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跨界顶级IP吸粉,链接经销商私域,汽车营销进入全链路时代

继崔健和罗大佑火爆朋友圈之后,通过微信视频号这个直播平台,又一场“爷青回”的演唱会刷屏,来自美国的男团组合“后街男孩”展现了强大人气。

6月24日,演唱会开始后仅仅34分钟,观看人数就突破了1000万,活动最终的人气定格在了4800万+这个数字上,刷新了视频号此类直播的纪录。



作为此次演唱会的赞助商,林肯汽车自然是志得意满。该品牌在微信生态内曝光次数超过14亿,微信指数提升21倍,并且聚集了一大批高质量的粉丝。


从极狐汽车到汽车,赞助明星视频号演唱会的营销模式引发关注,接下来可能引起行业效仿。那么,在汽车与后街男孩的合作中,有什么经验可以借鉴?


打造强势IP,锁定强势平台,通过传播裂变获取流量红利


如今,流量是稀缺资源。信息大爆炸,内容越来越多,每个人的注意力被分散。于是,与明星合作成了捷径,而与普通的明星代言相比,赞助知名歌手演唱会还兼具事件营销的属性,所以影响力更大,流量的聚集效应更明显。


这种模式本质上是借势营销,效果取决于两点:一是IP的影响力,二是与品牌的契合度。后街男孩是美国家喻户晓的偶像组合,也是将熟悉的旋律深深烙印在一代中国人血液里的青春回忆。后街男孩从90年代成立到现在已经29年,在中国的粉丝也是横跨70后80后90后,是汽车品牌的主要触达群体。


而在契合度方面,汽车是美式豪华汽车,与美式豪华男团组合非常匹配,并且此次活动主推的全新林肯Z,与后街男孩的粉丝群高度一致。正所谓“青春不散,热血不止”,牢牢地抓住了此类人群“爷青回”的心理,最大程度唤醒记忆,所以引起了强烈共鸣。


另外,如果把这次演唱会比喻成一道大餐,微信视频号团队的厨艺绝对是一流的。首先,提供的露出点位非常丰富、科学,触点多且设置巧妙,在入场检票动效、开场倒计时、歌名条、下一模块内容预告等环节也新增了品牌露出。



在用户互动环节,更首次推出品牌专属定制3D动态“全新礼物”,每当有观众送出一个定制礼物,便能看到似乎有一辆真的全新向观众开过来,视觉冲击力极强。



尤其是流畅自然的植入,更是以“润物细无声”的方式抢占观众的心智空间。比如在演唱会正式开始前,汽车直播接驾明星,顺势在车间内场景化植入产品,与后街男孩五位成员聊起了品牌新车。后街男孩也将汽车所有车型都点赞一番,最后重点夸赞了全新,并向年轻人做了重点推荐。演唱会还为品牌定制了专属环节“酷享时刻”,精选后街男孩作品中与冠名产品气质匹配的三首动感歌曲,在其表演前由主持人口播品牌主张。



最后,直播中还安排了后街男孩先后连线国内组合“后舍男生”、爱尔兰另一个知名男子组合“西城男孩”,并与无数中国粉丝实现了同屏互动,横跨北美洲、欧洲、亚洲,创造了至今为止所有线上演唱会横跨面积之最的纪录,也将演唱会的人气提升到顶点。



有了好的内容,更要有好的平台。直播前,汽车以微信生态为核心在朋友圈广告、视频号话题页品牌露出置顶推荐、直播广场推荐、搜索页品牌专题活动露出等,多个腾讯生态矩阵内进行传播,使这次演唱会获得了全方位、立体化的裂变式传播效果,充分发挥腾讯生态的流量优势,多触点助力品牌公私域引流。据统计,这次演唱会直播间分享次数就高达160万次,相对于垂直媒体更具破圈效应,提升了潜在客户群的范围。



还有一点,虽然演唱会是在视频号平台,在微信生态内,但是毕竟这次演唱会是一个强势IP,所以腾讯系以外的用户、创作者和媒体矩阵,也不会错过这个热点,这就客观上做到了全社会宣发,这也是事件营销的优势所在。


横向串联经销商触达私域,实现从粉丝沉淀到销量转化


任何营销活动,最终都是为了促成销量。但是,由于汽车主机厂与经销商在组织上的割裂,所以在营销上往往不能形成完整的链路,导致汽车主机厂花费巨资打造的营销活动,对终端经销商的支持却大打折扣。


