路在哪？中国汽车品牌高端化

莫帅：中国汽车品牌高端化，路在哪里？

在中国汽车品牌高端化道路上，目前还没有成功的案例，更不用谈有什么捷径，只能靠自己去摸索。如果你了解中国汽车工业发展史，就会发现中国汽车品牌的起步比较晚，也没有什么技术积累，从0开始，过去的很长一段时间里很多中国汽车品牌，都是模仿者和追随者，产品技术壁垒没办法打造出来，产品溢价能力弱，甚至到现在还有很多中国汽车品牌在充当模仿者。

据相关数据显示，中国汽车品牌的市场份额与外资汽车品牌很接近，但是企业利润仅为整个行业的30%左右，另外的70%则都被外资汽车品牌所占据。也就是很多网友说的“对自主品牌来说，单车售价十万元是天花板”。

但是随着将近30年的积累，跑在前面、头部的中国汽车品牌开始掌握一些核心技术，从外围竞争转为核心竞争。中国汽车品牌之所以都开始转战高端市场，主要依赖国内市场消费升级，家庭置换概率大大增强，更重要的是，以华为、茅台、小米、大疆等国货带动了新的消费浪潮，国内年轻消费者也对国货有了更高的认可度。

这几年，各行各业的自主品牌产品迎来质的飞跃，都开始“向上”冲刺高端定位，老品牌推出高端子品牌，新创品牌直接定位高端。面对消费升级、市场存量竞争等“新常态”，如果车企还只是固守过去以价换量的思路，在这个投入持续加码、竞争激烈的行业发展下，很难走长久。

在这条艰难的道路上，有些品牌已经倒在历史的长河，有些品牌正在起步阶段，有些品牌还在酝酿，很多先行者已经在摸索，有的已经被市场淘汰，也有的已经取得阶段性成功。2007年，奇瑞汽车推出观致汽车，拉开中国汽车品牌高端化的序幕，随后的领克、WEY品牌、蔚来汽车等。

在传统燃油车市场，高端化成功的概率很小，不被资本市场看好，随着特斯拉的国产，国内政策的扶持，智能电动车领域进一步拉升，中国品牌部分头部传统车企也蠢蠢欲动，相继通过实施高端子品牌战略，正在试探性的打破原有的价格天花板，走上破局之路。我第一次以这样的角度来看中国汽车行业，一次尝试。

机会终于来了？

在新能源汽车产业发展初期，依托于购车财政补贴等政策，行业得到了的快速原始成长，这在其他国家是看不到的。而随着汽车购置税补贴准入门槛的抬高及补贴额度的退坡，从表面上看扶持力度是减弱了，但实际结合近期政策动向看，是从单一的政府推动，转向市场经济的扶持，这对产业的可持续发展来说，是更利好的。

去年末，发布的《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》，已经明确将新能源产业上升至国家发展战略高度，按照规划愿景，新能源汽车销量在2025年有望达到市占率的20%左右，规模有望突破500万辆，较当前成倍增长。可以说，通过国家、地方在体系化的政策支持下，有了更好的发展。车企准入条件的合理化完善、创新型企业资金扶持，到电动汽车产品安全强制性标准及废旧电池回收规范的出台等，政策内容覆盖面要更加完善和多元化。

同时，在国内市场的产品技术应用层面，要知道，过去长期制约智能电动车发展的消费者里程忧虑、二手车残值率低等问题，有望得到充分解决。有一些观察员也提到，中国消费者对产品及技术的认可度、满意度都大幅提升，这时候，智能高端系列新能源产品的推出，符合市场规律，有需求就有品牌。

这背后要归功于，中国汽车产业供应链的不断完善，核心技术不断攻克，带来的“三电”等关键技术水平突破，也让各家造车企业采购成本持续下探，产品综合实力也更容易提升。参考NEDC工况纯电续航数据为例来看，小鹏P7、极狐阿尔法S、蔚来ET7等均达到700-1000km水平，而传统车企产品诸如大众ID.4系列、长安CS55纯电版等也超过550km以上。

