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作者 | 沈天香
编辑 | Jane
出品 | 帮宁工作室（gbngzs）
与往年考验多来自外部不同，今年的考验，剑指东风日产内部的痛点——信心。
人们浓烈的疑惑来自两方面。2020年年底，东风日产对内部员工做了一次思想调查，反馈出两个核心问题：
一是，对未来存在担忧，那个在疆场上勇猛无畏的狼性东风日产是否还能延续？
其实，围绕日产品牌延续、启辰品牌回归，在外界，类似的疑问也不绝于耳。前述内部调查的结论在情理之中，真实地反映了内部员工的思想动态。
但这并不代表他们的信心在动摇。帮宁工作室更倾向于认为，东风日产人是在居安思危，而且是持之以恒地居安思危。
去年，这家企业以113万辆终端销量收官。其中，销量桂冠轩逸53.8万辆，同比增15.4%。天籁销量11.8万辆。旗下SUV合计销量38.7万辆。综合考虑到疫情影响及市场竞争的惨烈程度，这个成绩实属来之不易。
好势头延续到今年开春。即使是春节假期，东风日产依然保持冲劲，2021年1~2月，其终端销量18.8万辆，其中日产品牌17.7万辆、启辰品牌1.1万辆。至此，东风日产已连续11个月保持销量正增长，其经营结果亦达到预期。
前述内部调查结论说明，即使顶着令人兴奋的数字光环，东风日产人也还是充满危机感。17年来，“居安思危”4个字，已经深深地融入这家合资车企的毛细血管里。
在东风日产PV大楼办公室里，东风公司副总经理、党委常委，东风汽车有限副总裁、东风日产副总经理陈昊一直在思考员工普遍担心的两个核心问题。
今年2月最后一天，他给日产品牌和启辰品牌一线专员、督导和总监手写了一封信，嘱咐道：“希望大家坚持长期主义，坚持做对长期主义有好处的事情，不能唯KPI而KPI。”
在信中，陈昊向各区域一线人员明确提出两个品牌的营销导向：
“对日产品牌来讲，坚持品牌向上，就是坚持长期主义。”
“对启辰品牌而言，目前最重要的是提升店头零售能力——成交率。”
次日，即3月1日，东风日产召开2021年形势目标动员会，陈昊作了主题为“敢为·笃行”的讲话。他再次向全体员工明确：“地球上只有一个东风日产，它有两个品牌：日产和启辰。全力支持启辰发展，是大家所在岗位的职责，是分内之事。”
业界有观点认为：从2021年开始，汽车业的终局之战，正式拉开战幕。合资企业之间、合资企业与自主品牌之间、传统企业和新势力之间，新玩家与旧玩家之间，各方势力呈战国争霸之势，都在争夺前几把交椅。
在陈昊看来，汽车业终局之战，将围绕3种权力——现有主流产品的市场定价权、新市场的规则制定权、长治久安的未来定义权——展开。“我们要成为这些权力制定的参与者。今年是东风日产的技术大年，凭借手中的技术王牌，我们也必将成为这些权力制定的参与者。”
帮宁工作室了解到，今年，东风日产将持续擦亮“技术日产”品牌，计划推出多款重磅新车，包括全新或换代产品，分别是全新一代奇骏、Ariya以及e-POWER首款车型，还有一个大改款车型，预计为中期改款劲客，并将导入全新纯电、e-POWER等动力系统。
对于启辰，东风日产从上到下更是将之定位为“增长第二极”，陈昊在大会上明确表示：“东风日产好，启辰好；启辰好，东风日产会更好。”
日本女作家盐野七生在其巨著《罗马人的故事》写道，成功需要智慧、勇气和行动。在东风日产，代表智慧的蓝图已经绘就，眼下，最需要的是员工无畏敢为的勇气，和步履坚实的行动。
“信心比黄金更重要。”这句话曾经温暖了2020年的东风日产，助其挺过疫情的艰难，取得出色的成绩。而在时光之轮转到2021年后，这句话更具深意。
2021更不轻松，堪称“东风日产的高考之年”——首先是考验自身信心。挑战别人难，挑战自己更难。今天的东风日产，更需要坚定信心，把握大势，攻坚克难，在危机中育新机、于变局中开新局，迎接18岁的成人礼。
同心协力，历难弥坚。
挥挥手，以一张18.8万辆的成绩单，作别2021年前两个月的云彩。在接下来的日子里，东风日产将如何打好日产和启辰这两张牌？
01.
