直播10小时带货2亿，长安欧尚汽车是如何做到的？

草坪四周“繁星点点”，火炉里的柴火跳跃着橙色火光，噼里啪啦，在漆黑的夜里尽情地舞蹈。清冷的湖面上吹来阵阵寒风，轻抚着姑娘们的秀发，可她们丝毫不在意，随手一挽，反倒多了几分朦胧美。姑娘们围坐在篝火旁，听着歌、烤着火、吃着串儿、聊着各自的故事……

这不是一次露营，而是一场直播！

2021年12月12日，长安欧尚携手车主，开展户外露营直播。1天近10小时的直播，订单累计2076单，销售额达到2.07亿元。快手平台直播观看量同城榜第一、全国榜第五，并且蝉联京东SUV热销榜冠军，长安欧尚X5 、X7、X7 PLUS包揽热销榜前三名。而就在一个月前的11月11日，长安欧尚的20个小时沉浸式武侠直播的观看量超过317万人次，累计成交量更是达到了2.7亿元。

在万物皆可直播的当下，美妆、食品、服饰等快消品一直是直播行业的主场。而汽车作为大宗消费品，也是近两年才开始在各电商平台布局。但动辄数十万费用、传统购车模式固化、注重体验的汽车产品想要在直播中借力，始终举步维艰。双十一、双十二两个节点的直播销售额近5亿元，欧尚汽车是如何做到的？

建立直播矩阵，打造常态化直播阵营

欧尚有这样的成就并不是一蹴而就，而是做了大量的准备。早在两年前，欧尚汽车便开始布局，建立抖音、京东、视频号、快手等直播平台矩阵。通过前期的创意短视频、网红员工小师妹专栏等一系列作品，积累粉丝。

今年的8月18日，长安欧尚首次接触短视频平台直播带货业务，欧尚汽车董事长何朝兵和项目总监、网红员工组团变身带货官，联动500家经销商，同步开启欧尚X7 PLUS红盒车模开售直播活动。直播仅1.1小时，销售红盒车模1895台，累计总观看量高于2674.1万。

今年的双十一，则是长安欧尚第一次真正做纯正的带货直播，网红员工小师妹、网红销冠连续3天、3大平台、9场直播，首次开展了“欧尚好车电商节”直播带货活动，在传统电商平台京东和社交类带货平台抖音、快手进行了品牌自播的新突破。京东店铺直播首秀收获1285个订单，三大平台累计下订2752辆。京东、快手、抖音平台共计直播9场，20小时，累计观看人数高于317万。

不难看出，在欧尚直播成功的背后， 不仅仅依靠品牌方、KOL和媒体，还有数百家经销商和欧尚销冠达人直播天团的努力。汽车直播的主力军一定是专业的销售代表或者专业的汽车从业人员。

近一年，欧尚大力培养经销商网红销冠，让他们策划日常直播、变身车展媒体报道团、参与各节点品牌大型直播，为品牌培育优质的内容创作。销冠达人在日常的直播中通过锻炼，积累了一定的粉丝，并为用户带来更加专业的见解。上下联动进一步放大电商节影响。

优质内容是直播的核心，产品过硬是内容的基础

优质的直播内容是直播成功的核心，而内容主要围绕产品来延展，汽车直播需要好的产品，并在产品上不断创新。在各次直播中，欧尚依次推出欧尚X7 PLUS、欧尚X5 运动版、欧尚X7 PLUS露营版、欧尚车主改装车，让每一次直播都有新意。

长安欧尚X7 PLUS作为长安欧尚首款PLUS旗舰产品，将人、车、生活融合思考。强配置、超燃产品力、家旅全能王，是市场给予它的评价。并且针对用户不同的使用场景，对车进行改造，打造多种专属座驾样本。

长安欧尚旗下首款运动型SUV欧尚X5运动版是基于欧尚X5的改款。欧尚X5为年轻而生，搭载蓝鲸NE1.5T高压直喷发动机、蓝鲸7速湿式双离合变速器与赛车级运动底盘调校。最大功率132kW，最大扭矩300N·m，拥有180匹强劲马力，搭载最新一代智能科技，Onstyle3.0智能生态系统，配备人脸识别、无麦车载KTV、赛道模式等智能系统。欧尚X5运动版在此基础上打造象征着阳光活力、乐观向上的生活态度觉醒橙，以觉醒橙赋予欧尚X5运动版光焰升腾飞流格栅，破风滑翔运动尾翼。同时，橙色包边加S专属标识符号的一体式赛车座椅，辅以蓝色点缀，带来全新的沉浸式运动驾驶体验。

