春天到，猫儿叫，“好猫”究竟咋样闹？

作者：亿车潮
2022-03-10 08:15
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出品 | 亿车潮

作者 | 原创刘瀚文

最近几个月对于全世界来说，绝对算不上消停。持续已久的供应链危机尚未见到眉目，战争谜云又笼罩在所有人的头上。各大厂商针对“缺芯少电”的困境迟迟拿不出解决的方法，补贴如期退坡紧赶着接踵而至，销量和盈利的双重压力在身，此刻的抉择也能在一定程度上显现出对待市场和用户的态度几何。

供应危机下的行业竞争，只能听取“涨声”一片。曾寄希望于打下沉市场价格战的那几位后来者，若非自己掌握供应主动权，否则可真的是想都不要想。当低情商的“不得不”变成了高情商的“随行就市”，年轻的新秀品牌——欧拉汽车如何才能走出一条不寻常的道路呢？

动荡之中，奏响冰与火之歌

2021年对于新能源汽车来说绝对值得放上一曲《好日子》，因为就在这一年，我国新能源汽车产销量双双突破350万辆，连续七年位居全球第一，无论是市场规模还是行业增速，都可以称得上冠绝全球的存在。

但正像物种进化所展现出的规律，跳脱出野蛮增长阶段的中国新能源汽车市场，也不再任由“群魔乱舞”成为常态。规模化快速发展的背后，紧接着的往往就是残酷的优胜劣汰，赢家通吃掉输家的市场、用户甚至产能，并借此作为辐射更广袤的市场版图的新基点。

人们因此对未来的高速增长抱有相对积极的预期，这无可厚非。在近日中汽协给出的2750万辆销量预期中，新能源汽车将拿下500万辆，占比高达18.18%，为历年来新高。但不能被忽视的是，复杂的高等动物在享受更多样的食物来源、更坚强的体能维持、更聪明的生存智慧的同时，面对的环境也已经不能与初级生物相提并论。

供应体系的快速成熟，同样带来了指数级增长的复杂度，它不止于精细化的产业分工，由此延伸而来的利益关系和相关群体的更要时时刻刻的开拓与平衡，更不要提还需要面对这个并不太平的世界不定期的即兴发难了。

以三元锂电池为例，制造电池的核心原料——电池级碳酸锂，价格由2021年的5万元/吨，涨到今年2月末的48.5万元/吨，这对于电池成本占大头的新能源汽车来说，已经不是“牵一发而动全身”这么简单了，而是快要成为难以抵挡的滔天巨浪。若非自研之地基打得牢固，涨价几乎就是唯一的选择。

一面是极其乐观的销量预测，另一面是极其悲观的成本压力，被夹在中间的2022年中国新能源汽车市场，将会在这番冰与火共奏的动荡之中艰难前行。

性价联动，探索个性新模式

面对这样一个充满不确定性的2022，欧拉恐怕很难从历史中找到解决问题的答案。毕竟整个行业从来就没有一个品牌，能够在初出茅庐之后，借势新能源汽车市场的蓬勃发展，靠着“更爱女人”的品牌形象，就能成为火爆全国的现象级新秀。在此之前，并非没有人尝试过“女性之车”，但能做到如今欧拉之成就的，目前还罕逢敌手。

这其中，定位纯电动SUV的欧拉好猫更是在上市之后，赢得了众多女性消费者的信赖和选择。同时期的其他纯电小车大多都聚焦于刚需代步市场，依靠廉价优势把增量迅速挖掘殆尽。

而欧拉好猫则反其道行之，敢于向更加高端的细分市场亮剑，用复古风格的造型设计、智能化的驾驶体验以及依旧优秀的性价比，成功圈粉了一群追求精致品味“小而美”的女性用户。2021年实现累计销量50931辆，跃居A0级纯电销冠，今年1月销量9020辆，成为了家轿当道的15万级市场中一朵奇葩。

然而纵然市场表现再怎么成功，步入2022的欧拉好猫，自然也免不了遭受这场供应危机。但和老牌玩家相比，欧拉好猫的身段确实柔软很多，在坚定15万级中高端细分领域的同时，高举个性化的大旗，进一步贴近消费者的购车需求。

在产品方面，2022款欧拉好猫新增莫兰迪色系及全新定制内饰，搭配刺绣工艺，给予其经典与时尚兼具的设计质感；新增感应电尾门、副驾电调/按摩、前排座椅通风、方向盘加热等配置，给予用户全身心的舒享驾乘。而在智能化方面，自动泊车以及L2级驾驶辅助的加入，则为身处复杂道路场景的马路新手，营造好开、好停、更安全的智享体验。

此外，欧拉好猫首次引入了全新的“1+N”销售模式，简化为两种续航、两款配置共四款标准车型，售价区间为12.19-15.19万元。同时用户可根据自身需求，在N个订制包中选择适合自己的购车方案。

比如2000元即可内外配色随意搭的莫兰迪色系选装包，以及提供全套L2级驾驶辅助方案的智能增益选装包，都为欧拉好猫的个性特质以及智驾属性增色不少。未来欧拉还将持续跟进倾听，与用户共创开发出更多花样的定制包。

与很多人对“感性消费”等同于“我全都要”的刻板印象不同，对于不同预算和需求的消费者来说，冲动下的捆绑式消费并不会做到“多多益善”，只有精准把握用户需求，才能让“千人千车”的新消费生态真正落到实处。

成败不止于车，更在于体验

现在这个时代，闷头造车卖车就能活得很好的日子已经难以为继，甚至连单纯为用户画一个只存在广告片上的“生活方式”大饼，都已经不再具有说服力。只有让买到车的用户真正能体验到幸福多彩的汽车生活，在充满趣味的社群环境中找到新的存在感，才能构建起企业与用户双向沟通的战略生态。

这意味着车企在积累技术应对电动化转型之余，还需要彻底转变经营思路，从以前的“产品为上”转向“用户为王”。但这个转型对于欧拉来说反倒变得无关紧要，因为别人追求的阶段性节点，在欧拉这里则是出发的起点，体验优先的电动化属性一开始就已经嵌入到这个“更爱女人”品牌的基因里面。

与很多企业追求营销事件的流量表现不同，欧拉的“她营销”则更注重圈层效应，不再是大水漫灌的认知推广，而是将陪伴与共创作为核心方式，以线下活动和线上赞助作为植入路径，释放女性消费者内心的情感追求。这种车企与用户“私奔”的相处方式，让营销不在停留在冷冰冰的知晓层次上，而是更有温度的交流与理解，从而在心底里认可欧拉的品牌理念。

毕竟对于女性来说，被重视的关怀感甚至能成为选择一个产品的关键，为此最核心的消费需求都可以靠边站。不过欧拉自然不会做“厚此薄彼”的蠢事，而是将关怀感与产品力有机结合起来，创新性招募女性研究团队，针对心理价值、生理需求和特殊用车场景进行全方位研究，并反馈到前面所说的“1+N”销售模式上来，多元化满足不同的用户诉求。

在产品之外，通过好猫乐活局、好猫车主故事、好猫生活志等系列活动，欧拉持续搭建了一个亲近用户感知的情感平台，不再局限于单一的信息推广，而是用加深感情纽带的潮流方式，将以往晦涩难懂的价值内涵进行具象化表达，在一场场丰富多样的用户活动中，传递好猫所倡导的复古精致生活方式，进一步巩固“女性友好”的品牌形象。

写在最后

毫无疑问，新能源时代的到来，让汽车世界的传统规章岌岌可危。这一“百年未有之大变局”，虽有很多人将其视作新的机遇，但更多是面对不确定未来产生下意识的抗拒。