外国的月亮不一定圆！宝沃、斯威为什么透心凉了

知嘹汽车/陈壹

由于历史的原因，国内消费者或多或少对所谓的“洋品牌”有莫名的信仰，总认为外国货一定比中国好，汽车领域也不例外。于是乎，不少人看到了商机，在营销时非常注重宣传品牌的外国血统。但你不知道的是，有的“洋品牌”其实血统并不一定纯正，比如我们今天要聊的“宝沃”和“斯威”。

一、宝沃

宝沃的创始人是卡尔宝沃，他于1890年出生，和“奔驰之父”卡尔本茨身处同个时代。巧的是，卡尔本茨发明世界上第一款量产汽油动力马车的时间，正是卡尔宝沃出生的前两年。

卡尔宝沃从小时候起就对汽车非常感兴趣，但直到1924年，他才开始正式步入造车行业。后来就和很多励志故事一样，历经重重困难的卡尔宝沃终于创立了宝沃汽车，并在其后数十年的时间里，将宝沃汽车打造成了德国前三的汽车品牌。

宝沃汽车最具代表性的产品，便是一款名为“汉莎1500”的中型轿车，它在1949年的日内瓦车展上首次亮相，由于造型和彼时的欧洲车大相径庭，因此“汉莎1500”刚一推出便大获成功。用现在的话来说，“汉莎1500”是那一年汽车市场的C位产品。

但后来由于经营问题，宝沃汽车开始走下坡路。直到1961年，宝沃汽车正式宣布破产。此后的半个多世纪，宝沃都被淹没在了历史的尘埃中。2014年，宝沃迎来了转机：北汽福田以500万欧元的价格，从BorgwardAG公司手里收购了宝沃汽车。两年后，北京宝沃汽车有限公司成立。至此，宝沃汽车正式复活。

有趣的是，北汽福田一开始就想到了要以宝沃的“德国血统”作为卖点，为此它还专门请来了宝沃创始人——卡尔宝沃的孙子当高管。

一切准备就绪后，宝沃开始了它的表演。在营销上，宝沃大打“德国血统”这一噱头，例如“德系血统、优良基因”、“德系豪门四兄弟——BBBA”等等。甚至于，当时的一些公共交通工具上，都有宝沃的广告。

电影《大腕》里有一句台词：“广告做得大，假的也成真的了”。在大力宣传下，宝沃还真的尝到了甜头，复活后的首款车型BX7一度卖到了20万-30万，而且销量还挺不错。

但是纸终究包不住火，后来大家慢慢发现，外国的月亮并不一定圆，停摆了半个世纪的宝沃，技术上远远达不到现代消费者的要求，旗下产品的硬伤，也逐渐显露了出来。哪怕后面宝沃相继推出BX5、BX3、BXi7等产品，都没再掀起什么水花。

到了2019年，宝沃汽车再度易主，被过渡给了神洲优车。可惜的是，换了一个栖身之所的宝沃还是一蹶不振，反而越来越被市场边缘化。今年4月份，宝沃汽车宣布破产清算。

二、斯威

宝沃还算是出身纯正，毕竟根上它就是造车发家的。斯威则不同，虽然它是欧洲常规赛、FMI杯常规赛、意大利常规赛的常客，广告上也会宣传其自身拥有高超的技术，但斯威打从一开始玩的就不是汽车，而是摩托车。

斯威在1971年就已经成立，起初凭借精良的设计和扎实的做工，旗下的摩托车产品闻名世界。在上世纪七八十年代，斯威是红极一时的欧洲三大越野摩托车品牌之一。

但就和宝沃一样，最后它还是破产了。而且，它的命运也和宝沃出奇地相似，最后的归宿都是国产。而这一次，出手的是鑫源控股。

2014年，鑫源控股收购了斯威，由于本身就是造摩托车起家，因此鑫源控股在完成收购后第一件事就是让斯威重操旧业，卖起了摩托车。凭借着曾经的影响力，复活后斯威过得还算不错，旗下摩托车产品不仅在美洲、欧洲依旧受欢迎，甚至在国内它都收获了不少拥趸。

但也许是想要拓展经营模式，鑫源控股最终还是把脚伸向了汽车市场。在联手华晨汽车后，鑫源控股让斯威摇身一变成了一个汽车品牌。

和宝沃一样，斯威在营销上也是大打“血统牌”，鼓足了马力宣传所谓的“意大利血统”。刚开始，斯威汽车确实用这个噱头得到了不少的关注，但如今的消费者都没那么好骗了，很快大家就发现斯威汽车的品牌底蕴经不起推敲。卖摩托车，你行；卖汽车，充其量你就是个新手。

于是乎，市场方面斯威的表现并不尽如人意，无论斯威X7还是斯威大虎，都没能火出圈。事后回过头来看，阻碍斯威汽车进一步发展的，除了自身底蕴不足之外，屈指可数的服务网点也是原罪。如今，斯威把希望寄托在了电气化转型上，今年5月份斯威正式与弗迪运动达成合作，双方联手开发混动平台。故事最终的走向会变成什么样，只能等时间来解答了。

写在最后：

“借尸还魂”是汽车市场里常见的操作，其实无论怎么变，想要在市场找到一席之地的方法永远只有一个：满足用户的核心需求。只有如此，才能长期稳定发展下去。不是吗？

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