卖得更贵还是卖得更多？吉利还没找到正确的解题思路

“快乐人生、吉利相伴”，这句话早已像座右铭般刻进了吉利人的脑海里。在不断地传播过程中，它也在一定程度上转变了消费者对于吉利品牌的认知。这种转变是吉利品牌急需的，但大象转型并不容易，卖得更贵还是卖得更多？这道题吉利还不会解。

在疫情和芯片紧缺的双重打击之下，今年整体的汽车销售环境进一步恶化，而自主品牌的排位也发生了微妙变化。去年一直占据细分领域榜首地位的吉利汽车，今年销量悄然滑落，尤其是不少新车型的销售均没有达到预期。

在吉利看来，提升品牌影响力一定是重中之重的事情，品牌力提升以后，产品价格区间能够上去，利润空间自然也就大了。但根据相关机构的调查，吉利品牌主销车型的平均售价虽有一定上涨，但仍仅集中在8万元人民币左右，这与吉利的野望存有不小差距，与消费者对吉利产品的心里预期也有偏差。曾经依靠廉价策略就能收割市场的吉利，在品牌转型升级的时候为什么问题却凸显出来了呢？

技术储备：从简单粗暴的逆向研发到“All in”沃尔沃

曾几何时，吉利品牌是低端廉价车的代表。这并不是对它的贬低，在中国私人汽车消费市场开始萌芽的时候，吉利汽车创始人李书福的额造车梦也开始落地。在自主研发经历技术壁垒，屡屡碰壁之后，吉利汽车采用了简单粗暴的逆向研发思路。

在这一思路下依托日系经济型轿车的成熟平台，首批吉利车型以极为低廉的价格让国人率先体验到了汽车生活带来的便利。虽然在研发上仍不得法，产品质量也不稳定，但彼时的中国汽车市场竞争极不充分，吉利产品仅需依靠低价这一张王牌就足以获得满意的市场份额。

在低端市场摸爬滚打数年之后，吉利品牌也希望能够上一个档次，因此我们能够在二十年前的国内A类车展上看到规模庞大的吉利展台，展台里放着各式各样的吉利车型。它们挂着不一样的车标，有着不同的名称。不过只需要趴在地上看看底盘就会发现，它们中的绝大多数仍然来自于逆向日系车型。

这种“多生孩子好打架”的策略在面对越来越成熟的消费市场时，功效越来越弱，对于吉利品牌自身的消耗则越来越大。很快，吉利汽车宣布削减子品牌和产品阵容，回归“一个吉利”战略。

但此时的吉利品牌仍然还是以推出廉价车型为主，技术储备方面则依旧匮乏。又经历了多年的成长期，吉利品牌在资本市场获得另外的成就，依靠资本运作拿下了沃尔沃等海外汽车品牌。

这个时候，提升品牌技术实力的机会在吉利人眼中看来是成熟了。于是在一系列的新车型的宣传上，“源自沃尔沃”、“与沃尔沃联合研发”等字样不断重复，试图将以往廉价的形象完全抹掉，换成虽算不上豪华，但至少算轻奢的新面貌。

这种策略在初期是获得了成效的，吉利品牌的缤越、星越等车型都是吉利与沃尔沃联合研发的BMA和CMA架构下销量表现不错的新产品。

但沃尔沃对于吉利来说并不是太上老君炼丹炉里的九转仙丹，依靠沃尔沃技术来走捷径可获一时之快，绝非长久之计。

另外，沃尔沃目前在全球汽车市场上已不算一线品牌，在研发能力和技术储备方面也并不算是一流水准。吉利汽车的拿来主义相对于早期逆向研发在逻辑上并没有区别，入门定位的吉利产品也很难将高端定位的沃尔沃技术全面吸收转化。如果不提沃尔沃，你印象中的吉利品牌还有什么拿得出手的亮点吗？

产品规划：低端产品舍不掉、高端产品推不动

打开吉利品牌官网，可以看到一共有28款在售车型，涵盖了轿车、MPV和SUV三大品类。可以说是中国品牌当中产品规模最为庞大，种类最为丰富的品牌之一。

但如果以每月的销量进行横向对比来看，吉利品牌与产品相对单一的长城哈弗和长安相比，差距并不算特别明显。

产品规模优势明显，品牌整体销量却没有赶超对手一个量级，这就是吉利品牌在产品规划上出问题的表现。面对竞争对手的围追堵截，吉利想到的办法是不断推出新车，但这些车似乎也并不是都足够新，足够具有战斗力。