高端之路，好走？

我看到，从2007年至2014年，自主汽车品牌的“野蛮生长”期，由于产品品质和品牌溢价能力有所欠缺，没有形成规模。接着就是2016年至今，以吉利领克和长城WEY的发布开始，高端化进程持续加速。紧随其后的一汽、上汽、北汽、广汽、吉利、长城、长安、比亚迪、奇瑞等头部品牌发布新品牌，新车系，新Logo。

（中国一汽董事长徐留平）

中国汽车品牌高端化已经有十几年之久，势头有强弱有起伏，但是难能可贵的是一直在坚持，当时至今还没有成功的案例，一个成功的高端品牌要被消费者认可，至少几十年的时间，可以看到虽然很多品牌时间不短，但是品牌的塑造上缺乏连续性，就拿红旗来说，之前的50年知名度很高，但是产品一直没办法走进民用市场，东风也和红旗一样历史悠久，但是品牌，被一般消费者始终和商用车挂钩。

（长城汽车董事长魏建军）

WEY品牌，在几年前，依托SUV 这单一品类打开市场，在几年内实现40万+的销量。WEY品牌仅仅用三款车型，VV7、VV5、VV6来打破合资壁垒，让中国年轻消费者有最新的选择，WEY品牌在已有成绩的基础上，进一步布局车型，比如坦克300和摩卡，当然有消息透露坦克将独立品牌。在技术布局层面也加快步伐，发布“咖啡智能”平台。

新能源市场更是热闹非凡，起起伏伏，堪比宫廷剧，有三类不用群体。

第一类，以拜腾、赛麟、博郡、国金、乐视等初创企业，因为资金流断裂、人事动荡、核心技术不足等问题，纷纷出现“爆雷”，一度正常经营都没办法维持。

第二类，较早布局智能化电动产品的造车新势力，发展速度远超行业预期，特斯拉、蔚来、小鹏、理想等，恒大汽车（目前还没有产品落地），深受资本市场的青睐，股价也是屡创新高，目前在全球车企市值排名榜中均居前20，都知道股价和市值不等同于企业综合实际价值，但由于投入资金的加码以及消费者对其造车技术水平认可度的提高，市场热度不断拉升，产销表现更受关注。

（特斯拉公司CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)）

我们都在质疑特斯拉价格频降带来的问题，但是我个人觉得那只是市场策略，它之所以还能这么坚挺，主要核心是，它发布的软件更新却总能实实在在的为新老用户提供优质体验，这在车企里非常少见，甚至说独一份，还有一件事情就是在这些更新对最早期的老车型也完全适用，坚持住了硬件兼容空间预留充足，这是软件设计最厉害的地方，且不说价格因素负面消息，特斯拉在技术领域坦诚尊重用户，这一点值得我们学习。

第三类是，头部造车新势力的成功以及市场分化的加剧，也带动了传统车企巨头开始反思转变，倒逼他们更加重视发展智能电动汽车，设立高端电动车品牌战略。

我也有很长一段时间里一直关注诞生于传统车企的“新势力”，比如东风岚图、北汽ARCFOX极狐、上汽智己、正在筹备中的比亚迪海豚、长城SL、长安高端车系等，吉利应该也在筹划中了，我没有猜错的话，未来1-2年间，在中国车企高端智能电动车领域，应该很热闹，集中化，应该是一次大淘汰，一次新机遇，新挑战，这里面会有很多英雄和枭雄。

数据表明，新领域是存在的，某种程度上，就意味着机会和市场的存在，想要通过培育新品牌重振旗鼓，来颠覆消费认知，攻占新市场，从历史记载和商业的逻辑上，它们的操作灵活性及成功性，显然都要更高。也有汽车行业观察人士表示，这几大中国品牌战略重心调整，转型大力发展新能源车，并集体向上推出高端智能电动车品牌，是大象转身，也是助力中国汽车产业的转型。

我一直认为，新兴势力发展中遇到的一些问题，比如资金掣肘、销售渠道的建设、用户体验提升等，中国传统车企也无法规避。你要了解的是，传统车企母品牌大多在新能源领域处境艰难，固有的运营观念问题短期内难克服，诸如上汽Marvel系列、广汽埃安等，在早期的销售服务环节中，就屡屡出现“换汤不换药”的问题，经销商既无法摆脱过去经营中低端产品的传统模式，消费者也无法将新系列产品与原有的母品牌认知脱离开来，想要单纯的通过推出新品牌来快速占领市场、获得用户认可，这一条路还有待验证。

