新势力思维 或成弱势品牌逆转的新突破口？

在“产销快报”中已逐步被人遗忘的神龙汽车，在今年的11月份却吸引了无数眼球——同比增长高达158%。这其中，主要的“功臣”当然是新车凡尔赛C5 X——厂商目前给出的数据是交付超5000辆。而事实上，凡尔赛C5 X的热度，以明显超过了这5000辆的“数据反馈”。注意一个关键词：交付，这更多只会出现在新势力品牌的车型中。

无独有偶。虽然暂时还没有充分的销售数据佐证，但长安福特的EVOS在关注度、订车量、轿车周期等细节，也或多或少预演了它很可能会复制凡尔赛C5 X的热度。

更有趣的是，长安福特与神龙公司在过去的几年中可谓“同病相怜”——销量的持续下滑，年度销量相比历史峰值的跌落幅度都令人唏嘘。而正当坊间在讨论它们何去何从、会不会重蹈菲亚特、雷诺等品牌覆辙之时，它们却似乎已经“柳暗花明”。而这个突破口，在卡叔看来，一个重要的关键词就是：新势力思维。

现在“蔚小理”这些新势力品牌都风光无限，似乎已很少有人在质疑它们的产品、技术，乃至企业存续之类的问题。然而如果时光逆转，别说“蔚小理”——连特斯拉在早期也经历过饱受争议的时代，不是吗？

诚然，新势力品牌通过纯电逆袭，而纯电与燃油驱动有着本质区别，看似成长路径乃至立身之本与传统弱势品牌都有着本质的不同。但在一些细节因素上它们二者之间却依然有着很多的共性。

例如最关键的：消费者的信任度，并由此形成的产品溢价，目前一直困扰着弱势品牌们，但当初何尝不是这些新势力品牌们最为寝食难安的点？然而这些新势力们为什么一个个成功了、甚至有些超预期的成功（例如蔚来的产品价格定位）？

这里面，固然有纯电“弯道超车”的因素，但同时也确实存在一些“打法”上的不同。我们回想一下：从产品设计思路、到产品定位思路，再到产品销售策略，新势力同样也是让人耳目一新的。而这些新“打法”如果应用到传统燃油车上，尤其是在品牌影响力层面有着共性的弱势品牌身上，是否能形成一种“神奇的效果”呢？

凡尔赛C5 X和福特EVOS，从某种程度上可以算是用实践，为大家提供了一个初步的佐证：没准，真有可能成为弱势品牌逆转的新突破口。

那么，它们之间都有哪些共性？其背后的成功逻辑又是什么？卡叔在这里归纳了三点，供大家来一起讨论。

产品定调：靠创新打差异化

在说这个问题之前，我们先来回顾一下雪铁龙之前的本土化努力。

爱丽舍，作为“老三样”之一，虽然曾是雪铁龙在中国市场的销量支柱，然而无法规避一个事实：与强势品牌正面冲突。“老三样”本身，对阵的就是“南北大众”（桑塔纳、捷达）。发展到后段，除了新桑塔纳、新捷达以外，还有一众一线品牌的其他车型——典型的红海中的红海。那么以雪铁龙的实力、优势，面对这样的市场——别说开疆扩土了，守城都难。

另一个更悲催的代表是C6。C6很差吗？开过的人都不这么认为。但是，还是这个老问题：非要去和强势品牌的热门产品硬扛，非要去打帕萨特、迈腾、君越、雅阁、凯美瑞。再加上价格又不肯拉开差距，要想玩出彩来，这不是一般的难。

事实上不光是雪铁龙这么做不行，其他弱势品牌这么做也不行。这其实已经形成了某种“马太效应”。弱势品牌寻找强势品牌擅长的领域去跟随、想分一杯羹，最后的结果往往就是“渣儿都抢不到”。

