新能源转型，难逃利润与销量的博弈

“上市3天，收获了6000个订单。”不久前的成都车展上，刚刚宣布正式开启新能源转型的哈弗交出了第一份成绩单。在新势力、新品牌们新车上市动辄两三万预订量的当下，在不少人看来，哈弗的数据多少有点不够看。暂且把新势力数据的可靠性放在一边不谈，事实上，外界认为哈弗数据亮点不足的原因，或许还在于有比亚迪月销十数万辆的成绩在前，人们对哈弗这个曾经的“SUV领导者”的转型自然多了一份期待。谈到哈弗转型的销量目标，在此前接受采访时，哈弗CEO李晓锐曾提到，“希望年底前H6车型里燃油和新能源的比例至少做到四六开”。但是这四成，究竟是新增数据还是从现有的燃油车销量中转化而来，李晓锐并没有明说。这种不确定在一定程度上也正是哈弗当下的处境。作为新能源汽车市场的后来者，哈弗想要演好“新能源SUV专家”的新剧本，仍然面临挑战。而这些挑战，也是所有转型者都难以避免的困境。

NO.1

[ 最大的竞争对手是自己 ]

在哈弗H6混动车型发布之后，一时之间，H6 PHEV与同级别热销车型比亚迪宋的对比成为了网络热点。就在媒体们纷纷列出各种角度，对两款车型进行对比，预测谁会是接下来的销量王者时，有多位业内人士提到，混动H6最大的竞争对手可能是燃油版H6自己。

“只要燃油版H6还在大卖，差不多样子的混动版可能很难走量。”

挑战来源于价格。以HEV版本为例，一位哈弗终端销售人员表示，“同等配置差不多比燃油版贵3万，如果想靠省油把钱省出来，差不多要开6万公里，也就是大约6年。”在他看来，拿这样一笔账，并不太容易说服消费者。PHEV版本也存在同样的问题。在8月22日的发布会上，哈弗共发布了两个PHEV版本的车型，55km续航版预售价16.88万元，110km续航版17.68万元。有分析师直言，“对于大部分消费者来说，只是多了一块电池价格就高四五万，是很难接受的。” 再加上最近几个月来，燃油车优惠幅度增大、购置税减免，少有优惠的混动车型价格优势更不明显。虽然PHEV版用车成本优势更为明显，但正如上述分析师所说，对于原本想买燃油车的用户，在没体验到混动优点的情况下就让他们为燃油经济性买单，实现起来同样很难。“车是不错，就是希望正式上市价格能再低一点。”发布会之后，多位消费者在各大汽车论坛上写下类似的留言。在H6混动版上市前的沟通会上，价格问题也是媒体们最为关心的方面。“现在消费者买混动，要求就是不能比油车贵太多”，有媒体人直言。对于以了解消费者和市场需求著称的长城而言，这一现状想必是了然的。问题在于如何把价格打下去。在沟通会上，面对成本问题，哈弗CTO吕文斌曾大吐苦水。一边是“长城集团的造车理念，做产品一定要做到极致”，而另一边“电池都在涨，现在又供不应求”。“成本问题对我们来说是苦不堪言” ，吕文斌说到。

NO.2

[ 两条路线的battle ]

在哈弗H6 PHEV开启预售之后，曾有不少人将其与比亚迪宋Pro及宋PLUS进行对比，指出其入门价格要高出不少。与此同时也有人直言，从哈弗的定价策略来看，他们或许并不打算“让HEV和PHEV努力去平替燃油车”。关于哈弗H6混动版的价格策略，李晓锐曾解释为“哈弗切入新赛道，会在成本管理上做很多工作”，但“并不想用降低成本的方式，丢掉原来的优势和在消费者心目中的心智”。除此之外，更多的考量或许还在于不同的定价策略背后，是两条不同的企业发展路线。有投资人士表示，比亚迪的定价策略，是依托技术积累和成本控制优势“直接把所有利润砍掉，只保留利润基本点，以白菜价出售产品，破釜沉舟All in新能源”，只为快速占领市场。而对于一向稳健经营的长城来说，盈利能力一直是其注重的因素。今年年初，由于A00级车型成本上涨，长城毅然停产了销量不错的黑猫、白猫等低端车。这也使得今年上半年欧拉的销量仅同比增长12.52%，远远落后于整个新能源汽车市场107.8%的平均增速。但从财务角度来看，长城却实现了毛利率的向上。数据显示，今年上半年，长城的毛利率增长至18.4%，比在新能源市场上春风得意的比亚迪毛利率（16.3%）更高。而吉利由于加大新能源领域的投入，毛利率下滑至了14.6%。

NO.3

[ 混战下的新挑战 ]

不过，不同的路线选择在带来不同财务回报的同时，也带来了不同的发展挑战。这边的长城想要保住利润，而另一边有业内人士表示，

比亚迪已经把10-20W的新能源车型利润空间压缩到了最低，其他车企还想在这个市场寻求盈利不太现实。

再加上吉利、长安等其他竞争对手，都已经进入了坚决转型的阶段：长安深蓝SL03推出之后，实惠的价格甚至抢走了比亚迪的大量订单，以至于后者破天荒地发布了针对SL03的竞品话术；吉利方面发布内部目标，计划今年下半年单月新能源车型销量占比达到30%。帝豪L不仅停产了燃油版本全面推广混动，终端的优惠幅度也扩大了5000元；五菱星辰将混动车型的价格压到了10万元以下，“基本压着BOM成本“；即使是比亚迪，随着产能增长，秦DM-i车型终端不仅有了现车，还有了几千元的优惠。“只要阶段性利润不转型就是等死，主动转型（面临巨额亏损）又像是找死。”面对进退维谷的局面，大部分的自主品牌也依然站在了变革的一边。甚至不只是自主品牌。

面对自主品牌混动车型的冲击，“接下来丰田可能要出大招了，它会把卡罗拉的价格拉到8、9万，把HEV车型降到现在燃油车的价格，就算赔钱也要保量”，有知情人士透露。到那时，要利润还是要销量，恐怕将是所有品牌新能源转型首先要作的选择题。