启辰这场硬仗
“我们必须借助启辰作为自主品牌的灵活性，先行先试，找到东风日产的第二增长曲线。”陈昊说。
2020年12月28日，东风有限发布公告，启辰品牌纳入东风日产管理，由独立品牌变更为东风日产乘用车公司旗下第二品牌。
近年来，随着市场变化，在合资与自主品牌的强势下压中，产品、品牌、渠道等问题阻碍了启辰品牌发展，其销量徘徊在10万辆上下难以突围，单品牌经营结果不佳。
很多质疑的声音随之而来——启辰发展这么困难，为什么股东双方仍坚定不移地要发展启辰品牌，壮大启辰品牌？
“在东风日产体系内，如何在确保稳健经营的同时，正确地朝向变幻莫测的未来前进？启辰是非常重要、非常好的一张牌。“在动员会上，陈昊肯定启辰对东风日产发展的重要性。
目前，汽车行业正处于正在经历百年未有之大变局中，各种不确定性正在上演。新四化浪潮席卷，各种新生态被催生。
在这种背景之下，启辰品牌能做什么？
在陈昊看来，启辰恰好是东风日产区别于其他合资厂商的差异化竞争优势——东风日产可以借助日产近百年经验基础，快速采用中国特色的新技术、新标准、新模式在启辰品牌进行尝试，再利用启辰的成功经验反哺日产全球。
以智能网联来说，东风日产可以利用启辰作为自主品牌的优势，打造全价值链、尤其是价值链前端的研发能力。
以新能源来说，东风日产也可以利用启辰在新能源市场的尝试，为日产品牌电动化发展提供思考和动能。同时，启辰EV的发展，从近处看，可以减轻东风日产双积分的压力。从远处看，是东风日产事业发展的必经之路。
在东风汽车有限公司官微文章《2021，18岁的东风日产要决战高考年！》中，这样定位启辰——2021年是东风日产的关键之年，启辰以“双积分的贡献者、本土技术和商业模式的探索者、差异化的销量的贡献者”的全新定位回归东风日产。
自启辰回归起，从主机厂到经销商，东风日产上下都在传递“一个东风日产，两个品牌“的思想。
启辰这一战并不容易，需要各方协同作战，经销商是关键一环。
“在我们所有东风日产专营店的宣传物料中，都将启辰品牌放在重要位置；在大客户活动中，优先推荐启辰。“常州中天汽车集团市场总监张浩告诉帮宁工作室，常州的出租车最早用的是启辰，后来就开始用日产。现在，大客户资源向启辰倾斜，优先推广启辰（D60 EV）。
中天汽车集团董事长陈逸构多次在会议中强调：各东风日产专营店在宣传中必须把启辰放在同等重要的位置。
3月中旬，东风日产将上市今年第一款新车型——启辰D60 PLUS。在陈昊看来，D60有很好的用户基础和口碑，所以这次小改款车型是启辰一次重要的增长机会。他说：“这场新车上市，不能是启辰的单打独斗，应该是整个东风日产体系的协同作战。”
在陈昊手写的亲笔信中，要求必须珍惜每一个来之不易的到店客户，对战败要认真分析原因，店面氛围、CA话术、CA士气、薪酬政策等。他说，“提升成交率是长期主义，厚积才能薄发。”
“启辰划入日产管理之后，大区总监在年后第一时间走访专营店，给予大家信心。总部针对一线支持强化培训，提升一线的品牌自信心。” 启辰保定东风南方和兴专营店副总经理李小鹏说，作为一线，他们更坚定地向客户传递我们就是东风日产的一款车。
同时，和兴专营店从营销层面、产品包装层面、人员提升方面等，全部都向日产品牌的标准靠近。紧贴日产品牌，用更高的标准要求自己，用更自信的话术介绍自己，用更贴心的项目服务客户。
强大的全价值链体系能力构筑了顽强的生命力，不止一次化解了东风日产发展中一次次危机。在新的征程中，东风日产也将依托其强大的体系能力，将启辰品牌打造成一张新王牌。
02.
