从中国豪华车的霸主，到德系三强之一，奥迪自2019年被奔驰和宝马超越后，距离越拉越远。
《新车新技术》走访上海地区多家豪华品牌经销商调查发现，不只是在全国范围内，曾经BBA阵营的“老大哥”奥迪，在上海地区也面临着全面掉队的局势。更重要的是，奥迪不但在让利幅度大于奔驰和宝马的情况下销量掉队，同时奥迪的品牌价值和经销商盈利能力也在逐渐被奔驰和宝马拉开差距。
“1月份店内的销量表现是没有达到我们预期的，环比去年12月跌了大概20%左右。而据我所知，较为熟悉的其它奥迪4S店大多也是这种情况。”位于上海的一家奥迪4S店销售经理陈岚（化名）告诉《新车新技术》。
曾经中国豪华车的销量霸主，到底怎么了？
奥迪在上海全面掉队
在过去几年中国车市持续负增长的大环境下，奥迪依然实现了逆势大涨，销量也屡创新高：2018年销售66万辆，同比增长10.9%；2019年销售68万辆，同比增长4.2%，2020年销售72.6万辆，同比增长5.4%。如果将时间线再拉长点，过去十年，奥迪在华的销量增长幅度更是超过了四倍。
不过曾连续霸占30多年的豪华品牌销量霸主地位的奥迪，近两年相继被奔驰和宝马超越，并且销量差距也被越拉越大，成为BBA中率先掉队的豪华品牌。
2020年上海市国产乘用车上牌数显示，奔驰、宝马和奥迪上牌量分别为33096辆、32791辆和27748辆，同比增长分别为11.28%、9.56%和-4.74%。上海整个豪华车市场销量占比从2018年的17%增长到2020年的29%，BBA中，奔驰和宝马都有接近两位数的增长，只有奥迪出现了下滑。
如果把数据拆开，结合终端情况分车型对比，可以清楚地看到，奥迪在给出了比宝马和奔驰更多的促销力度之后，销量依然不敌两个德国对手。以单店平均销量能力来看，奥迪也全面落后。
BBA三大品牌主销车型主要集中在A级轿车、B级轿车、C级轿车、A级SUV和B级SUV市场。奥迪只在A级轿车市场战胜了奔驰和宝马，根据上牌数据，奥迪A3 2020年上海的销量是3980辆，奔驰A级和宝马1系分别为3607辆和2962辆。
奥迪A3销量之所以超过奔驰A级和宝马1系，主要还是在于它的指导价更低，在优惠幅度接近的情况下，导致A3的终端价格不到16万元，而宝马1系和奔驰A级的终端价格在17万以上。
“豪华A级轿车市场的用户，首先看的是价格，其次才是品牌，并不能体现豪华车的品牌价值。”上海某奔驰销售顾问说。
最核心的B级轿车，奥迪A4L、奔驰C级和宝马3系的上牌量分别为5807辆、9076辆和8643辆，让利幅度分别为5.5-6万元、3万元和2万元，奥迪A4L在让利幅度远超德国竞品的时候，销量却远低于奔驰C级和宝马3系。这种情况，在更加能够体现品牌价值的C级轿车市场更加明显。奥迪A6L优惠幅度高达6.5-7万元，销量却只有5071辆，而奔驰E级和宝马5系优惠幅度在仅为2-2.5万元的情况下，却分别实现了6389辆和5660辆的销量。
在A级SUV市场中，奥迪Q3的上牌量为3481辆，虽然超过了奔驰GLB的3264辆，但优惠幅度却高达7.5-8万元，而奔驰GLB的优惠幅度却只有3.5-4万元，而宝马X1让利幅度介于两者之间为5.5-6.5万元，上牌量也达到了3585辆。
B级SUV的价格一般于C级轿车价格重叠，也是豪华品牌最重要的细分市场之一。奥迪Q5L、奔驰GLC和宝马X3的上牌量分别为5938辆、9507辆和7775辆，让利幅度却天差地别，奥迪Q5L以7.5-8万元的优惠远超奔驰GLC的3.5万元和宝马X3的2.5-3万元。
而据显示，上海地区奔驰、宝马和奥迪4S店数量分别为20家、18家和19家，平均到每家4S店的上牌量分别为1654.8辆、1821.7辆和1460.4辆，也就是说优惠幅度更大销量却更低的奥迪经销商，盈利能力也是最差的。
“以价换量”的恶性循环与难解的“官车”包袱
另一家奥迪4S店的销售经理范勤（化名）认为，奥迪价格“扛不住”的重要原因之一在于，奥迪产品力不如同级的奔驰和宝马。
