2022年成都车展观后记：面对时代洪流，胆气胜于孤勇

作者：驾仕派
2022-09-05 20:16
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本文约6400字，分为媒体篇、车企篇和应对篇三部分，阅读需要20分钟。

按照原计划，看到这篇文章的时候，恰好应该是2022年成都车展结束后的第一天，经销商们应该正在整理自己的战报。

然而因为疫情，成都车展在8月30日凌晨1点39分发布公告“暂停5天”，随着疫情的变化成都车展正式在8月30日宣布中止。据说展场内之前未启用的几个展馆将成为方舱医院，西博城迅速从车展转变为方舱。

至此，仅举办了四天的2022成都车展戛然而止，上一次这种临时性取消的车展要追溯到2003年的上海车展。

2022年成都车展的波折，更像是当下这个汽车时代的一段缩影。在时代浪潮的推波助澜下，靠的不仅仅是一种孤勇，而是有没有坚持向前的胆气。

● 媒体篇：流量大棒下传统汽车媒体溃散

“这届车展是汽车媒体行业的转折点，从此只有人退没有人进。”

汽车KOL王晓鹏在参加成都车展后，在微博上留下这一句话。

作为汽车媒体，确实能够深感这一句的真实而确凿。专业汽车媒体在流量博主面前，不堪一击。

在部分汽车媒体和KOL还在大肆讨论车展媒体日为什么还有其他人进来观展的时候，媒体日的传播流量早已经被展台前各种直播达人所占领。当汽车媒体还在拍车、剪辑的时候，经销商已经开始用直播对外销售，汽车媒体的作用被大大降低了。

这几年汽车媒体形态的快速迭代，专业汽车媒体似乎有点跟不上了——不仅仅是内容媒体本身，也包括了垂类平台。

以驾仕派这类PGC作者为例，前几年车展当日在垂类平台的图文和轻文流量可以迅速过万，但是随后视频时代来临，图文已经不能抓住流量，但是稍加处理的视频却能够轻易获得好几万的流量。可是伴随着视频的精致化要求，过去一年时间，随手拍的作品在垂类平台上已很难有流量，高成本制作已经开始让部分PGC创作者被淘汰，无法支持车展期间的大内容输出。

新的转折点来自于抖音和小红书这类平台短视频的兴起，汽车垂类平台的流量被分流。UGC却在字节系和小红书这类平台焕发出第二春，拍拍说说就能轻轻松松获取几万甚至十几万流量，而仅依靠垂类平台的汽车PGC媒体则已经很难抓住流量。

在2022年成都车展上，更可以看到在字节系、小红书这些“实况媒体平台”的推动下，“全民参与”摧毁了“专业话语”。更多的素人媒体和跨界媒体的加入，使得曾经汽车PGC一家独占的流量被分刮殆尽，只留下汽车媒体们怀念昔日时光时的傲娇。

当然，汽车媒体自身的分化也相当明显。

仅依靠垂类平台的视频作者都感受了压力，更不用说还在写图文的PGC媒体的没落。据驾仕派观察，依然有不少汽车媒体在微信公众号上每天连篇累牍发送通稿，而视频类创作者如果没有形成团队作战的能力也很难有爆款作品。

在团队作战的前提下，我们在车展期间产出了超过40条视频，并且完全放弃了图文报道。可以说，图文在这个时代已经落伍了，如果不是以行业新闻和独家报道为根基的汽车媒体，再发图文是没有意义的。

同时，如果是车展期间仅仅产出十多条视频，甚至才几条视频，对于一家腰部媒体来说，可能也就是刷个存在感，在内容传播上已经起不到作用。

而这一波流量红利真正被IP媒体所抓住了。

拥有IP品牌的汽车KOL在抖音上可以说成为了真正的流量红人，即便是外界不知道的十八线汽车KOL，其在短视频平台上的车展视频也能够获得数十倍于传统汽车PGC媒体在垂类平台的流量。

还是以驾仕派在抖音平台上账号为例，同期点赞超过百赞的有13条，其中千赞四条。这是完全没有助推加热的投放数据，按照抖音100比1的点赞比来看，换算成流量也是接近百万次播放。

而驾仕派正在孵化的“秦老表说车”，仅仅1.2万粉丝，车展期间快出产出了16条视频，百赞视频达到了10条。这个号作为一个半新号，在内容精致化程度上远不及驾仕派，但是其最终的流量效果却是超过了150万次。另一个孵化号“老干部张局爱开车”也有接近50万次的流量。