然后咱们再看看新势力是怎么做的。特斯拉Model S诞生之前，你能在全球范围内找到与之存在产品共性的车型吗？还有蔚来ES8，虽说诞生之初有人拿Q7、X5之类来类比。然而无论是外观风格、车内感受，它们之间其实并无太多共性。哪怕是理想ONE（外形很沃尔沃），它的整体车内氛围也与人们印象中的任何一款燃油车都有明显不同。

很显然，这些新势力因为创始人团队都不是“汽车人”，因此在产品设计上彻底跳出了传统汽车的思维，推出了完全不同的产品。

这样的好处在于，你无法、也无需类比。当你觉得这类产品的设计符合你的需求时，你在所谓强势品牌那里找不到替代品。而当这种创新产品切实存在市场需求、且数量可观时，它就可以以此为突破口打开市场空间。然后，再依靠自身的产品力来赢得车主的认可，逐步形成口碑，最终完成品牌的原始积累。

然后再看凡尔赛C5 X和福特EVOS：是不是就豁然开朗了？关于这两款车，上市之初我们曾做过专门的评点，当时就说到过它们的设计创意、完全没有竞品的产品设计思路。而这种创意，又或多或少受到了新势力的影响——甚至在产品认知层面，新势力们都已经替他们为用户拓展了思路。

例如基于新势力的纯电特性，它们对于如何提升高速续航、降低风阻有着近乎苛刻的需求。与此同时，它们又要满足中国消费者喜欢多功能的特性。并由此开发出许多线条流畅、车身（相对）低矮，风阻小却功能不弱的“新品类SUV”来。

凡尔赛C5 X和福特EVOS都不算SUV，但它们也不是传统的轿车或旅行车。关键是，它们的设计思路与N年前曾经流行过的所谓跨界车也有很多的不同。这类新物种的特点就是——有着与轿车接近的空气动力学特性，适合高速行驶且能耗、静谧性出众，同时它们有拥有与SUV几乎一样的底盘，拥有常规跨界车所不具备的通过性，再结合旅行车式的掀背结构解决装载力，又通过溜背的造型来获得“潮感”……

类似的设计，其实在纯电动车型里不乏案例，因此不能完全算是凡尔赛C5 X、福特EVOS设计师的创意。这也是为何许多人在第一眼看到它们，下意识的反应以为它们是纯电动车型（尤其福特EVOS）的原因。

然而不管创意的溯源如何，最终的效果却非常好——市场对车类车型有着实实在在的需求，同时在强势品牌中完全找不到、哪怕产品属性有些接近的替代品。

产品策略：强调电子化、科技化，弱化三大件

传统燃油车的强势品牌，总会把“三大件”的优势挂在嘴边作为重点宣传。然而，并不是所有的消费者都能真正体会到“三大件”的差异。而事实上，但凡有传承的品牌，在“三大件”方面也并不会有质的差别（例如PSA、福特的核心三大件，并不会明显输给强势品牌）。然而固有的认知，会让这些弱势品牌如果非要在三大件上与强势品牌“较劲”，就会明显的吃力不讨好。

然后我们再看新势力的做法。由于纯电的特性，三大件开始被弱化，而将比拼的重点放在智能车机、车联网、智能驾驶等方面。许多人之所以放弃燃油车而选择新势力的纯电动、之所以新势力的纯电动比传统车企的纯电动显得更受欢迎，电子化、科技化已成为最关键的因素之一。

凡尔赛C5 X、福特EVOS虽然没有刻意强调，但也可以看出它们在产品策略上采取了类似的特点。例如凡尔赛C5 X并没有整天把爱信8AT之类的挂嘴边上，EVOS也没有一个劲地强调它的2.0T有多强。相反，在电子化、科技化方面，它们却做得很突出、甚至很夸张。尤其是福特EVOS，它的27英寸“超级大横屏”，简直比新势力还新势力。凡尔赛C5 X也不含糊，双屏、OTA、语音控制等全系标配，第二档开始智驾、车联网也都标配。这样的产品策略，在燃油车、特别是合资燃油车里，是极罕见的。相应的，相当一部分群体被此所吸引，也就成为理所当然。