一场营销活动沉淀的粉丝,如何转化成终端销量?换句话说,如果把流量比成水,那么主机厂层面引过来的水,经销商层面如何更好地接到?这次的后街男孩视频号演唱会活动,汽车的做法非常值得借鉴。


首先,打通留资通道,让活动沉淀的流量,可以直接与终端经销商连通,形成“曝光-心智-转化”的全链路营销模型。比如汽车在直播中预设了暖场/转场品牌TVC——留资组件/原生页的跳转路径,以及直播中banner歌单页底部品牌广告位——原生页的跳转路径,助力品牌进行后链路留资转化。



当然,直播活动沉淀下来的更多潜在客户,最终还是要通过经销商层面去推动促成交易,此时经销商和销售个人的私域流量就非常关键。为了让演唱会沉淀下来的粉丝,最终进入销售终端的潜在客户池,这次汽车从活动一开始就注重经销商层面的参与度,通过“卷入经销商”的玩儿法,挖掘私域流量潜力。


本次视频号演唱会传播中,汽车与经销商紧密联动,在演唱会开始前一周就发动全网经销商开始了预热,调动公域和私域资源为演唱会引流。结合视频号话题玩法,汽车创建#一起rock夏天#的话题页,以策划主题短视频大赛的方式,撬动全国经销商积极参与,围绕全新进行视频创作,为直播加热引流。为此,汽车还专门提供了《短视频大赛视频创意方向指导建议》手册。


通过这种方式,汽车充分调动了4S和销售人员的私域流量,一方面为这次的演唱会蓄水,进一步提升了活动的人气,另一方面也以此为契机,为自己提供了吸粉的内容。对此,汽车全国4S店积极响应,比如成都奥迪中心发布的作品,主题为“青春不散,热血不止,白发苍苍,仍听你唱……“。



视频号作者将自己的真情实感融入其中,开着车,配上后街男孩的背景音乐,在表达了自己对这个男团组合的喜爱之情的同时,还说出“那个同我一起共享一个耳机,听As long as you love me的女孩,已经在等我回家了”这段内心独白,非常有感染力。


围绕#一起rock夏天#这个话题,品牌相关的正向作品比比皆是,同时也将这个话题送上了热门,成为今年夏天朋友圈中的一段最美好记忆。



演唱会当天,汽车旗下经销商还组织了诸如观赏派对、音乐挑战赛、后街市集这样的互动活动,充分挖掘赞助本身的附加价值,让营销覆盖链路中的所有环节,驱动线下真实销售。


汽车营销变革:从产品链接到情感链接,强社交属性价值凸显


一直以来,汽车都是作为一个曝光度极高的大宗消费品存在的,所以传统的汽车营销是以产品为核心,因为一款好车,本身就是一个强势IP,虽然跨界营销的尝试也一直存在,但是在厂商的潜意识里,产品中心导向的思维是根深蒂固的。


但是,随着人们购买力的提升,汽车逐渐向普通的消费品转变,再加上中国市场内卷的强度,以及产品的同质化问题,进一步加速了汽车产品的光环效应,就算是豪华品牌也不能例外。在这种情况下,用户运营逐渐取代单纯的线索销售,成为行业的主流营销模式。



说白了,就是在卖产品的同时,为用户注入情感的因素。事实上,因为喜欢一个人,喜欢一个品牌,在购买产品时直接盲选的情况,已经越来越普遍。所以,借势营销这种跨界思维逐渐成为主流,从极狐赞助崔健、罗大佑的演唱会,再到这次汽车赞助后街男孩,都是基于这种逻辑。


而在媒体平台层面,以产品为主线的营销,可能会更注重垂直媒体,因为触达精准,效率高,但是以情感为主线的营销,会更多的考虑社交属性,更注重品牌方面与用户的强链接。



视频号背靠微信亿级流量生态,这也是视频号演唱会价值的支撑点。基于微信社交生态,用户在微信内进行互动、分享,可以获得更加强烈的“现场感”,同时社交分享裂变也可以带来更多高质量的圈层用户,帮助品牌营销价值最大化,有望成为汽车企业推广的主阵地。


相信,未来随着更多植入玩法创新和后链路转化升级,视频号演唱会将迸发出更强大的势能,契合广告主在品牌宣传、新品上市、节日营销、代言人官宣等多种营销场景诉求,与品牌共创品效合一的营销大事件。

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