我国新能源汽车产品定位分析

目前我国新能源汽车产品定位多数为中低级车，售价18万~30万之间，典型的如比亚迪，在售的“秦”、“唐”、“元”“宋”等基本集中在这一价位区间，同样的情况也见于北汽新能源等新能源汽车公司。以“宋”为例，燃油车售价8万至14万，但是新能源售价21万~28万，可以说，相似的车因为驱动能源的不同，售价差别很大。中级车的价格，A级车的配置，我国新能源汽车的定位基本定位于A级车、中级车。然而在这一价格区间竞争异常激烈，迈腾、凯美瑞、奥迪A4、宝马3系、奔驰E200等。与之相反的是，在高端车和豪华车两个领域，受制于传统造车工艺和技术的制约，我国新能源汽车无法布局这一领域，无法填补这一市场空白。在微型车市场，目前投放新能源汽车的车企还较少，仅有吉利旗下的知豆和北汽新能源涉猎这一领域。

我国新能源汽车的定位与大中城市摇号政策、补贴政策有很大的关联。新能源汽车制造成本较传统汽车成本较高，主要是电池成本较高。新能源汽车一般会享受补贴政策、免号牌政策等，扣除补贴，新能源汽车的成本较统一配置的传统燃油汽车成本仍然高出不少。多数新能源汽车公司的产品定位于A级车和中级车，一方面来自于制造技术的制约，另一方面来自于政策的导向。目前我国因为新能源汽车补贴政策的导向，导致大多数新能源汽车公司的产品集中定位于A级车和中级车。

我国新能源汽车公司的产品定位和布局大多集中于中级车和A级车，对我国的新能源发展带来了诸多的制约。一是在与传统燃油汽车的竞争中新能源汽车处于下风。多数车企定位于这一消费区间，与传统的燃油中级车直接形成竞争，而在配置的舒适性、质量的品质、品牌形象、品牌溢价等方面，新能源汽车在与传统的中级车竞争中无法形成相对优势。

消费者更宁愿购买舒适的、口碑好的合资品牌中级车，而不会买价格贵、舒适性低、品牌形象相对较差、充电不便的自主品牌新能源汽车。二是大多数新能源汽车定位于同一目标市场消费区间，形成了经济意义上的完全竞争市场，形成了竞争红海，新能源汽车之间竞争激烈，产品的议价能力低，再加上新能源汽车产量小，规模经济优势不明显，导致新能源汽车生产成本高，利润空间小。

三是大多数新能源汽车定位于同一目标市场消费区间，在品牌推广上也面临者营销产品概念的可解释性与传播性较差，消费者难以在品类纷繁的新能源汽车中迅速记住或接受某一品牌的新能源汽车。四是多数新能源汽车公司产品定位未充分考虑到消费者差异化价值需求，没考虑到充电方便性，时尚前卫、移动互联等个性化需求，无法从传统汽车的定位配置中脱颖而出，产品差异性不明显，无法与消费者价值差异化需求项吻合。

我国新能源汽车的产品定位过于集中，除了全行业定位过于集中外，在新能源汽车公司内容产品定位战略上也存在产品线过于集中的问题，也对新能源汽车产品线的扩充、产品的议价能力形成了多方面的制约。一是产品定位过于集中，产品之间交叉价格弹性Exv= ( dQx/dPY)/ (Py/Qx) >0，产品之间存在替代效应，产品间相互竞争，不利于营销销售和利润的实现。二是产品过于集中，产品无明显的差异化定位，无法覆盖较广的目标消费者，无法迅速拓展品牌知名度和市场占有率。三是阻碍产品战略的布局，跨国传统汽车公司一般会严格按照分级定位的模式进行产品定位，覆盖高、中、低档车，各级别车型直接无论是从售价、配置、品牌形象等方面均严格按照产品定位层级进行定位和营销宣传。

例如，同样是大众品牌的车中，有豪华车辉腾，高端车途锐，中级车迈腾、途观、帕萨特，A级车中有速腾、宝来、桑塔纳、捷达等。不同产品层级的车，不进行有效的定位分级管理，不利于产品线的扩张、产品战略的布局、消费者的覆盖。四是产品定位过于集中，造成了产品推广过程中的资源分散，受制于产品之间的相互影响，无法迅速的将某款产品迅速进行推广，达到细分市场领先的水平，间接的阻碍了产品品牌推广，使营销成本、管理成本较高，市场反馈效果较差。

在产品定位方面，我国新能源汽车呈现出产品扎堆的现象，加剧了市场竟争，阻碍了汽车产品的推广，部分新能源汽车因竞争激烈，短期内迟迟无法获得市场的认可，而濒临被淘汰的局面。