国内汽车品牌缺乏的是创造力，比如特斯拉的创造性就非常强，大部分都只是刚在低端市场取得市场份额，对于高端品牌和车型的技术储备和积累并不多，甚至说中国品牌是差不多的，如今很多汽车品牌都打着学习特斯拉的口号，目前能看到蔚来的学习是学到了精髓，其他的品牌并未看到实际性进展。

时下很多管理和战略模式，都还在学习欧美模式，甚至说日本汽车企业也是，还没有真正意义上针对高端化的需求做出相对应的调整，在变革上是缺乏创新性的，在面对特斯拉强有力的对手进攻时，并不占有绝对优势。另外，很多国产高端化品牌也在尝试跨界合作，但是在汽车这个领域，并没有持续性，因为很多优美的材料，很多设计，受限制于法规和安全，无法落实到新车上。

没有成功还有另外一个原因，就是自己为了追求市场的热度，并未深度的了解跨界双方的共性和排他性，只考虑到自己对自家产品的熟悉，而对跨界另外一方，只是浅浅了解，眼界就没有放在全局上，很难站在双方的用户上去思考产品，更别说客观的评价技术和用户需求，还只停留在自己的角度思考。

我过去走访过一些中国高端品牌，产品的推出，在定位和配置上，都是根据已有的大众市场来去调研。不过所有的商业要创新，需要另辟新径，这显然需要勇气和自信。也就是形成了国内很多新创汽车品牌和高端化的产品，在车型的目标人群上雷同，甚至在主打的配置上也十分相近，我个人认为是缺乏远见和独特性。

在现代化企业管理制度上，中国企业还是比较欠缺的，人才的构建和培养，团队架构和人才的评价体系也原版照搬，岗位的设定放在最前面，人员的重要性显然没有突出，并未根据新兴世界商业的游戏规则来制定企业制度和发展战略。

我了解过，高端品牌就是要有鲜明个性，强调个性是品牌内涵。汽车领域，让人记住的除了品牌定位之外，还有造型设计，在汽车设计趋同的形态下，很难有比较大的区别，都在比较有限的思路里努力，比如扁平化、无脸的新能源汽车设计，要是在高端领域就会很难受到欢迎，只有独特性才能打开。

当然这里也想提到一个就是，新兴造车势力的路线是果敢“烧钱”大投入，从用户的最优化体验角度出发，积极应用新理念、新技术，将高科技基因与汽车产品深度绑定，从而推动在产品定义、属性及服务等多环节领域的快速变迁，这是一个很好的市场开局，但是要注意持续性如何维持。

基于当前中国传统车企新能源车增长受限的现实，从原有母品牌基础上孕育出的新品牌，也在尝试通过体系化的升级，塑造起全新的品牌形象，从而在智能化、网联化的新潮流面前，与新兴势力、与外资巨头们正面竞争。

小编有话说：

市场竞争远不止我上文提到的这些，随着市场份额越来越大，新兴势力优胜劣汰的加剧，传统车企巨头大众、通用、福特、本田、丰田、日产等外资品牌，甚至包括BBA等传统豪华品牌也在紧锣密鼓的悄然入局智能电动车型市场。

一个新的事物，成本不是偶然，也没有必然，新品牌创建必定是一场持久战，中国品牌传统车企想要实现逆风翻盘，必定要攻关克难，实现体系化进阶。新造车势力想要占据一份市场份额，也还有很长一段路要走，比如啥时候实现收支平衡摆脱资本，实现自负盈亏等问题。

品牌之所以高端，一定是在某几个方面超越用户的期待，才能让用户追随和认同，这种超越并不易，从最初的设想到独立思考，到开辟都是要抛开现在的成就甚至认知，长期坚持。所有的优秀品牌或者高端品牌都在不断舍弃，持续聚焦，内在最核心的是品牌带来的精神吸引力，也正是因为有了坚持，品牌才慢慢被赋予魅力。（图：来源网络；文：懂车之道 莫帅 编辑）