除了道歉，奥迪还能为抄袭事件做些什么？

原本用于提升品牌价值的广告宣传片反而拉低了品牌调性，是一种什么样的体验？这两天的一汽-大众奥迪应该深有体会。

中国是奥迪全球最大单一市场，在推进本土化方面奥迪一直不遗余力。5月21日是中国二十四节气中的“小满”节气，含义是夏熟作物籽粒开始灌浆饱满，但还未成熟。借此节气，奥迪发布了与刘德华合作的宣传短片《今日小满，人生小满就好》。

天王、豪华品牌、中国传统节气三大关键词的组合，本就足够吸人眼球，而短片中文案对于小满节气的解读，更是将奥迪“不自满、知不足”的豪华品牌概念顺利传递。百年变革之下，汽车品牌宣传越来越难抵人心，但这条短片却播放了超过455万次，点赞超过1万次，刘德华抖音账号收获超过500万点赞，为品牌赚足了热度，一度被称为近年来汽车广告宣传的天花板。

如果故事到这里结束，也许是一个Happy ending，但反转来得如此之快，奥迪被打脸到措手不及。

5月21日晚，抖音博主”北大满哥”发布视频，通过逐字对比方式证明奥迪本次广告营销文案与其此前发布过的抖音文案几乎一模一样，片尾视频的诗更是一字不差地照搬。

视频中，“北大满哥”表示：“（这种）从头到尾诠释内嵌广告，结尾各种品牌露出，全网分发量感觉好几个亿，还找了明星代言的商业广告，还敢一字不差地搬运，只是去掉了别人的创作过程和作者的原创声明，带给了别人困扰。”同时，他也表示相信德高望重的刘先生一定不会来他的短视频里，一个字一个字地扒他的文案，再去发商业广告，“所以是谁扒的，谁就站出来做一个解释。”

也许是被实锤得太死，奥迪官方在5月22日迅速发布了声明并道歉：“就该事件中因监管不力、审核不严给刘德华先生、北大满哥及相关方造成的困扰，我们表示诚挚的歉意。”在声明中，奥迪还表示，“该视频由创意代理公司M&CSaatchi（上思广告）提报并执行，本着不回避问题的原则，我们已责成其尽快就所涉文案侵权情况进行处理，给公众一个满意的答复。”

奥迪提到的上思广告也随之发布道歉声明，声称“公司奥迪服务团队系奥迪小满篇品牌视频开发团队”，并透露出视频内容是上思广告外包出去的。

从法律层面看，奥迪、刘德华、上思广告、上思广告口中的外包视频团队，在此次事件中应分别承担什么样的责任？对此，《汽车观察》采访了北京隆诺律师事务所律师李晓蕾及知识产权法领域资深律师胡女士。

由于此次抄袭事件是由奥迪交由上思广告执行的，而上思广告又交给了视频开发团队执行，使得这起抄袭事件涉及了多个主体。李晓蕾表示：“广告公司和广告主一汽-大众奥迪公司，都要对这次的侵权承担连带责任。”

胡女士则认为，民事赔偿的纠纷，是奥迪需要承担的首要责任：“该事件涉嫌我国知识产权法领域‘剽窃他人作品’这种典型的著作权侵权行为。在知识产权领域，奥迪是唯一的侵权主体，需要依法承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等民事责任。”

与此同时，“奥迪与上思广告是委托合同关系，广告制作方的‘剽窃行为’属于不诚信的违约行为，应当依据合同法以及合同的约定向奥迪承担违约责任；刘德华是广告代言人，在广告法上代言人仅承担未使用就推荐、明知为虚假广告仍代言的法定责任，广告侵权不在其责任范围。”

对于公众所关注的刘德华是否需要承担部分责任，胡女士分析，就刘德华发布的道歉声明看，其在表演之前并不知道文案为抄袭内容，故不需要负法律责任。但，保证广告内容合法应当构成代言合同中广告主奥迪的合同义务，如果刘德华与奥迪的代言合同有此项约定，该事件对刘德华声誉也颇有影响，不排除刘德华向奥迪主张违约责任的可能。

与民事赔偿相比，抄袭事件对奥迪品牌力造成的负面影响更加深远。

对于消费者来说，豪华品牌所带来的高级感、历史赋予的文化底蕴与品牌个性，才是消费者愿意花钱购买的原因。近两年来，奥迪在国内市场呈现出销量下滑的趋势。2021年，奥迪在国内销量为70.13万辆，同比下滑3.6%。今年前4个月，其主力SUV车型奥迪Q5累计销量为41189台，同比下滑30.3%；奥迪A6累计销量为33737台，同比下滑了45.9%。正是需要提振市场的时候，抄袭事件却一下子拉低了奥迪的品牌档次。

“目前国家一直在加强知识产权保护，全社会尊重知识产权的意识不断增强，在这样的大背景下，大部分广告业的从业人员也都非常谨慎。也正是因为这样，这一次奥迪的事件才引起的广泛的关注，因为相似度这样高的抄袭目前比较罕见。”李晓蕾分析，“这件事引起的社会关注，可能不足以通过几个致歉声明而平息，奥迪公司的品牌形象也会不可避免地受到一些负面影响。” 

对此观点，胡女士表示认同，同时她也补充道：“如果奥迪诚意赔偿、达成和解，至少可以遏制不良影响的扩大；又假设奥迪危机公关做得好，协商效果更进一步、取得被侵权人的谅解，双方共同和谐发声，说不定可以最大程度挽救脸面、实现共赢。”

值得注意的是，此次文案抄袭并非奥迪第一次在营销领域翻车。

2017年，奥迪在全球业绩大会上引用了一张满是错位的中国地图；同样是2017年，奥迪在国内投放了一则官方二手车广告，内容是新郎母亲对新娘外貌进行“检查”，并配音“官方认证才放心”，被指物化女性；2019年，奥迪在微信朋友圈投放了一则宣传奥迪Q8的视频，内容播放的却是英菲尼迪宣传片；2020年8月，奥迪发布了一则广告，广告中穿短裙、戴墨镜、吃香蕉的小女孩被舆论批评带有“性暗示”。

通过盘点奥迪过往频繁的品牌宣传翻车事件可以发现，此次抄袭事件并非偶然，而是进一步将车企宣传部门在广告内容方面审查不严、知识产权法制建设不到位的现象抛到了台前。

“广告行业涉及主体较多，例如广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人等，合同关系复杂。目前法律对各方责任有明确规定的，也只是《广告法》《食品安全法》等对虚假广告的责任规范，也就是说，复杂的合同业务关系还要更多依赖公司规范签约、风险控制的能力。”胡女士分析。

针对车企如何避免在营销宣传中翻车，胡女士也提出了几点建议：“从该事件涉及知识产权侵权的微观角度来说，一方面在合同签约时，要加重广告制作方抄袭行为的违约责任；另一方面公司内部的宣传部门也应当履行必要的审查程序，才能避免这种明显、影响重大的抄袭事件。从宏观的公司治理层面来说，建设运行有效的合规管理体系，是全面防范各类风险、适应国内外竞争环境变化的必然要求。今年是央企“合规管理强化年”，知识产权保护一直是合规管理体系建设的重点领域。今年也是RECP生效年，知识产权的竞争与保护将在国际国内竞争中占据越来越重要的位置。一汽奥迪作为央企下属合资公司，虽然已经完成了合规管理体系的建设，但经此事件，想必其在知识产权保护领域亟待进一步深挖完善。”