目前吉利品牌在售的所有车型中，起售价格差异大、技术代差明显、营销厚此薄彼的现象突出，这些都会导致产品在销售环节表现失速。

低价阵营里的远景系列和帝豪系列仍然延续自早期逆向研发的基因，设计语言及技术水平早已跟不上时代。但这些低端产品在几乎没有受到技术和营销层面支持的情况下，仍然凭借吉利品牌最初的低价王牌，吸引着三线以下城市用户，帮助其进行销量兜底。它们是吉利品牌舍不掉的一部分。

回归一个吉利战略下推出的博瑞和博越车型依靠蕴含中国元素的设计语言和针对性的营销帮助吉利汽车将品牌形象进行了一次提升。无奈博瑞所处的中级车市场竞争饱和，消费者对于这类产品非刚需，且在价格差异不明显的情况下更青睐合资品牌，博瑞只能算是叫好不叫座。

博越则不同，乘着中国市场刮起的SUV风潮，合适的尺寸和价格让博越成为了吉利品牌在SUV细分市场上的香饽饽，但在长安CS75和哈弗H6的夹击下，日子过得也并不潇洒。

在集合沃尔沃技术诞生了基于BMA和CMA平台的缤越和星越两款SUV之后，吉利品牌仍将博越保留下来且未经垂直换代，这一做法与吉利保留低端车型的逻辑是一样的：博越及其衍生车型在市场上能够起到兜底销量的作用。

花大力气推出的新车拥有吉利品牌最新的设计语言和来自沃尔沃的技术背书，为什么不能独当一面呢？

一方面是吉利汽车对于沃尔沃在品牌和技术层面的过度营销导致用户层面反弹，另外一方面是吉利希望以新车型进一步提升品牌形象，因此产品定位较高。但其对于沃尔沃技术的吸收优化程度不够，导致新平台车型研发和使用成本偏高，终端售价优势不再。

“如果卖得不便宜了，那还有必要买吉利吗？”这其实是很多消费者心中的真实想法。

在燃油车领域，吉利汽车给出的解决方案就是在一款车型销量稳不住的时候推出新车型来进行弥补，如果新车也不行那就再推更新的产品，周而复始似乎看到了二十年前车展上的那一幕。

区别在于二十年前车展上的那些展车本就是用来试探市场反馈，很多车型的寿命在车展闭幕后也就结束了，不会给吉利带来什么损失；而现在的这些车型都关乎吉利品牌的销量表现，低端甩不掉，高端退不动只会不断加剧内耗。

新能源：布局失衡、油改电产品竞争力弱

翻看吉利品牌在售车型目录还有一个现象值得关注，那就是目前虽然吉利汽车已经发布了针对智能电动车产品的SEA浩瀚智能进化体验架构，但迄今为止在吉利品牌下销售的新能源车型没有一款是来自于纯电平台正向研发，都是油改电的产物。

即便吉利车型涵盖了纯电、轻混、插混甚至是甲醇燃料等不同技术路线，但在竞争对手争相推出智能化电动车产品时，吉利品牌在新能源领域总是浅尝辄止，平台层面的竞争吉利显然落于人后，油改电的产品在现阶段的市场局面中显然是不具备任何竞争力的。

除了左手倒右手的把这些车卖给曹操出行和其他共享出行平台，私人市场上吉利新能源的表现几乎可以忽略不计。

回想起几年前蓝色吉利行动发布时立下2020年电动车销量占比达90%的目标，现在看来不胜唏嘘。

新能源车表现乏力让吉利在双积分政策下深感压力，推出搭载三缸发动机的新车是其不得不做出的选择，但三缸车型在大部分中国消费者眼中就是原罪，价格没优势，其他说什么都没用。

例如有着个性外观和轻混加持的吉利ICON，按理说这是一款动力表现不错、光凭颜值就能赢的产品，但就因为其全系只搭载三缸发动机而被消费者束之高阁，加之没有响亮的中文名称，连被叫好的机会都没有等来就凉凉了。

与ICON同平台的缤越最初也只提供三缸发动机，虽然“中国钢炮”的名气叫得响亮，但一辆三缸的“钢炮”无论从情感还是理智上都难以让它的目标用户所接受。好在吉利很快便在改款时把四缸发动机加入其配置清单，这才把缤越的销量给拉了回来。

新能源的问题最终又造成了整体产品规划上的失衡，好一个轮回。看来技术积淀还会在一定时间内成为吉利不愿提起但又摆脱不了的痛。另外，提升品牌形象虽然能够让产品卖得更贵，但更贵的产品会与合资品牌直接竞争，这个时候吉利的品牌号召力又不够了，同时也会与大多数消费者对于品牌的预期产生偏差，给营销出难题。

兜兜转转这么久，解铃还须系铃人。卖得贵还是卖得多？吉利人应该再好好想想了。