借天猫国潮年货节破圈，汽车营销的"哈弗方案"成业界焦点

2020年，国家提出以"内循环为主，外循环为辅"的宏观经济政策，互联网电商平台作为拉动内需的重要渠道，发挥着不可替代的作用。天猫国潮年货节便是其中最具影响的典型代表，对积极助推国货精品推陈出新和品牌向上起到了关键作用，国潮文化也随之形成了新的商业风口，席卷整个消费市场。汽车界自然无法置身事外，今年长城哈弗以"寻味好年货，''城''意快到家"为活动主题，以本次天猫国潮年货节首席赞助商的身份融入整个活动中，与消费者情感共振，对哈弗的品牌和产品感知力形成了一次强势的破圈营销，汽车营销的"哈弗方案"再次成为业界焦点。

国潮+年货+直播，哈弗破圈引情感共鸣

可以说，中国人的"年味"就在年货里，打年货是国人过春节最具仪式感的事情之一，而国潮文化既是文化自信的一种体现，又是中国产品走向世界的重要窗口。将国潮与年货放在一起，消费者则非常容易产生情感共鸣。天猫最近几年一直都是高举高打国潮文化的大旗，从2018年的"天猫中国日"、2019年的"新国货计划"再到"国货计划2020"，天猫年货节已经成为带动国货品牌向上突围的重要阵地。

从哈弗的角度来看国潮，当下哈弗与消费者之间进行沟通，寻找新的支点争夺流量话语权是哈弗营销的痛点。相关数据显示，国潮人群与长城的消费主力人群不谋而合。在选择中国品牌倾向性方面，一线城市以71%高居榜首，而这部分人群基本是新世代和中年人群涨幅靠前，国潮在高收入家庭的接受度更高；而长城的主力消费人群中，85.4%的都是男性，主要年龄集中在26至35岁区间，占比44.3%，这部分人群有自己的独立主见、有责任感、注重品质、精打细算，传统内敛。很显然，哈弗找到了目前营销的痛点所在，国潮+哈弗的跨界看似偶然，实则必然。

哈弗颇具前瞻性地借势天猫国潮年货节破圈，以首席赞助商的身份通过国潮+年货+直播的形式，明星主播曹晶、著名主持人吴昕、汽车KOL南哥倾情站台，以超强跨界阵容直播带货哈弗SUV，巧妙地将哈弗的品牌理念植入到天猫国潮年货节的各个环节，与用户深情互动，仅仅在1月14日南哥说车抖音直播间和天猫旗舰店的观看量就超过5.6万+，点赞量更是达到了7.4万+，在线上专享1000元限时直播权益和跨界定制礼盒的强势带动下，当晚哈弗大狗的订单量就突破了1600台！1月18日曹晶直播间，哈弗F7、F7x成为绝对的主角，曹晶通过生动有趣的介绍方式，全方位展示出了哈弗F7、F7x的极智魅力，直播间订单量达到了2417台；1月23日作为本次活动的压轴大戏，吴昕亲自带货全新一代国民神车第三代哈弗H6，与直播间的年轻人在前瞻科技和极智驾控等方面深入互动，当晚第三代哈弗H6的订单数达到了2154台。可以说哈弗借助天猫国潮年货节带货，不仅让哈弗系列车型披上了国潮的外衣，年货节更是引起了消费者的强烈共鸣，哈弗爆款车型遭到疯抢，真正实现了名利双收！

说到名利双收，哈弗还与天猫在跨界上玩出了非常多的花样。比如线上3D年货节，与美食品牌合作，哈弗深度定制跨界礼盒，实现站内转化，哈弗与自嗨锅合作打造的哈弗自嗨锅成为天猫国潮年货节的爆款年货就是其中的经典案例之一。为了进一步增强消费者参与度，哈弗还策划了城市名片主题直播，深度挖掘各地年货好物，得到天猫手淘、手猫、聚划算、国潮频道等平台全域流量支持，传播声量得到空前高涨。

另外，哈弗还联手国内顶级视频内容制作团队，量身打造文化年味大片，通过拍摄探寻中国年俗、寻找家乡味道的角度拍摄文化大片，用这种直接的形式再次引起消费者的情感共鸣，通过天猫与微博展开跨界联合互动。在天猫官方品牌官微发布活动话题，通过汽车类、生活类、时尚类KOL进行内容互动，用微博来触达粉丝转发原创视频，通过话题讨论和粉丝营销，微博KOC+KOL的联合传播，哈弗的营销如同行云流水，亮点纷呈。

如果你以为哈弗仅仅是做品牌宣传就错了，始终以用户为中心的哈弗，给用户带来切实的优惠是必不可少的：购买第二代哈弗H6可再享3000元现金优惠，官方至高优惠25000元；购买哈弗H6运动版官方至高优惠33000元，可再享1000元现金优惠；购买哈弗F7、哈弗F7x，可再享2000元现金优惠，哈弗F7官方至高优惠32500元，哈弗F7x官方至高优惠31000元；购买哈弗H7，可再享1500元现金优惠，官方至高优惠36000元；购买哈弗M6可再享1000元现金优惠，官方至高优惠9000元。