从数据上就可以清晰的看出，在短视频时代，专业垂类汽车媒体并不比汽车新人更有流量，甚至说短视频平台天然就对机构MCN账号存在不信任感，关注度很难从垂类平台复制到短视频平台。

所以回到王晓鹏所说的“从此只有人退没有人进”，就是因为大量的跨界媒体或者爱好者们，凭借着无门槛的短视频平台，以及大量的快速发布策略，已经“冲垮”了传统汽车媒体们长期以来建立的传播堡垒。

门外的“野蛮人”挥舞着流量大棒，把传统汽车媒体所秉信的“专业传播”打得粉碎，大多数汽车媒体既无法逃离，也没有办法还击。

这一形势的变化，可以说让“汽车媒体”这个垂直媒体领域都不复存在，传统汽车媒体要么艰难转型，要么就被“自然淘汰”。而在数以万计的各色汽车“媒体”里面，今后也只会有退出的人，再也没有进入的人。

至于媒体要怎么变化，那是后面再讨论的话题，只能说资源型媒体这次转型会比上一轮传统纸媒到微信自媒体更痛苦，或许就真的不复存在了。

● 车企篇：冷热不均的市场现实

很多媒体都在说东风日产没有参展这次成都车展是不是提前感知到了某种趋势，所以连区域事业部都没有参加如此重要级别的车展。当然，或许从结果看来，东风日产是最明智的，因为这次成都车展的突然中止让东风日产至少节约了百万级的宣传费用。

可是长远来看，今年成都车展其实对于各家车企意义非常。

虽然成都车展中止了，单从好的一方面讲成都车展给了很多车企今年最后一个黄金发布期，至少让消费者看到了金九银十的新车，并且比单独搞发布会效果好。在北京车展已经不知道延期到什么时候、11月广州车展还很遥远的现在，成都车展让绝大部分车企完成了新一轮产品的预热和发酵。

对消费者和观众来说，了解到第四季度的新车和明年第一季度的产品，对消费拉动和准备是有效果的。如果没有这次成都车展，很多新车的发布会在线上，或者隔空看车，报道密度和效果显然不如车展。

从流量监测来看，比亚迪护卫舰07、宝马新3系、全新揽胜运动版、小鹏G9、山海炮这些毫无意外是热门车型。

但可能很多人没有想到三菱欧蓝德会是一个流量爆款，而哈弗H-Dog、哈弗H6混动这些新能源SUV也是流量上的意外。而帕里斯帝、探险者、高合HiPhi Z、锐程PLUS这样并没有太多光环的新车，经过成都车展的发散，似乎都取得了很不错的流量。还有则是包括传祺影酷、博越L、MG7、唐DM-p这类之前已经发布过，但公众还是第一次看到实车，同样吸引到了大量关注。

假如不是成都车展举办了四天，没有这场线下车展，可能上述这些车型根本就没有这么多的曝光机会，更不用说拿到这么多流量了。

不过放在很多车企面前的问题也是具体的。

这次成都车展全国首发车型36款、首发车型92款，来了128个汽车品牌，参展车辆1600辆，然而流量爆款也就这么几款。大多数品牌的展台虽不能说空空荡荡，但也可以说是“人迹罕至”。然而新能源所在的十号馆和十一号馆却是人头攒动。

尽管从燃油车过渡到完全新能源市场可能还需要两代车的时间，但是传统车企的产品甚至已经吸引不到什么关注度了。

比如前两年豪华品牌展台的销售还对观众爱答不理，可是到今年已经需要吆喝着卖车了。无论是二线的凯迪拉克、沃尔沃，还是说一线的BBA，以展台的客流量来观察，已经赶不上比亚迪、蔚小理，甚至是坦克这些。而像国内二三线的主流合资品牌其展台客流量也让人大跌眼镜，就连媒体都很少逛过去。

其实从关注度高的车型就能看到，新一轮的流量趋势，要么是向着新能源，要么就是转向个性化产品，缺乏亮点的燃油车就成了被遗忘的代名词。

当然，低流量并不代表低销量，但是当一个品牌的产品缺乏关注度的时候，接踵而来的问题就是以价换量或者销量的快速跌落。

更重要的是，在这次成都车展上，确实能感知到参与新能源各方的无力感。

一方面，站在2022年第三季度的末尾，理应看到传统车企应对2023年的新能源产品和规划，至少需要有下一代新能源产品的实车。可另一方面虽然看到展台上，自主品牌在大力推进HEV和PHEV车型，但是全面铺开的节点显然还有一段时间。而合资车企则是直接躺平，重磅车型几乎都是燃油车产品，就连拿得出手的混动车型也屈指可数。