长安欧尚X7系列和X5系列，自上市以来便是“明星产品”。长安欧尚X7 PLUS前身欧尚X7自2019年12月在人民大会堂上市后，累计用户超20万，X7 PLUS在2021年10月上市首日，便斩获3475个订单，截至11月，累计成交27000多个订单。欧尚X5系列，更是月销近2万台的热销产品。足以看出产品的实力。

针对车主用车场景创新，让直播间充满人情味

产品好还不够，在常规化的直播中，频繁地出现同一款产品，始终缺少新鲜感，需要保持产品的创新。时代在变革、市场在变化、用户在变新，如何保持产品的创新能力，为用户提供超越期待的产品享受？从用户生活体验出发，思用户所思，想用户所想。

如何从用户真实的使用场景出发，欧尚在今年11月的广州车展给出了答案。欧尚将前期调研改造近一年，专为钓鱼爱好者改造的欧尚X7 PLUS钓鱼版搬上舞台，产品一亮相便广受关注。项目设计总监申涛曾说，通过对用户的深入调研与分析，发现用户既是奋斗者，也是美好生活创造者，他们喜欢郊游、钓鱼、露营……他们的生活励志向上，也丰富多彩，而用户的喜好与需求就是产品创新的灵感。

欧尚X7 PLUS钓鱼版将后备箱设计成全新的拉伸式抽屉箱，增加了220V电源，放有折叠小桌子、煤气炉、水池、灶台。利用这些，车主可以煮饭烧水，为手机、平板充电，还能用上电磁炉，吃上一顿热乎乎的火锅。钓鱼版的车还装备了车顶帐篷，防潮防虫且不占用车内空间，下面还装置了鱼竿收纳架，休息、储物两不耽误。

有了前期的基础，在双十二户外露营直播中，欧尚将改造的欧尚X7 PLUS露营版搬到用户眼前，为车主多样的车生活做了再次探索。

只见专业讲解员从车的行李架旁支起遮阳棚，从后备箱里取出两把原木休闲椅和一个小桌后，来到后备箱的灶台上，倒上两杯热腾腾的咖啡，和主播一起谈论冬季露营的用车场景。讲解员还给观众展示了将二排座椅放平后改造成的1.4米大床，他打开星空顶，只见车内瞬间亮起闪闪发光的“星星”。

有了个性化优质内容的加持，欧尚的直播间充满了人情味，“以后看星星都不受限了”“我也想去露营”“好想开着车，带着家人去旅行”……在直播现场氛围的感染下，观众看到了车生活的无限可能，也对美好的车生活充满了期盼。

与美好生活同行，掌控生活节拍。钓鱼版和露营版只是整个欧尚计划中的部分，后续欧尚还会推出更多与用户生活息息相关的产品。

创新直播场景，诠释直播就是生产力

直播，作为一种触达用户，为产品附能的新方式，能让更多受众接触到品牌，并与之建立联系，将溢出的信任转嫁到产品上，从而让受众成为忠实粉丝。

在双十一时，长安欧尚打造沉浸式的江湖直播秀，主播身着古装，在观感上为观众带来了耳目一新的感觉，使观众在直播间的停留时长更长。具有武侠色彩的“沉浸式江湖直播秀”，准确切中欧尚X5系列的年轻定位。这也就理解了为什么长安欧尚的第一次直播带货就收获颇丰，抛开过硬的产品力不谈，真正读懂了年轻用户的兴趣并与之结合，也是直播成功关键的一环。

好的场景布置，需要适合产品的调性，并且能营造出一种让用户向往的氛围，调动用户对车生活的幻想和期待。

双十二的户外露营场景化直播，选在了有山有水有草坪的户外，搭配帐篷、灯光、烧烤、篝火等，营造出轻松自在的露营氛围。让主播在这种美好的场景下围绕车型，通过代入感极强的介绍，让观众对这款车的特点和卖点了然于心。

欧尚在直播场景的创新上，并不仅仅是在环境的布置创新，还在讲的内容上进行创新。在双十二的直播中，欧尚加入了冬季车辆使用场景中的养护知识科普，并让销冠回答用户在冬季车辆养护的问题。既增加了直播内容的丰富性和优质性，又能吸引用户，让用户觉得与“我”相关。