赢得终局之战
从2018年开始，中国汽车市场连续负增长，按下了车市淘汰赛的“启动键”。2020年汹涌而至的疫情，让这场车市淘汰赛的被迫加速。
进入2021年，车市淘汰赛还在加速，甚至可能成为终局之战。正如前文中提到的，合资企业之间、合资企业与自主品牌之间、传统企业和新势力之间，新玩家与旧玩家之间，将争夺前几把交椅。
陈昊提出的汽车业终局之战将围绕3种权力展开。那么，东风日产又该如何把握话语权，成为这3种权利的制定者之一？
其一，利用技术底牌，掌握主流产品的市场定价权。目前，东风日产手握的的动力组合，在行业力有非常大的竞争力——传统的自然吸气发动机，VC-Turbo超变擎、E-POWER、Zero-Emission日产纯电，可以提供用户丰富且高品质的选择。
其中，E-POWER被日产称为“前所未有的融合创新动力”，同时拥有了燃油车和电动车的优势，这将对品牌向上起到极大的推动作用。
其二，利用Ariya的运营水平，掌握新市场的规则制定权。Ariya是基于日产全新纯电平台打造的首款车型，汇聚了日产70余年的研发积淀。其搭载的创新电动四驱技术，意味着东风日产有能力冲击高端电车市场。
帮宁工作室了解到，从2020年9月份开始，东风日产组建了一支涵盖市场、销售、IS、数据公司、东风南方，总人数达120人的跨职能团队，围绕Ariya的运营展开工作，尝试找到适合Ariya的客户运营之道。
其三，通过智能技术的迭代能力，掌握长治久安的未来定义权。目前，汽车智能化领域，硬件的发展方式，软件的持续快速OTA迭代升级，已经成为智能化的标准动作。也意味着，未来的汽车是一个可以不断进化、迭代的智能网联终端。
对此，东风日产做了积极的技术储备。启动了全新CCS5.0的开发，为客户提供更加敏捷和智能化的服务体验。同时，按计划大力推进下一代的电子架构技术、自动驾驶技术等。
陈昊认为，能否成为制定市场定价权、规则制定权、未来定义权的参与者，决定了东风日产的未来。而这一切的开始，就在2021年，在东风日产18岁成年之际。亦因此，2021年也是东风日产的高考之年。
此外，除了足够让人充满自信的王牌技术，东风日产还有3个别人学不来也拿不走的优势。
首先是日产、东风双方股东方的大力支持。作为东风和日产旗下最重要的事业版块，东风日产享有得天独厚的先天优势。根据东风公司十四五规划，东风日产作为东风公司最大的整车版块，将会得到更多的投入。
在日产NISSAN NEXT的蓝图里，也明确指出将聚焦3个核心区域：日本、中国、北美。日产方面将利用更集中的资源配置，助力东风日产强化品牌力、提升市占份额。
其次是东风日产骨子里居安思危的DNA。这是一个时刻都充满危机感的企业，17年来，这种如履薄冰的危机感一直陪伴着东风日产人，让他们非常敏感，并且反应迅速。这种危机感将成为所有变革的动因所在，也是破局重生的力量源泉。
最后，也是最重要的，东风日产有强大的全价值链体系能力，能够化解发展史上的一次次危机。这种能力决定了，无论面临什么样的大风大浪，东风日产都有足够强大的运营韧性、足够灵活的运营弹性。
至于东风日产的目标，一直清晰而坚定，必须成为合资车企前三，成为中国汽车业的头部玩家。陈昊说：“无论合资企业有几张汽车业的头部门票，我们都必须要有、也应该有一张……”
回到本文开头。
如何顺利实现日产品牌延续、启辰品牌回归？这两大疑问，是时代在出题，唯用实干作答。
以3月1日全年形势目标动员会为肇始，在这个早春3月，东风日产人正用奋斗为未来作序。
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