这其实也就很清晰地说明了，为什么新能源的买家都蜂拥朝向比亚迪，因为在当时当下，只有比亚迪给足了这些。

再细致观察，可能会看到纯电动车市场的格局要稍微复杂一些。以蔚小理为首的第一代新势力主要集中在30万元的高端市场，而更多的后来者也无一不瞄准这个价位——智己、岚图、飞凡、问界、阿维塔——都进入了新车的密集发布期。

而传统车企虽说木讷迟缓，但是也大多开始投放第二代纯电车型，从奔驰的EQE，到奥迪的Q4/Q5 e-tron、腾势D9，还有欧拉闪电猫、沙龙机甲龙都开始冲击到新势力的地界，几乎是全力冲刺20万元到50万元价位区间。

可是蔚小理现在手上的牌也打不出来，老款车型都还需要在市场上坚持一段时间，比如这次车展上蔚小理可能看上去很热闹，但是订单和关注度也被其他新能源车分流了，没有一年前那种包围阵势。

这就如同“三岔口”的经典桥段，纯电动车市场各方已经乱成一团，传统车企盯着蔚小理的份额，二代新势力看着传统车企空出来的20-30万元的价格区间，蔚小理则是试着下探到34C和X3、Q5的细分市场。

看似热闹的市场，没有哪一方真的可以放下心来，也没有谁敢说自己的新车在市场就十拿九稳，而那不稳的部分，很可能就让自己在接下来的一两年里面直接被其他品牌赶超。

或许，真正对整个局面旁观的，就是那家没有参展的特斯拉。

● “应对”篇：需有敢于粉锤跟风心态的胆气

对于媒体、对于大多数车企来说，2022年无疑是一个低潮期。

然而，每一场变革都是在低潮期酝酿，每一个革新都是从内部开始。如果不是如此，那么无论是这家媒体，还是那家车企，大概率是活不过低潮期的。

在这次成都车展前为数不多的与车企的沟通中，这些一线公关人其实有着强烈的危机感，但是他们也无法看清楚趋势会如何发展。特别是和几家合资车企的朋友聊天，在他们的思维中，这是一个变革的时代，但是合资体系却依旧在按部就班的运作，所以整个体系无法和高速发展的中国新能源市场匹配起来，从而使得整个品牌开始和市场脱节。

那么像合资车企这类的传统车企遇到的体系桎梏有哪些呢？

比如在媒体领域，即便大家都知道抖音、小红书、B站已经是足够大的流量池，以及跨界KOL在传播上的重要性，可是想要邀请一个跨界KOL进行传播那也是极其困难的，因为无法进入媒体名单。而在原有名单上那些早已经没有传播意义的媒体，却始终被邀请参与报道。

再比如，在营销上更应该和年轻人对接，从而在传播渠道上应该选择更为年轻的B站一类。可是大多数合资车企却无法响应这样的变化，在高管的逻辑里面没有这样的思维，也很难在现有的体系里去解释为何加一个只有一个分发平台的UP主，因为这都不归于媒体属性。

更关键是，传统思维的车企们在传播上还在沿用起码十年前的内容分发逻辑。

一篇由代理公司创作的稿件通过媒介分发给媒体库中的媒体们，后者稍加修改就“贴”在自己的微信公众号或者今日头条等分发平台中，至于流量和效果就不再管理。又或者在新车上市期间创作无数的“小段内容”，让媒体发在自己的朋友圈，就形成了所谓的私域流量管理，这也被一并计入到传播KPI中。

之所以说这种传播模式已经被淘汰，是因为这一分发逻辑是基于早些年的百度搜索引擎抓取网页关键词的逻辑。而在2022年，核心的流量池已经转移到了短视频平台或者小红书这类信息流平台，那么简单分发的文稿又如何能够形成传播呢？至于朋友圈和个人微博，那更是已经没有流量意义了。

当然，传统车企在当下的传播环境中往往还在坚持一种绝对正面传播的思维，容不下任何的负面信息，这也就不让人意外了。

还有一个困扰传统车企的营销逻辑是什么呢？就是被新势力带偏的“用户思维”和“社群运营”。

过去几年，蔚小理的用户思维被很多传统势力奉为圭臬，但凡一款新能源车上市总是模仿一番蔚小理的APP、小程序、社群运营。这甚至让车企的社群运营多到整个行业的从业人员都不够了。

