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2020年终盘点丨广汽本田的“菊与刀”

在《菊与刀》作者鲁思·本尼迪克特的笔触下,日本皇室家徽作“菊”,日本武士道精神作“刀”。菊与刀,看似水火不容,实则相依为命,暗含日本人的本质性格,亦即日本文化的双重属性。“爱美而黩武,尚礼而好斗,喜新而顽固,服从而不驯服”,这种异常矛盾的民族特性,贯穿了日本的整个文化。

2020全年成绩单,广汽本田实现累计发车804100辆,同比增长4.3%,终端销量808938辆,同比增长5.7%,发车、终端销量实现双增长,刷新了历史同期纪录。在新冠疫情严重打乱工商业市场供需节奏,且国内外政经形势日趋复杂的背景下,从年初折去八成销量的惨烈到年末一举完成逆转的豪迈,广汽2020年展现出了相当的发展韧性与市场活力。

“菊”,爱美、尚礼;“刀”,好斗、尚武。广汽逆势增长背后,强化经营结构、优化营销体验,并走出了一条大胆又坚韧、稳健又果断的高质量经营之路,恰似菊之淡薄。而推动技术升级、落地战略规划,并正式开启电动化战略全面提速,又如刀之锐利。菊之淡、刀之利,构成广汽2020全年异彩的滥觞。

菊之淡——追求高质量的发展

基于“款款皆精品”战略,广汽各细分市场产品在高价值维度充分赢得市场青睐。

官方数据显示,广汽SUV阵营2020年累计销量达36.16万辆,同比增长80.4%,成为2020年品牌逆势飘红的重要带动力量。其中,被誉为“最美车”的皓影以全年15.6万辆的销量成绩,持续扩大市场份额;缤智全年累计销量突破15万辆,同比增长28.4%,稳居市场第一梯队;新款冠道也实现全年销量5.26万辆的成绩,并迎来累计销量30万辆的里程碑。

在业内看来,广汽的价值感除了来源于产品品质的持续高位,可靠耐用、保值率高,也是为人称道的特点。

2020年J.D.Power IQS中国新车质量研究结果显示,广汽获得主流车市场榜首。其中。雅阁蝉联中型高端轿车榜首,荣膺大型SUV细分市场榜首。除了IQS,广汽产品高品质也从长期霸榜的高保值率成绩得到侧面印证。据2020年《中国汽车保值率研究报告》显示,广汽以61.5%的高保值率排名首位。在细分市场保值率榜单中,飞度等车型继续蝉联细分市场冠军,奥德赛锋范等车型夺得第二名。

除此之外,在2020年J.D. Power发起的销售满意度(SSI)和售后满意度(CSI)调查中,广汽均排名TOP3,而在2020年中国汽车用户售后满意度(CACSI)调查中,更是斩获合资品牌No.1。

其背后,广汽与用户相互激发,成为彼此的“伙伴”。这种富于“人情味”的品牌魅力,吸引了800万高质量用户,并重构了新时代的粉丝关系,共同创造新形态关系。其中,广汽搭建的“躁梦节”梦想舞台,实现用户以忠诚热爱去实现对品牌的信仰,生动诠释了“一日广本,终身广本”的品牌与用户间的良性共生形态。而这即是广汽全价值体系中最具特色的“共创文化价值”。

2020年,广汽全面深化数字化交互(Digital Transformation Reality),突破品牌对用户传统的单向沟通,实现品牌与用户双向沟通互动,进一步提升用户对品牌的亲近感。同时,2020年广州车展“广汽车生活全价值”品牌全周期服务系统+产品价值系统问世。可见除了以技术和品质优势从产品层面为用户提供高价值体验,广汽如今也更为着重考虑用车综合体验价值和产品保有价值。

刀之利——技术是最好的引擎

如广汽执行副总经理郑衡所言,“技术是广汽增长最好的引擎”。入华22年以来,一以贯之的高品质内核早已融入广汽的品牌基因。当内卷竞争开始加速行业洗牌力度,技术无疑成为企业稳固发展的重要基本盘。

依托全球领先的Honda FUNTEC技术,近年来广汽不断为国内市场引进全新技术和产品,并构筑了以“轿车+SUV”为核心、“SPORT TURBO+SPORT HYBRID”双动力矩阵为两翼的完备阵容,已就位的全方位体系力也造就了广汽兼具韧性与规模的强大“应变力”。2020全年,SPORT TURBO年累计销量46.32万辆,同比增长4.2%;锐·混动联盟年累计销量11.82万辆,同比增长77.3%。新技术车型合力贡献58.14万辆,占广汽全年销量71.8%。

值得一提的是,“锐·混动联盟”11.82万辆的累计销量使广汽2020年混动车型占品牌在华销量的60%以上,牢牢占据国内混动市场领先地位。而事实上,继6月份推出首款中级混动车凌派(CRIDER)锐・混动之后,广汽“锐·混动联盟”完成了中级轿车、中高级轿车、SUV及MPV主流细分市场的混动产品全领域覆盖。尤其在加上广汽Acura CDX SPORT HYBRID之后,其已成为国内拥有最多混动车型的合资车企。

2020年,再次推进FUNTEC技术升级。其官方表示,未来的技术研发重点将会以汽车领域的CASE布局为重要发力方向,CASE涵盖智能网联(Connected)、自动驾驶(Autonomous)、服务与共享(Services&Shared)、电动化(Electric)。

2020北京车展上,首款纯电动概念车Honda SUV e: concept与CR-V SPORT HYBRID e+的亮相,代表着其在华电动化进程已经全面开启,未来在华200万的销量愿景将在很大程度上交由电气化产品去完成。而继其后举办的广州车展上,广汽发布了旗下首款纯电动轿车EA6,并借此宣布电动化战略全面提速。

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