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怎么看“长城汽车新能源购车节”|汽势观察

汽势Auto-First|孙金凤

营销数字化的东风,已经吹到了汽车领域。以往被认为与大宗商品汽车不契合的线上销售,也逐渐在各大汽车厂商和社交平台的共同打造下,成为颇受年轻人喜爱的购车渠道。

因此,每年的双11都是一场汽车品牌的营销大战。直播、红包、福利、大奖,流量网红甚至明星助阵……各大汽车品牌你方唱罢我登场。

然而在这场看似热闹的电商盛宴上,我们需要一双慧眼:漂亮的在线观看量、互动量、红包数、下订量的背后,无非要归结到两个终极问题:消费者真的得到实惠了吗?汽车品牌真的获得有效订单了吗?如果真的解决了这两个问题,汽车品牌的双11营销才算成功和圆满。

而一场喧嚣过后更深层次的思考是,一个汽车品牌的双11营销,反应出的是企业和品牌的发展变化,这些需要冷静下来去思考。

出挑的长城汽车

据不完全统计,今年“双11”购物节活动有近70家车企参与,覆盖百余款主流车型。打开购物网站或者视频社交平台,都能看到各大汽车品牌的直播、送福利等信息。

长城汽车是今年双11最出挑的一个企业。

相比很多汽车品牌将双11营销放在11月11日前后几天,应应景儿,汽车的双11贯穿整个11月,并且将目光聚焦到旗下强大的新能源矩阵上,行业内首创了线上“汽车新能源购车节·11.11狂欢购”。

从11月1日开始,一直持续到11月30日的“汽车新能源购车节·11.11狂欢购”活动,集结了汽车旗下哈弗欧拉魏牌坦克炮五大品牌,推出百万补贴、万套豪礼大放送、爆款车型限量抢购、苹果手机惊喜抽奖等活动,天天有直播,日日有惊喜,优惠力度空前,广泛触达用户圈层。

11月10日的狂欢盛典,汽车及五大品牌高管组团亲临抖音直播间,送出万元购车券、超级幸运大福袋以及包括坦克300坦克500限量爆款车型现车等劲爆大礼,直播间人气高涨,将“汽车新能源购车节·11.11狂欢购”推向高潮。

11月11日新鲜出炉的11.11狂欢盛典战报显示,“汽车新能源购车节”全网观看量达1939.52万人次、全网互动量达24550.95万次、订单突破4万辆、预计交易额突破20亿元。

别把“长城汽车新能源购车节”仅当成一场双11营销

可以说,相比很多品牌的“应景式”营销,汽车的此次新能源购车有创新、有规划,成系统,有规模,出效果。

但是,如果仅把“汽车新能源购车节”当成一场简单的双11营销活动,那就把它读薄了。实打实的观看量、互动量、订单量和交易额背后,是其强大的体系竞争力支撑,也是其战略转型阶段性成果的展示。

汽势传媒

我们至少可以从以下四个角度解读此次“汽车新能源购车节”的现象级双11营销。

1、强大的新能源产品矩阵支撑。

目前为止,没有任何一家脱胎于传统车企的汽车企业,拥有如此庞大且多样的新能源产品品类。第三代H6 DHT-PHEV、神兽DHT;拿铁DHT-PHEV、摩卡DHT-PHEV;欧拉芭蕾猫、闪电猫;以及一经亮相便引发关注的 HEV、坦克500 PHEV……从轿车、SUV到硬派越野,从混动、插混到纯电,汽车的新能源产品矩阵能够满足不同需求不同圈层的消费者胃口,这是“汽车新能源购车节”吸引高流量的根本。

2、新能源战略转型阶段性成果的一次成功展示。

能诞生如此强大的产品矩阵,是汽车新能源技术实力的展现。

众所周知,汽车的新能源战略转型决心是很大的,技术路线也是汽车企业中最全面的。

在很多企业转型时还在为技术路线纠结的时候,汽车就确立了纯电、混动、氢能“三轨并行”的新能源技术解决方案,并构筑了强大的产业链生态。

经过多年潜心技术研发,以及贯穿产业链上下游的深度布局,汽车已经拥有强大的电池垂直供应链优势、混动技术研发制造能力、氢能全产业核心技术。此外还布局了钙钛矿太阳能等未来清洁能源,走出了一条全新的新能源产业链生态发展之路。

此次参与“汽车新能源购车节”的这些新能源车型,是汽车根据当前市场需求推出的阶段性产品,实实在在的订单和交易额,也说明了消费者对于现阶段汽车新能源产品的认可和喜爱。

汽车非常全面的新能源技术储备看,后续还将推出更多的新能源产品及品类,覆盖不同的细分市场,相信后续的产品会给消费者带来更多惊喜。

3、是用户思维,创新营销的再进阶。

贯彻于企业及各大品牌的“用户思维”,是汽车多年来保持行业领先的根本。此次“汽车新能源购车节”也是用户思维及创新营销的再进阶。

从五大品牌11月10日狂欢盛典的直播间福利看,各个品牌都抓住了潜在用户购车的“痛点”。优惠不够多,给万元购车券;福利不够大,送苹果手机;趣味不够足,请脱口秀演员助阵;爆款产品提不到车,就安排现车到场。相信提车要等好几个月的和500的准车主,抢到现车要偷着乐了。

没有套路,没有噱头,只有创新、有人气、有实实在在的优惠和福利,“汽车新能源购车节”做到了纯粹的“为用户”,也收获了用户的关注和信任。

4、“满电”品牌形象再升级。

从柠檬混动DHT、无忧电池等技术的发布搭载,到2022成都车展上电力十足的焕新矩阵等产品亮相,汽车始终在新能源领域持续深耕。此次携多款新能源产品打造双十一购车盛宴,无疑将进一步在消费者心中夯实企业满电进阶的品牌形象。

而可观的销售表现与互动体验,也将使“汽车新能源购车节”成为汽车产业的全新IP,为新能源汽车品牌营销打了个样儿。

可以预见,明年的双11,不排除一些品牌跟进效仿,或将品牌营销从双11这一天扩展到贯穿整月,把11月做成汽车品牌的营销月;或如汽车一样,聚焦新能源,推出类似的新能源购车节,一起将新能源市场做大做强。从这个角度看,汽车又为汽车行业的营销贡献了一次不错的创意。

汽势观:长城汽车新能源的爆发力

此次“汽车新能源购车节”,是汽车在新能源领域的一次实力爆发和集中展示。按照其制定的混动、纯电、氢能为主的新能源“三轨并行”发展路线,汽车后续的新能源产品布局将进一步扩展,持续为用户打造绿色、智能的全新出行体验。

而作为中国汽车品牌的领军企业之一,ALL IN新能源的汽车,也将通过自身的头部示范效应,带动产业实现绿色升级,助力国家3060双碳目标的稳步推进与达成。相信随着越来越多的新能源产品走向市场,汽车的全球形象也将更加多元和立体。


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