然而这些传统车企是否有想过，蔚小理中真正成功的社群运营也仅仅只有蔚来一家，APP高日活量的也只有蔚来。大部分新势力的社群最后都只有水军和机器人在里面，有效信息密度远不及外部垂类平台。

而在用户思维方面，传统车企理解的“以用户为中心”就是用户说的什么都对，去模仿新势力的高效响应。然而传统车企又往往局限于体系的流程，以及资源上的掣肘，根本无法做到高效率响应用户需求。这就形成了用户负面信息的迅速扩散，可这又违背了传统车企容不下负面的传播逻辑，最终让传统车企在转型路上受挫。

或许回过头来想想，新势力的“以用户为中心”本身就不是“顺从用户”这么单一化。过于追求所有用户的好评，最终就会导致汽车销售逻辑的崩溃——老用户看到车辆降价销售会维权、老用户看到车辆增配也会维权、老用户看到新车主权益增加也会不高兴，最终车企就被用户牵着鼻子走了。

因此，当传统车企开始思考转型这个问题的时候，可能第一步要做的是，承认过去百年汽车销售体系所积累的经验是有效的，要有对过去路线的自信。

传统车企需要明白一点，新能源时代真正决定消费者购买决策的不是所谓的“用户思维”或者“社群营销”，永远的核心还是产品。

否则，你就无法解释，为什么像比亚迪这样一个营销模式传统得不能得传统的车企，却能够成为新能源汽车时代的销量冠军。

和车企面临转型相对应的，是汽车PGC媒体和垂类平台的转型。

一旦车企开始意识到原来现在媒体名单上的媒体并没有太多的传播意义，大量的流量其实是在字节系、B站、小红书那里，那么传统汽车媒体终究会迎来一轮淘汰，而且相信速度之快会让你来不及反应。

所以，对于汽车媒体来说，流量当然是生存的基础要素，只是在庞大的流量中你也不一定需要拿到当中的大部分才能存活。对于很多媒体来说，它只需要找到自己所擅长的部分，找准自己的精准人群即可，这就好像车企卖车一样。

不同的是，任何的精准受众都需要现代化的传播形式。在这个纸张已经逐步消失的时代，在这个阅读长文已是稀有品质的时代，冗长的文字早已经无法做到有效传播。这时媒体们面对一个纠结的选择：如何让自己转型到视频媒体，让自己的内容可以得到新的流量变现，并且还要在成本可控的前提下实现。

在这个类似于“不可能三角”中，或许最简单的做法就是，你要么就抛弃其中一个角，而最容易抛弃的就是“成本”。只是，又有多少腰部以下的媒体可以在不考虑成本的前提下进行转型呢？

那么，面对时代大潮的车企和媒体，又如何抉择呢？

这里，破局的题眼是“胆气”二字。这里所谓的胆气，不仅是常说的有勇气去打破传统，更在于有胆识去自信的选择自己的路线。

无论是现在传统车企模仿新势力的“用户思维”，还是PGC媒体去蜂拥尝试“短视频赛道”，其核心还是都处于一个迷茫期，看到别人如何做自己就去临摹一番。但是需要知道的是，打造爆款大多是小概率事件，而自己的成功往往还是必须切合自身实际。

所以，车企也好，媒体也好，最基础的是要对自己曾经的成功有自信，而不是抛弃所有过往，完全重开炉灶去做事情。过去长时间积累的经验和运营逻辑，之前取得成功一定有其道理，而且不管是卖车还是做媒体，百年来的运营逻辑都没有变化。现在改变的不过是从燃油机变成了三电系统，从操控感变成了智能体验，从纸张变成了屏幕，从图文变成视频，而消费者想要的还是移动、信息和更好的车。

处于2022年的传统车企，需要有胆气。

不要去妄自菲薄，更没有必要低头。犯错不过是百年汽车行业最常见的选择结果，反而是极少数成功才造就今天的车企格局。正因如此，车企在面向新能源转型时，最不需要做的就是抛弃自己的过往经验，而是应该有胆识在所有对手都选择跟风的时候坚持对的经验，然后去创造符合新时代的产品和营销策略。

处于2022年的PGC汽车媒体，需要有胆气。

不要盲目的屈从于流量，更没有必要去怀疑自己对内容的坚持。历史的经验都表明，媒体这个行业不会消融，永远有存在意义，更何况现在是海量信息的时代，信息的筛选更为重要。正因如此，PGC媒体在面向新形式传播平台转型时，最不需要做的就是放弃对内容质量的坚持，而是应该有胆识在更多媒体去追求短平快的时候，选择更有价值的信息，然后坚持到新的风口。