可以说，这次天猫国潮年货节期间购哈弗，简直就印证了那句话——买到就是赚到。

营销的优秀定律，最好的营销是吸引

作为中国SUV全球领导者的哈弗，全球累计销售超过650万辆，连续11年中国SUV年度销量第一，刚刚过去的2020年全年销售超75万辆，成为当之无愧的国货标杆。

之所以能取得如此亮眼的成绩，离不开好的产品支撑，最好的营销是产品本身的吸引。以哈弗H6为例，截止到2021年1月份，"神车"哈弗H6已经累计拿下了91个月度销冠，力压合资车型连续8年成为单一SUV车型年度销冠。第三代哈弗H6更是以远超同级竞品的实力，连续3月销量突破2万辆，上市4个多月，销量已经接近8万辆，刷新了SUV市场新车销量纪录。

可以说，哈弗H6不仅是在国内，甚至在当下的全球SUV市场都有足够的市场竞争力，归根结底还是产品够硬核。

第三代哈弗H6有三大全球首创：全球首款具备整车FOTA升级功能的燃油SUV、全球首款具备5G扩展功能的燃油SUV、全球首款非豪华品牌搭载循迹倒车功能的SUV。不仅如此，它还有三大同级领先：同级最强的2000Mpa热成型钢应用、同级唯一具备全场景识别AEB紧急制动、同级领先超感未来智慧座舱。

当然，除了这些之外，第三代哈弗H6作为长城柠檬平台下的首款车型，飞檐凌空式的前脸设计，加上腾焰式的LED大灯、叠式多边形前格栅，在黑色HAVAL车标的映衬下，稳重大气，调性十足。与前脸相比，第三代哈弗H6性感迷人的"翘臀"似乎更加吸引人，贯穿式尾灯更加耐看，圆润的尾部造型提升了整车的豪华感。

内饰上，第三代哈弗H6拥有同级领先的超感未来智慧座舱，电子换挡旋钮、带拨片式多功能方向盘、10.25英寸全液晶仪表、12.3英寸中控大屏、10英寸HUD抬头显示等等可以说未来科技感满满。至于乘坐空间和内部储物空间，这其实一直是哈弗H6的强项，自然第三代哈弗H6在这方面的表现更加优异。

1月11日，第三代哈弗H6 2.0T智能四驱版上市，进一步完善了哈弗H6的车型矩阵，新车搭载了全新的GW4N20 2.0TGDI+第二代7DCT黄金动力总成，在Haldex（瀚德）智能四驱系统的加持下，拥有6种驾驶模式，可以说2.0T智能四驱版将哈弗H6的产品边界进一步得到延展，无疑这也是以用户为中心思想的又一次战略落地。

作为一款跑量车型，哈弗H6无论是销售数据还是产品力都已经具有足够的说服力，几百万用户的信任背书，上市即热销是水到渠成的结果。

汽车营销界的"哈弗方案"值得借鉴

自从哈弗大狗打破了哈弗多年来形成的H、F、M等英文体系化命名方式开始，哈弗就已经与个性、时尚、年轻、潮份儿捆绑到了一起，彻底融入了年青人的语境，将自家产品打造成年青人的潮玩时尚单品。可以说哈弗这种基于产品底层逻辑的重构，将用户品牌创新前置，利用跨界直播等创新营销形式，已经走在了整个汽车行业的前列。

作为最早试水汽车电商活动的品牌，哈弗的营销举动颇受行业关注。过去一年，哈弗品牌的大手笔不断，携手罗永浩，上演了汽车界的"哈罗"首秀。从年初全民掘金活动到疫情期间各大4S店的直播购车、再到双11超级盛典、双12 年终抄底，可以说哈弗的电商活动"刀刀见血"，不仅营销形式创新，更是直击消费者痛点，将品牌营销与终端销售无缝对接。以互联网为依托，通过大数据借势直播探索新零售、新营销方式，着力打通线上线下渠道，形成大宗耐久性消费品的线上营销、线下流通的生态闭环。

在当下，汽车营销手段单一、消费者需求难以捕捉、缺乏品牌互动机制的大环境下，汽车营销也到了打破传统营销方式条条框框的关键时刻，哈弗的"破圈营销"给全行业打了个样，从品牌重构到营销模式创新，到汽车消费生态的闭环，汽车营销界的"哈弗方案"值得全行业借鉴与学习。

借势天猫国潮年货节，利用直播形式巧妙"破圈"，毫无疑问，哈弗又给全行业上了一次生动的营销课。当然，这一切都是建立在自身硬核的产品实力之上，结合以用户为中心的战略思维，汽车营销界的"哈弗方案"是在合适的时间做出了因势利导的销售策略，与眼下的商业风口结合，最终形成属于自己的生态闭环。看似简单的商业逻辑，实则是经过哈弗人无数次"推倒重来"之后的结果。其实"哈弗方案"成不成为业界焦点并不重要，最重要的是给全行一个启示，面对车市下行压力和疫情，虽无法置身事外，但优秀的营销方式结合强势的产品力，最终的结果怎么样都不会差。