950
刚刚过去的上半年,豪华车不出意料,在中国市场又一次卖出“新高度”,乘用车市场中豪华车占有率屡创新高。
奔驰在中国市场去年销量达77万台,今年上半年势头不减,国内销售441,579辆新车,同比增长27.6%,在中国已拥有450万用户的奔驰,势必将向更高目标发起冲击。
那么为何奔驰能逆流而上,取得如此亮眼的成绩?笔者认为其具有两大关键因素,一是硬实力:也就是产品力、品牌力起到决定性作用,其二则是软实力:指的是服务至上的理念,也是奔驰所提倡的“心豪华主义”核心所在。不止于车,从极致产品到用户心智,奔驰正在两条赛道上齐头并进。
谈到奔驰在华的发展,北京梅赛德斯-奔驰销售服务有限公司客户服务执行副总裁吴辰先生介绍称:“为什么我们在过去15年间发展如此之快?又是什么赋予这种能力?是因为客户的信任,客户是我们品牌持续发展最大的财富。”
正因为奔驰能顺应时势,不断变革,才能在不断发展的汽车行业中立于不败之地。从传统汽车企业向车主生活伙伴的转变,从专注汽车向关注用户转变,更重要的是,从业务为先向以用户为中心的立场转变,奔驰在所有豪华车品牌中,转型速度是最为迅速的。
仔细探究奔驰在中国的发展不难发现,用心服务是奔驰最近两年在消费者内心打下的新标签。相比之下,更多豪华车品牌仍专注产品,没有真正做到“由车到人”的根本性转变。用吴辰的话来说,奔驰不仅为客户提供“新豪华主义”的产品,也为客户提供与之相匹配的“心豪华主义”服务。
何为“心豪华主义”?其实不难理解,意即站在客户立场上,全心全意为客户提供“又好又快又准”的服务。这听起来像是口号,但是对奔驰而言,这五个字绝不仅仅是口号,必须要落到实处才行。
吴辰提到奔驰内部的“五个一”工程:一个准则、一个岗位、一个指南、一个之道、一套建议。
一个准则即《服务公约》,明确什么事情不能做,使服务更加公开、透明和诚信,核心理念即两个“绝不”:绝不捆绑销售、强制消费;绝不使用假件、以次充好。
一个岗位即经销商设立的“客户权益官”岗位,其职责为聆听客户反馈,落实客户权益,这在行业内也是首例。
一个指南即《星享指南》,它指导经销商具体应该如何做,是豪华品牌定位在零售端的展现。
一个之道即2020年发布的《待客之道》,进一步明确“客户为先”的价值理念,并且将理念传递给经销商店的所有员工,形成统一的价值观。
一套建议即客户服务三项温馨建议,更加具体明确地保障客户的权益。
“五个一” 工程是“心豪华主义”的落地路径,将奔驰“用心的豪华”渗透到客户触点的方方面面,也表达出奔驰对待客户与服务的态度。“五个一”工程刚开始实施的时候确实让部分习惯了传统汽车零售模式的经销商产生些许怀疑。但在奔驰厂家透明的沟通下,随着这些举措带来更高的客户粘度和更稳定的业务增长,那小部分曾抱着怀疑态度的经销商最终成为了“五个一”工程坚定的跟随者。
由于《服务公约》禁止捆绑销售,为调动员工积极性,经销商进一步改善管理模式,调整员工薪酬体系,促使员工服务态度更好,也使客户满意度得到更大的提升,这正是奔驰长久发展的立业之本!
笔者近期体验了位于北京的奔驰经销店服务,给我很明显的感触是喜出望外,这是个有温度的品牌。
原先客户与经销商的关系以买卖为主,利润往往是经销商的核心指标。但如今的奔驰体验店让客户有一种宾至如归的感觉,无论你是否买车,踏入体验店的人都会获得被人尊重的服务和体验,这背后体现出经销商服务意识与态度的改变。
由于用户是最宝贵的财富,奔驰服务对象与过去相比更为广泛,曾经客户单指那些已经或有意向购买产品的人,品牌方与经销商仅针对这部分人服务。如今转变观念之后的奔驰,则将所有关注品牌的人定义为服务对象,将触点做到颗粒度做细。
吴辰介绍道,长远来看,奔驰会提供更走心的服务。对于千人千面的车主,我们都会努力把颗粒度做细,用不同的方案满足客户的多元化需求。
曾经用户购买车辆后,维修保养等服务由经销商跟进,与品牌方无过多关联。但如今奔驰完全参与整个过程,实现全周期、一条龙服务,服务时间更长,这也为奔驰的未来提供更多发展的可能性。
提高服务的广度和维度,表面上看奔驰销售成本有所增加,但从根本上来说,客户满意度决定发展前景。对于购车者而言,他买的不仅是一台车,更多是汽车使用过程的预期与服务。客户买车的想法是享受生活,买豪华车的用户内心更是拥有对更高生活品质追求的执念,服务自然成为其中非常重要的衡量标准。
除了“五个一”工程之外,奔驰还关注年轻人的需要,注重为客户提供更多个性化的服务,例如伴随网络发展奔驰构建的四大网络平台——官方网站、Mercedes me手机应用、微信平台、车机互联,这四个触点实现约400万名用户的云端触达。数字化平台下,客户在车胎被扎后可利用手机轻松实现“轮胎一键焕新”,也可以通过“线上预约”、“上门取送车”等一系列服务实现客户线上线下一键互联。
时下众多品牌忙于跑马圈地,奔驰却注重于提升服务品质,将客户体验放在首位,这才是企业能够可持续发展的立足之本。
写在最后:当下汽车企业的核心价值,正发生着根本性的转变,车辆不再是最重要的,因为用户才是企业最宝贵的财富。正因为人是有需求的,所以如何更好满足用户需求,并真正喜爱品牌,这是留给所有处于转型期车企的命题。奔驰给出的答案是将服务作为企业发展的根本,踏踏实实地去做,用户满意度才是最关注的KPI。
在笔者看来,用户与车企的纽带会更为紧密。按照水滴汽车的传播理论,用户购买一台车的模型,早已不再是原先的漏斗式,好奇、体验、热爱才是新的链路,这中间体验将成为闭环中极为关键的因素,与用户触点最紧密的当属服务部门,如何与用户内心的需求达成共识,或许是汽车行业未来所追求的方向。
你爱的才是好车,这是由水滴汽车提出的SLOGAN。现在看来,这句话与奔驰希望成为令人向往的豪华车品牌愿景不谋而合,希望奔驰能够做到与用户达成共识,真正从用户中来,到用户中去。
文/虞宁
内容由作者提供,不代表易车立场