“无论奥迪A4L还是A6L，中低配车型都是前驱平台的产品，只有到了高配和顶配才会有四驱供消费者选择，而相对的无论是奔驰还是宝马，在B级车型以上都采用了后驱平台。而在大多数消费者严重，后驱无疑要比前驱更高档。” 范勤说。
不仅仅是前驱平台的原因，包括发动机和变速箱等都要比奔驰和宝马更弱。奥迪A6L上的2.0T发动机，最大功率只有224马力，而奔驰E级为258马力，宝马5系为252马力。奔驰与宝马使用的是8速9速的自动变速箱，而奥迪A6L搭载的还是大众的7速双离合变速箱，这也是国内消费者普遍比较反感的变速箱。
另一方面，某行业人士表示，面对奔驰和宝马的强势逼近，2018年奥迪虽然保住了豪华车销量冠军的位置，但其实相当一部分销量是通过压库存实现的，而经销商为了尽量清库存缓解经营压力，不得不加大让利幅度，进而导致奥迪品牌价值降低。正是从那时候开始，奥迪步入了“以价换量”的恶性循环。
“中国消费者购买豪华车，最主要还是讲究面子问题，降价的越多，消费者反而不认可你的品牌价值。”范勤说。
最突出的例子就是雷克萨斯，近几年雷克萨斯终端几乎没有降价，反而多款车型在加价销售，但消费者却更趋之若鹜，新车始终供不应求，订单量大幅超越交付能力，带动了雷克萨斯品牌价值的提升。
除此之外，奥迪还有一个最大的问题就在于没有能够引发消费者情感共鸣的品牌形象和内涵。在过去很长一段时间中，奥迪一直都是政府公务用车的首选，由此也让奥迪在那些岁月中收获大量用户，成为奥迪叱咤豪华品牌市场的利器。但在2011年国家公务用车改革后，无法得到政府订单的奥迪官车光环逐渐褪去。
这时奔驰和宝马已在豪华舒适和运动操控领域打拼多年，“开宝马，坐奔驰”早已深入人心，褪去官车光环的奥迪，虽然以“科技启迪未来”作为后官车时代的品牌宣传突破口，但在科技领域其实奔驰和宝马也都有各自的优势，奥迪被人所知的更多的是“灯厂”称号，这显然不会成为消费者选择品牌时的“认知价值高地”。
与此同时，公务车时代的奥迪新车造型更注重“稳重、尊贵和低调”，而在后公车时代这些设计理念依然延续了下来，当奔驰和宝马在外观造型和内饰设计做出突破，更年轻、更科技、更时尚的时候，奥迪承袭下来的“官气”显然无法赢得如今消费者的审美喜好。
新能源会不会是奥迪反超的机会？
在燃油车领域，奥迪已经被奔驰和宝马全面拉开了差距，那在新能源这个全新的赛道中，奥迪能否实现反超？
数据显示，奥迪2020年新能源上牌量为1581辆，而奔驰和宝马的上牌量分别为765辆和2692辆。其中以EV纯电动车型来算，奥迪以831辆的上牌量领先于奔驰的675辆和宝马的29辆。由此可见，消费者对奥迪新能源车型还是有一定认可度的。
不过，如今在售的BBA纯电产品，都是基于传统燃油车改造而来，因此无论是续航里程还是车内空间表现都不如特斯拉、蔚来等纯电平台的产品。因此无论是奔驰、宝马还是奥迪，想要抢占新能源豪华车赛道，纯电平台产品也势必不可或缺。
虽然奥迪在纯电平台上有一定优势，拥有MEB和PPE两大纯电造车平台，但奔驰也有EVA纯电平台，奥迪的技术领先优势并不明显。
与此同时，奥迪首款基于MEB平台打造的纯电动车Q4 e-tron要到2022年才能实现国产，PPE平台的首款产品Sportback Electric不但要2021年才亮相，而且暂时没有国产计划。而奔驰EVA平台的首款产品EQS也将于2021年下半年亮相。
即便此前曾表示不会研发纯电动平台的宝马，在新能源浪潮下也改变了决定。宝马官方在去年下半年突然表示，已经开始研发纯电平台，而首款产品预计将于2025年亮相。
这也意味着，虽然在新能源领域奥迪拥有一定的技术优势和产品先发优势，但奔驰和宝马也并没有落后太多。如果奥迪MEB和PPE的产品无法在空白时间内尽可能多地抢占市场，那么等奔驰和宝马的纯电产品正式来临时，奥迪将面临与燃油车领域同样的挑战。
对于奥迪而言，曾经靠“官车”形象深入人心，吃到了中国豪华车市场最大红利，但如果只是如今这般头疼医头、脚痛医脚，靠更大的优惠幅度来拉动销量的话，只会进一步加剧与奔驰和宝马的销量差距。