联动用户，共创美好车生活

和用户一起“与美好生活同行”一直是欧尚的品牌愿景。在双十二的直播中，欧尚邀请改装车主现场展示车衣、氛围灯和改装的趣事，并听取他们的想法和建议。

所有的产品，如果不能打动用户，就不是一个好产品。欧尚通过为用户提供全新的消费体验旅程，重塑品牌与用户之间的关系，最终达成品牌价值与销量提升的双重营销目标。

汽车直播的意义，或许不是像快消品一样以销售额论输赢，而是告诉用户如何选择适合自己的产品，明确自己的高频使用场景，希望车有什么样的配置，如何选择“懂你”的功能组合。

在双十二的露营直播中，欧尚通过露营场景，按照露营场景中用户所关注的产品功能点依次讲述，而非常规的产品讲解顺序。如此下来，一方面帮助用户梳理出在不同使用场景下，需注重的车辆功能是什么，告诉他们选车的逻辑。另一方面，通过用户的反馈为后续产品的改进提供依据。

潜移默化间，欧尚与用户的沟通渠道就建立起来了，信任度也培养了起来，“利万物而不争”的态度，反而为后续线下的成交带来了惊喜。

做有价值的连接，才是欧尚在直播中真正想要实现的效果。

打出政策组合拳，让用户切实感受到福利

相比快消品的各种满减套路，欧尚在政策福利的设定上更加直接简单，让用户明明白白享福利。

欧尚围绕用户生命周期“感知并产生兴趣-购车意向-购买-用车/服务体验-复购/口碑传播”每个板块、每个链路，以价格冲动型、购买犹豫型、车品老用户划分进行线上人群分类，围绕高额利率贴息商品促留资，到店试驾返礼引流，为原厂商品增加关注。

在政策福利方面，欧尚打出了一套组合拳。对于想买但价格敏感的人群，推出0息购车不限量、5.5元下单即得7000元金融免息券等政策，为用户免去后顾之忧；对于想进一步抢到限时福利的人群，推出下订立减限时抢政策；对于有购买想法，但还在犹豫的人群，推出1元试驾得好礼的政策，在引导用户亲身体验产品的同时，赠送福利给用户。

此外，还对于车品老用户人群，重点推出车衣、中网装饰灯和内饰氛围灯的秒杀活动，以原厂高品质低价格的车品回赠老客户，10套999元车衣、17套中网装饰灯、17套内饰氛围灯上架即售罄。

考虑到不同受众的消费需求，真真正正给予消费者福利，才能在直播中留住消费者。

加强粉丝互动，对用户购车实行全链路跟踪

欧尚推出的直播是具有较强互动性的，他们致力于打造出一个有内容、有展示、有互动的营销场，深入“直播前-直播中-直播后”全环节。

为不同层级用户，定制不同粉丝权益，提升粉丝粘性，提升订单精准度，弱化退款风险。关注主播，即抽取大中型礼品；参与评论互动，即抽日常驾驶刚需礼品；参与下订抽奖，即抽高净值促单礼品；订金下订，即送购车权益促单礼品。

对于直播间的用户提问，主播会进行针对性的回答和互动，增强用户的存在感和体验感。

在直播间的用户，从直播间下单付款到完成交车，欧尚会对购车全链路进行跟踪。直播间下订、客服追踪、线索下发、门店追踪、核销订单、到店试驾、交车体验……多部门协同合作，对用户购车全链路进行跟踪。确保将车高效送到用户手中，为附近无门店用户提供便利提车服务。

过硬的产品、围绕客户真正需求做创新、优质的直播内容、政策福利、全链路的服务态度……这些都是欧尚直播成功的因素。而这些因素的背后，反映的是欧尚“三个始终”的数字化创新内涵：创新始终围绕着服务客户，始终围绕着精准洞察客户需求，始终围绕着以人为本，让客户从内心认同欧尚品牌，正如它的品牌理念：欧尚，始终和用户一起，与美好生活同行。

据悉，欧尚汽车在一系列场景化直播背后，正在酝酿新一轮汽车直播模式风潮，或将颠覆汽车行业直播电商4.0模式。非常期待这个品牌发布不到四年的新势力企业，将会带来什么样的变化。