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深陷销量困境,东风悦达起亚要想回光返照,何其难矣

【导读】中国汽车的大时代背景下,只有时代的韩系车,只有时代的东风悦达起亚。

这几年,对东风悦达起亚来说,是一段艰难岁月。

2019年,东风悦达起亚以28.9万辆的销量成绩,创造了近10年来的新低——2018年的37万销量下降不少。

2020年,东风悦达起亚销量只完成了24.9万辆,显然比上年少了4万辆,同比下跌16%。

2021年一季度,东风悦达起亚累计销量36768辆,比去年同期减少4.41%,智跑为一季度销量最高的车型。其中,3月销量为9456辆,环比减少0.39%,同比减少45.29%,焕驰为3月份销量最高的车型。值得一提的是,一季度销量甚至不如受疫情严重影响的2020年一季度,且一季度旗下车型中没有一款车型的销量超过1万辆,而3月份销量最多的焕驰也仅售出2428辆。4月销量为1.25万辆,同比2020年下滑46%,相比2019年也有45%的降低。换言之,1-4月东风悦达起亚累计销量仅为49000多辆。

公允而论,东风悦达起亚为了销售目标的完成还是下了很大功夫也很努力很卖力,又是换管理层,又是上新车,又改商务政策,又给经销商打气,2020年销量虽未达成目标,但营业收入同比增长了2.6%。公司销售车型平均单价12.87万元,同比提升2.1万元。去年9月上市的品牌旗舰车型凯酷(K5)累计销量为17,535台。另外,公司海外出口占比达10%,出口销量位居合资品牌第2位。

一个不争的事实是,稍微观察一下汽车市场动态及媒体报道选题方向,则可发现曾经大火的韩系车,如今人们已不再关注或关心了,虽未完全边缘化却也勾起不了人们太多的兴趣。

作为韩系车的代表品牌之一,东风悦达起亚同样难以摆脱困局,在中国市场的份额持续下降。2017年以来,韩系车在华市场的份额一降再降,到2021年3月,市占率已降至2.5%。

由于日复一日,年复一年,销量的翻身和业绩的增长,一次次擦肩而过,期待韩系车的复兴的愿望,似乎正成为一个遥不可及的梦想了。

2021年3月,上任一年多东风悦达起亚总经理李峰,在人们诧异的眼神中已不再担任该职务了。当初被人寄予厚望的首任中方总经理,结局仍敌不过销量的困局,高调上任,黯然离去。

犹记得2019年的公告中,东风悦达起亚方面称,李峰作为东风悦达起亚首任中国籍总经理,体现了起亚汽车为中国市场变革的决心,以及为提升中国市场竞争力、营销能力、顾客服务质量的不断努力,同时也诠释了悦达本土化战略的持续践行。然而,这样的任职公告热度还未褪去,李峰现又身在何处?韩方总经理柳昌昇的上任,已然宣告现代中国的聘任中方任总经理的方式,宣告结束。

此时,依然记得2019年9月悦达销售本部搬去上海时对外发布的信誓旦旦地“公告”,言犹在耳:“随着销售本部落户上海,悦达也将借势而行,通过布局新技术和新零售,更快速也更深入地参与到这场席卷全球的汽车产业革命之中,夯实企业的未来竞争力

当想起夯实企业的未来竞争力这句话时,让人顿感不是滋味,2019年后销量是一年不如一年,而车型却一年比一年多,各类眼花缭乱的人事变局和年年推新的商务政策,却始终挽救不了东风悦达起亚的销量和企业效益。不仅经销商对企业失去了信心,就连本企业员工对公司未来都不敢有过多期待。一些员工通过社交平台,表达了自己对企业的担忧,也由衷希望企业能走出销量低谷,快速振作起来。

20201月的媒体沟通会上,李峰表示,东风悦达起亚将继续围绕客户第一、经销商第二的原则,向经销商提供支援,以改善经销商的盈利性,实现绝大部分经销商盈利的目标。此外,东风悦达起亚还计划在年内实现经销商库存降至3.5万辆,并吸引更多休眠经销商回归。在李峰任期内,东风悦达起亚破除了以产定销、压库式的销量增长模式,帮助经销商降低库存、改善盈利,并且推出了包牌价的新策略,调整产品结构,降低低价车销量占比,来改变东风悦达起亚的整体状态,销量也曾一度增长。可是,多家起亚经销商依然面临着巨大的经营压力,其主要原因在于市场不景气,消费需求端疲软,但同样也有厂家制定的商务政策激励不到位的因素存在。即便时至今日,林言从未在任何公开或官方渠道上见到2020年东风悦达起亚经销商商盈利面是多少的数据。

即便在2020年,东风悦达起亚导入了i-GMP平台下的新车,并启用了包牌价策略,并在近两年持续向国内导入e-GMP架构下的纯电动车型EV6,以及采用新LOGO的智跑Ace和国产全新嘉华,期望新产品的推出有望改善目前销量下滑的情况。效果怎样?4月份的销量已然说明问题了。在新任总经理柳昌昇接手后,东风悦达起亚将按照怎样的发展策略目前尚不可知。

让林言不解的是,东风悦达起亚车型矩阵齐全完备,也根本不缺新车型,不缺新型电动车,甚至新车型推出的速度和频率说其排在中国车企前五位都毫不夸张,无论是引领年轻消费人群,还是营造用车场景氛围,无论是产品定价,还是促销举措,无论是广告传播,还是形象塑造,东风悦达起亚都有自己的路数和步骤,然而为什么其在中国市场却很难走出低谷,重回高峰,不被人认可呢?

想必,这其中的原因千头万绪,纷繁复杂,值得现代起亚中国及东风悦达起亚好好深入研究一番。林言无法去替东风悦达起亚去诊断症结的根本所在,不过有一点可以肯定,韩系车包括东风悦达起亚在内,在日益成熟的中国汽车消费市场中,品牌和产品定位注定其只能在中低端之间求得生存——往上走很艰难,往下滑很容易——这才是东风悦达起亚或是韩系车的底色或宿命所在!

理性来看,东风悦达要想重拾辉煌,重回高峰,几无可能,几无胜算,企业要放平心态,不要老是怀念高光时刻,不要老是回忆万人追捧,不要老是幻想以前怎样怎样。毕竟,我们要认识到,属于韩系车的时代,属于东风悦达起亚的时代已悄然远去,更要知道,中国汽车的大时代背景下,只有时代的韩系车,只有时代的东风悦达起亚

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