一汽-大众怎么就跑赢了？

6月份，一汽-大众终端销量达到214255辆（含奥迪进口车），环比增长39.8%，同比增长45.5%，蝉联国内汽车市场销量冠军。1~6月，一汽-大众依然以886147辆（含奥迪进口车）的累计销量，保持冠军位势，比第二名销量高出20万+，成为今年上半年销量唯一突破80万辆的汽车企业。有人问，一汽-大众咋就这么牛呢？

纵观一汽-大众所处环境并不理想，尤其在疫情期间经历了停工停产，同时还受到芯片供应不足的叠加影响，但市场营销仍创造了佳绩。其核心原因在于，一汽-大众在大企业营销变革方面进行了积极的探索，并取得了明显的效果。

在企业经营中，失败率最高的就是变革，而失败原因中最重要的原因在于领导人的观念和意识，以及团队的执行力。一汽-大众的销量业绩表明，一汽-大众领导的观念至少是跟上了时代的步伐。否则，在行业整体下行的大背景下，在不具备产品力优势的情况下，无法解释成功的原因。

今天的营销和过去最大的区别在于，今天的营销已经集合成两大基本工作，一块是渠道管理，一块是传播。传播解决的是扩大流量，从而获取客户信息促进销售。而渠道管理更多解决的是效率和效益问题，但如果方向不对，高效的管理将加速企业的失败。一汽-大众作为有31年历史的大厂，其销售渠道相对固化，体系能力很强，最大的变量在于如何通过传播扩大流量端口，进而对流量进行有效的细分，最终有针对性地展开个性化销售。因此，这种传播既需要有传统的大规模传播（扩大流量端口），又需要有精准传播（基于精准的信息匹配展开个性化传播），最终通过高效的营销体系达成最佳的销售结果（基于大数据解决“临门一脚”的问题）。

尽管上半年困难多多，乃至停工停产，但一汽-大众的营销团队始终基于全新的营销理念，在数字化营销方面进行着积极地探索。他们在传统的传播模式中加入了新的内容，通过外部借势结合内部造势，用大事件引爆全年，强势占领客户心智高地，让每一个营销事件都成为一个“共鸣器”。例如：冰雪试驾、揽境春节营销，SUV家族百万辆传播，（速腾、宝来的）双车上市活动。所有这些活动都达成了扩大流量端口的目的，让为王的流量助推销量的提升。

在大规模传播的同时，一汽-大众以用户留资行为为路径，与覆盖100%购车用户的核心媒体开展共创共建，深度合作，对不同意向度的不同人群进行影响渗透，最终实现以数智化手段推动用户资产与线索份额双提升。即，从过去的“大水漫灌”变为今天的精准投放，通过人找得准、内容投得准，实现公域广告投放的提效。据介绍，今年上半年，一汽-大众通过融合共建与精细化运营，广告曝光23.56亿，与465万高潜人群互动，UGC产出提升20%，新增线索93万，线索份额提升0.3%。

一汽-大众聚焦数智驱动的体验创新和用户价值挖掘，实现新赛道下低成本线索增长及用户口碑传播双突破。据介绍，今年上半年一汽-大众私域用户突破1500万+，互动量1500万+，UGC超2.5万，线索量提升30%，文创利润倍增。通过全面升级线上触点体验优化UI页面和交互路径，陆续发布NFT藏品，上线云展厅和虚拟形象品牌官Ida等措施，打造用户惊喜点，实现体验升级。通过保客线索、裂变线索挖掘，以及用户口碑提升拉动忠诚度、推荐度、传播度提升。通过一系列有针对性的数字化营销手段，将媒体传播与渠道管理相结合，形成了企业、经销商、媒体共创的传播新局面，实现了流量变留量，为提高销量奠定了基础、提供了保障。

据悉，一汽-大众搭建1官方+70头部经销商+200家腰部经销商的直播账号矩阵，横向实现大流量平台全覆盖。形成了账号建设矩阵化。内容素材实现KOL合作、KOC拓展、KOS自产的多样化，并搭建数据中台实现内容自动化监控。形成了直播内容的多元化。一汽-大众目前已经拥有2000+经销商直播账号，直播矩阵粉丝量已达3000万，通过直播营销上半年实现品牌曝光18亿， 5~6月单月线索11万，相当于半个垂媒的供给量。实现了直播助力高效变现。

据介绍，一汽-大众在全域创新基础上，着力推进公私域进一步融合，形成“用户数据场景化+内容匹配标签化+运营提效标准化”三化营销合力。在用户数据场景化方面：构建DMP&CDP平台，开展公域、私域及品牌CRM数据的采集及融合，开发客户洞察引擎，识别用户特征及购车偏好，通过一系列品牌数据的整合及应用，支撑公私域用户、流量和垂直媒体数据的跨域融合，实现数据驱动下的用户需求场景化。在内容匹配标签化方面：开发DAM内容中台，推动公域数据、私域内容的联动运营，实现内容匹配标签化，对用户从诱导到共鸣。在运营提效标准化方面：通过与垂媒共建的企业开放平台，打通线上线下、总部区域，实现运营提效标准化。

营销一词实际上分为营和销两个概念，营即是营造良好的经营环境，融洽的社会关系。销则是销售。没有良好的营商环境，无法达成良好的销售业绩。而一汽-大众恰恰是借助大数据，在营字上实现了创新。这种全数字化的、全新的传播体系的搭建，形成了全新的传播模式，堪称汽车营销领域的新基建。

在采访中我们同时听到，几乎所有人员都在说两个关键词：“工作紧张”、“变化很大”，都在说“今年并不是产品大年”。我们看到，实际上一汽-大众销售公司总经理郭永锋给团队注入了赢销的概念。赢字上面是个亡字，即时刻让属下有危机感。中间的口字就是不停地说，郭永锋始终在督促、检查工作的完成。下面的月，即工作日清月结，任何工作都有KPI考核。贝字则是钱，时刻紧抓现金流，降低运营成本。右边的凡字，就是把平凡的事做到优秀。当然，一汽-大众上半年的成绩只是大企业营销变革的开始，未来如何我们将持续关注。