颜光明：“上汽牛”，皮卡就牛吗？

【导语：在以销量为王的今天，不等于销量好产品就牛；反之，产品牛，不等于销量就能为王。所以，配位才是王道，其深刻的道理就隐藏在适销对路上，背后终究绕不开由技术、制度和文化所构成的属性竞争。皮卡竞争才刚刚开始，而现在只是“术”的竞争，远没有到“道”的竞争程度。】

撰文|颜光明、编辑|禾子

近日，以“上汽牛”为主题推出MAXUST90，一点都不突兀。尽管这是线上直播，用脱口秀的方式，但内容呈现还是想说“皮卡牛”。

“上汽牛”，谁也不会质疑，而皮卡牛就有了杂音。原因不外乎是销量，影响力和产品三要素的比较。综合来看，目前大通皮卡还很难称牛。比如，从销量数据来看，大通皮卡目前还进不了前五名，论影响力或知名度，与老牌皮卡相比还是有一定的差距，尤其在皮卡用户比较集中的云南和西部地区，认知度并不高。就产品而言，还是比较单一，不过有上汽零部件体系支撑，享有很高的产品认同度，尤其在海外市场声誉鹊起，但在国内的市场黏度还是有限，存在一定的陌生感。

据此，可以毫不客气地说，“上汽牛”不等于皮卡就牛。原因很多，其中作为轻型商用车企业，涉足皮卡历史较短，有一个认识的过程；其次，外界对大通的认知还停留在“上汽”的概念里，似乎还没断奶。此外，以乘用车的营销思路契入商用车领域，看上去高大上，其实并不没有完全融入这个行业。

当老牌皮卡纷纷推出“皮卡村”的打法时，大通皮卡却在打“定制专家”这张牌。显然，前者更擅长传统用户购车习惯，后者在培育用户个性化需求。一个“土”，一个“洋”，分属不同阵营的造车理念和营销思路。有人说，长城玩“炮”，虽粗俗，但给力；大通说“牛”，虽正统，但端着。不过，在套路上还是妥协于趋同。毕竟，长城懂市场，大通懂营销。值得关注的是，但在面对共同的市场属性上，他们的观念转变，并非在一个频道上，势必影响未来的格局和战略。

从近年来的皮卡热来看，并非营销上有什么突破，也不是谁的能力有多强，而是人们对这一形态车型的实际需求和前景有了新的认知，尤其是地处边远和山区等路况条件差的地方，对于皮卡实用性的示范效应，由农用车的升级和面包车普及带来的更高诉求为驱动，接受并认同了皮卡的多功能用途。随着皮卡越野、改装、乘用化的出圈，促进皮卡泛化和多元有了现实的市场需求。

由此，长期被鄙视的皮卡一旦摆脱卡车的阴影，与越野，休闲嫁接，介入乘用领域，构建时尚文化元素时，皮卡的跨界属性就会彰显，要比SUV来得更有生命力，模糊了商用和乘用的概念，开始回归汽车本源，市场趋于理性不再是多余。所以，敏感的市场人士早就意识到皮卡将是下一个汽车的风口，一个亟待挖掘的蓝海市场开始浮现。比如大通皮卡在新西兰等发达国家各地区受到欢迎，其原因就是具有乘用化的气质，认同它的品质和性能，尤其是上汽这块牌子，背后的正统和品相毫不逊色西方皮卡。可谓墙内开花墙外香。这种牛，才叫真正的牛，有面子，高端，提气。

由此，大通尝到甜头，受到启发，感知市场需求，集中资源专注皮卡，在乘用化上独树一帜，尤其在促进上海皮卡开禁功不可没，足以表明大通的实力和上海的开明及远见，不能不说这是具有前瞻性的市场开放，与其说这是对皮卡认知的最高态度，还不如说对大通战略选择的高度认同。

然而，相对于国内销量而言，几乎可以忽略不计。去年长城皮卡突破20万辆，市场占比近半，而大通皮卡才1万余辆，市场率很低。这种汗颜不是一个数量级的差距，而是市场基盘所致，销量主体在商用化。所以，从这个角度看，皮卡乘用化远没有到来，这就给大通提供了机会，可谓上帝的眷顾。然而，大通对皮卡的认知和打法，似乎并没有出圈，反而被商用化牵着走，并没有找到自己的优势。

众所周知，皮卡是长城的属性，上汽是大通的属性。这是两个不可类比的车企，但在同属的产品系分中，面对的市场则是共同的。而长城皮卡想在乘用化出圈，始终没有找到文化支撑的支点，会开炮还不够，需要有实际的生活场景助力才行。而大通皮卡进军商用化并没有这方面的市场积淀，倒是擅长于乘用化具有得天独厚的优势，海外市场热销就是佐证。

这说明了什么？今日长城皮卡独霸市场的奇葩现象只能说是汽车长期发展不平衡所导致的盲点；而大通皮卡需要上汽背书还不肯断奶的现象只能说是还对体制化造车的留念抱以躺赢的幻想。这是一个值得关注的现象，即没有背书的长城皮卡何以风景独好，而拥有背书的大通皮卡为何叫好不叫座？

点评

在以销量为王的今天，销量高不等于产品就牛；反之，产品牛，不等于销量就能为王。所以，配位才是王道，其深刻的道理就隐藏在适销对路上，背后终究绕不开由技术、制度和文化所构成的属性竞争。皮卡竞争才刚刚开始，而现在只是“术”的竞争，远没有到“道”的竞争程度。相信真正的皮卡热还没有到来，这就为一切都有可能提供了机会。

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