全新明锐PRO：斯柯达的突围

提起斯柯达品牌，大家往往会有不尽相同的印象：有懂大众的都买了斯柯达的正向论调，也有斯柯达是大众子品牌的固有标签。在大众品牌的光环下笼罩了太久，斯柯达品牌的故事被不断淡化。

诞生于1895年，斯柯达是世界四大历史悠久的车厂之一，比大众早了半个世纪；在欧洲市场一直保持着良好的独立调性：三厢车只造大掀背、Scout全能跨界、Fabia和Yeti都很Boxy、环法自行车赛又保持着原汁原味的情怀……

2021年，沉寂后的斯柯达迎来了全新机遇。

刚接任上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理的俞经民，江湖花名“胖头俞”，斜杠老板领跑者，服务上汽集团多年，出现在了全新明锐PRO沟通会的现场。

上汽大众汽车有限公司销售与市场执行副总经理 上海上汽大众汽车销售有限公司总经理 俞经民

2020年，胖头俞很忙：2月14号，完成直播试水首秀，5月10号，与《吐槽大会》合作，6月10号参加了东方卫视的极限挑战，7月10号参加奇葩说，8月13号和朱亚文“拉拉手”，9月12号新华社的中国品牌日，9月15号抖音的创造者大会，在第一站线下活动北京City Day和大张伟合作……

在上汽乘用车时，他带领上汽荣威、上汽名爵为主的品牌整体向年轻化、时尚化转型，更是打造了“互联网第一车——荣威RX5”，两个品牌逐渐鲜活起来。汽车圈网红级段子手，在接手全新明锐PRO时，他一定考虑如何将斯柯达的新作打造成品牌的首款网红IP。

年轻化的基调，是第一步。

数据显示，斯柯达现在年轻用户比例还不高。90后大概是15%-20%的水平，这意味着它的增长空间十分大。按照合适的比例，90后应该可以达到1/3。那么年轻化，是必然之路。

而全新明锐PRO的年轻化表达，又应该如何落地？

A级、A+级车型市场目前是饱和且过剩的供需关系，日系车和德系车分庭抗礼，前者以皮实耐用、省油等优势，贴着家用车的标签和百万受众基础，产品得到考验；德系车则是大众品牌的主场，高尔夫8、速腾、宝来是占比最大者，这也在一定程度上对全新明锐PRO有份额侵占。

上汽大众汽车有限公司斯柯达品牌营销事业 市场营销高级总监 任云

同时国产品牌也开始新探索，在空间和性能上不断加码，从B级车下探到A级车价格区间、寻找技术合作支持，例如领克03和吉利星瑞已经突破A级车原有规规矩矩的家用车标签，赋予产品更多可延展性的内容。

标签化突围，成为了全新明锐PRO最应该着手的营销问题：在合资品牌基础上主打性价比，还是走小众用户圈层，将长尾理论发挥到最大程度？是超年轻还是超运动，是超舒适还是超均衡？这是年轻化概念下更应该具体、明晰的逻辑。

在现场，俞经民给出了答案：说起斯柯达的人设，我第一个画面感就是绿颜色，我觉得绿颜色还是很有想象空间的，后续我们还要做更多的思考和探讨。

关于绿色的悬念？蛮有意思。

在现场，虽然聊到了很多瓶颈，但这也是一个好开端。毕竟全新明锐PRO本身就是一大亮点，极有可能颠覆用户对斯柯达的认知。

继 2006 年和 2017 年两次获奖后，今年斯柯达 OCTAVIA 第三次荣获“红点产品设计大奖”，还有诸多欧洲级、全球级大奖傍身。看到它的第一眼，就会觉得这是全新的斯柯达，甚至是更加“斯柯达风格”的设计。

上汽大众汽车有限公司斯柯达前期研发与造型高级经理 陈志雄

 在全新明锐PRO身上，有着年轻、运动、科技以及德国四种标签融合。

首先，更年轻。全新明锐PRO应用了斯柯达精致流晶设计美学，这是在此前水晶切割设计基础上的进阶，将光影与水晶型面的交融刻画。在现场有橙色、棕色和紫色的样车，紫色在灯光下，会更有流光溢彩的美学特质。在45度角看前车头部分，还会有几分宝马特征，后来了解到明锐PRO前期开发是由当时的斯柯达的主设计师卡班（Jozef Kaban）主导，之后他做了宝马的主设计师，这是两个品牌气质相似的由来。

再者更运动、更科技。全新明锐PRO通过加入更多运动、科技的元素吸引更多年轻消费者的关注。外观上车头部更加下沉，整个发动机盖的线条和纵向进气格珊都将车身看起来更低趴；同级独有黑色车顶和黑色外后视镜，以及全系搭载的欧洲RS运动风格个性套件；内饰方面中央12.1英寸多点触控液晶中控、抬头显示、360°全景影像等该有的配置。一直以来合资品牌迟缓的数字化配置，全新明锐PRO全部有了新升级。

最后是更德国。在三大件方面，明锐PRO是基于大众全新的MQB-EVO电气架构平台打造，在此之前只有奥迪A3和第八代高尔夫出自该平台。作为大众集团最新的第八代轿车平台，可以赋能车机高速电子化架构，为用户带来德系数字科技新体验。

再加上全新明锐PRO车身尺寸全面升级，领先同级；结合掀背式后备厢，带来更显修长的车身视觉与内部空间，这几乎是同级别合资A+级车的天花板。

即使和同级别轩逸相比，在尺寸方面，明锐PRO全面超越；在发动机方面，明锐PRO全系采用1.4T高功率发动机，轩逸采用的是1.6L自然吸气；在数字视野方面，明锐PRO提供了10.3英寸数字仪表+12.1英寸中控导航+W-HUD抬头显示，而轩逸只有8寸大屏——明锐PRO几乎稳赢。

这样的产品力，全新明锐PRO只差一个可以让用户感知它的故事，或者场景。

当媒体问到，“您会用什么方式让用户来认识斯柯达、喜欢斯柯达、爱上斯柯达，成为斯柯达的真粉？”

俞经民表示，在过去，斯柯达在营销上有很多领先的地方。比如经销商端的活动，车车有主题、月月做活动。我之前做其他品牌的时候，提过一个活动叫“不试不卖”。今天把这四个字延伸一下，叫“不开不买”，车不光要看还要摸，光摸还不够还要开。我们要发掘这种客户，让斯柯达品质的性价比能够打动用户。

去年斯柯达全球总体销量超过100万辆，明锐占据25%左右的比例，达到25.7万台；在国内市场，2007年明锐作为斯柯达进入国内上推出的首款产品，也是最畅销的明星车型，在中国有140万用户积淀，帮助斯柯达在2018年达到销量顶峰的34万辆。

全新明锐PRO的到来，是斯柯达品牌的新机遇，更是突围战。