市场策略：高配起步、一步到位、直销模式

虽然特斯拉一度传闻也要搞“4S”模式，但一直以来新势力厂商在产品定价策略，销售等方式上，确实是让人耳目一新。而这种新的做法，也在某种程度上促成了新势力厂商的成功。

传统车企的定价“套路”大家都比较熟悉了。

首先，是指导价整体“虚高”，营造一个“价高”的氛围和获得上市初期的超额利润，上市一段时间以后再根据市场供需大幅度优惠。这一做法，让买车人为了寻到“底价”往往需要货比N家，还得与各4S店的销售人员斗智斗勇。甚至，由此推升出一个产业（一些主打汽车报价的媒体）。

其次是车款复杂、配置组合繁多。其中最典型的就是低配噱头——出一款配置“丐中丐”，连的哥都不愿意买的版本，制造低价“假象”吸引买车人进店，以方便销售人员“施展才华”。

这些“套路”虽存在多年并保守诟病，但由于其普遍性且对商家、厂家有利，一直缺乏一个勇于打破它的人。这刚好给了新势力机会。它们完全反其道而行之：不出丐版，甚至直接中高配起步，价格一步到位不搞所谓终端优惠，买车也通过官方直销模式，终端只提供展示与服务而与车价无关……

正因为之前的买车人饱受“旧模式之苦”，这种新的模式形成了非常强大的吸引力。由于价格透明，买车人不再顾虑，反而“下单”变得更加痛快。

更有趣的是，以销定产的模式看似让买车人不爽，但由于等待成为一种常态，增加了买车人的预期感，反而对销售起到了促进作用。

而作为厂商，因为可以以销定产、无需压库，无形中降低了整体成本，利润层面并不吃亏，形成了某种程度上的“双赢”。

在这种创新下，各种之前从未有过的现象开始出现：车型上市时可能车辆还未下线，首次“交付”成了真正的上市日，关注焦点变成了“交付量”而非“销量”，还有大定、小定之类的关键词，以及如同股市行情般波动的官方指导价……

至此，我们再看凡尔赛C5 X和福特EVOS，就会形成很多共鸣了——它们的很多做法，与新势力如出一辙。

以凡尔赛C5 X为例。虽然它没有核心竞品、缺乏一个明确的衡量标准，但它的基础部分与天逸C5 AIRCROSS是相当的。而它的起步配置，几乎相当于天逸C5 AIRCROSS（1.6T版本）的顶配，而价格则比天逸C5 AIRCROSS的“丐版”还低。市场销售层面，虽然东风雪铁龙有很多的4S店，但它却采用官方直销下单生产的模式。于是乎，也出现了“11月‘交付’超5000”这样的关键词（而不是销量超5000）。

福特EVOS之前我们聊过它的本质，确实惊喜会比凡尔赛C5 X要略少一些。不过，它同样是高配起步的。并且它在产品属性上，确实会有“与冠道类似”的错觉。这也让它比常规B级轿车还低的价格看上去相当的“一步到位”。目前EVOS也是订单式生产，交付周期也要月余。这些，都是在传统车企、尤其是这类弱势品牌圈子里极少见的。

小结

至此，不知大家是否已看出卡叔的初衷：虽然本次话题是由“凡尔赛现象”引出，但更多的是在讨论一种产品设计、定位、销售等层面的思路。那些存续多年、看似“正常”的思路并不一定正确（尤其是高指导价、高优惠、终端压库、年终返点等等套路）。相反，新势力基于它们初期的弱势，在打破“痼疾”方面下了许多狠招。得到认可的同时，也促成了它们的成功。而作为弱势品牌，既然想“逆袭”，完全可以借助这个思路。如此，不仅可以为自己“解困”，甚至能与新势力们引领一种新风气，让整个车市更加透明，少一些内耗，多一些共赢……