏低带来的痛？

事实上，小鹏汽车现在的困境，早在首款车G3上市之时就已埋下伏笔。

作为车市的新面孔，造车新势力若从高端产品做起，最困难的时期是头两三年扎根市场的时候，即让消费者接受其高端定位的阶段，过了这个时期，后面的处境就相对没那么艰难；反之，若从中低端产品做起，比较容易获得销量，处境也比较轻松，但往后向高端发展的时候，成功率就要比从高端往下走小得多。

纵观蔚小理三家企业，蔚来和理想的首款产品都是30万元以上的高端车型，只有小鹏从中低端产品做起，推出了起步价低于15万元的G3。G3当时因为比同级别、同尺寸、同续航的其他车型便宜实惠，所以比较容易立足市场获得销量，但这也为大众眼中的小鹏品牌定位定下了基调——中低端。

在G3之后，小鹏采取上攻的策略。因为有智能辅助驾驶的技术优势，24万元起步的P7取得了不错的销量，2021年卖出了6万辆。

智能化是小鹏最大的优势，也是其吸引不少消费者的一大原因，但因为自动驾驶推进过程漫长，并非买车的刚需配置，所以无法支撑P7持续热销，当消费者的新鲜劲过了之后，而竞争对手又越来越多、越来越强，P7的销量就渐渐回落了。

对小鹏来说，其现在面临的最大问题是品牌定位偏低，溢价能力不足。

由于走技术导向的路子，研发成本高，小鹏的亏损增长持续加大，仅今年上半年就亏损44.02亿元，同比增长120%，相当于每卖一辆车亏损约6.3万元。为了生存，小鹏迫切希望尽快提升毛利率，这就有了G9。

小鹏希望用30.99-46.99万元的G9来提高品牌的格调，结果出师不利，刚上市就因为配置不合理、低配版本无法加选配而遭吐槽，随后不得不调整配置和售价重新上市。此事也暴露了小鹏汽车内部存在的问题：产品策略失误，定价体系混乱。

由于产能还处于爬坡阶段，G9 10月份623辆的销量没有多大参考价值，但小鹏品牌定位偏低、溢价能力不足的问题始终存在。当小鹏开始主打30万-40万元的产品，并卖到40万-50万元时，这个价格区间的消费者更看重品牌张力，而这恰恰是小鹏所缺失的。所以，G9成为小鹏销量主力来源的可能性很小。

当前，小鹏正深陷巨额亏损的泥淖，如果销量继续往下掉，不但市场份额持续缩小，产销规模的压缩还会带来研发制造成本的提升，这对小鹏来说不啻于沉重打击。

在新能源汽车市场红海中，“小进”则退，很容易被大批新生玩家和竞争对手湮灭。市场可能愿意给你短时间的震荡调整，但绝对不愿意等待太长时间，如果小鹏不能尽快从困境中走出来，恐怕就危险了。