哈弗品牌：车圈网红的成长史

作者：陈婧涵

在中国SUV市场，尽管各种创新车型、高性价比车型不断涌入SUV这片国人情有独钟的市场，但是有一个品牌始终处于无法撼动的地位，它就是哈弗。

2020年，哈弗销量750228辆，全球累计销售已超650万辆，连续11年中国SUV年度销量第一，不断刷新记录。哈弗品牌并没有因为高销量就固步自封，而是选择不断推陈出新，通过“共创”模式实现了品牌与用户的良性互动，用一系列跨界潮玩、花样出圈的玩法“包装”出了一个又一个顶流网红产品。

那么在2020年，高能出圈的哈弗到底做对了什么呢？

丰富产品矩阵，推动哈弗实力出圈

1月11日，哈弗品牌在厦门召开了一个三个多小时的超长发布会，第三代哈弗H6 2.0T智能四驱版、哈弗大狗中华田园犬版以及哈弗初恋轮番上场，以各具特色的形式宣布着自己的到来。今年7月，长城推出全新柠檬平台，带来产品力的全面革新。在全新柠檬平台的赋能下，哈弗品牌先后推出哈弗大狗、第三代哈弗H6以及刚刚上市的哈弗初恋，重新排列产品矩阵，开始品牌重启之路。

定位于城市SUV和越野车之间新品类的哈弗大狗在去年推出时，便引发了大量关注，上市三个月哈弗大狗累计销量超过2.8万辆。前期推出的1.5T版本赢得了市场的认可，尤其是外观设计，用户对他一见倾心。

哈弗2.0T四驱中华田园犬的推出则再次加码。该车创纪录地搭载了中、后两把差速锁。其中前者来自Haldex四驱系统的中央电控差速锁，后者为电控机械牙嵌式差速锁。某种意义上，轻度越野玩家买一辆哈弗大狗2.0T四驱中华田园犬足矣。

而作为神车哈弗H6的延续，第三代哈弗H6在柠檬平台的加持下，带来产品力的全面革新，上市4个月累计销量78326辆。第三代哈弗H6可实现超过22项智能驾驶辅助功能。并且拥有整车FOTA功能，能实现40个模块与上千项功能的在线升级，得益于此，哈弗H6成为为数不多的可进行整车FOTA升级的燃油SUV产品。而初恋的高质价比，很难不让人心动。

可以说，柠檬平台和坦克平台随着哈弗大狗、坦克300等车型的登场已逐渐开始崭露头角，而令众人期待的全新智能平台——咖啡平台，也随着WEY摩卡的亮相就此揭开了神秘的面纱。

伴随着三款新车齐发，哈弗品牌拥有了一个庞大而丰富的产品阵容，并精准面向不同需求、不同年龄、不同生活以及不同价值观的消费者。

哈弗M6家族主打经济家用市场，以大空间为卖点；哈弗H6则是国民神车，面向全能需求的主流消费者；哈弗F系主打年轻、性能、智能，面向对性能和智能均有高需求的年轻人；哈弗H9则面向越野生态，独树一帜。而新入列的哈弗初恋将有效链接在校大学生和初入职场的年轻人，以亲民的姿态实现他们的智能出行梦想。

可以说在6万元到15万元的主流市场，哈弗品牌以梯次布局的产品，给予消费者多元的选择。

打破传统营销方式，频繁出圈

2020年，随着新型消费群体的崛起，他们对汽车产品的需求不再仅仅是功能上的需求，而是更多希望能够与汽车品牌实现相互映衬和相互诠释，彰显个人价值、自身品味、生活方式等。

为此，长城汽车打破传统营销思维，频频携手各大领域IP，通过价值观的同频共振，发挥不同类别IP的协同效应，实现多维度的跨界出圈，令企业形象更加立体，品牌联想更具张力。

从之前把WEY品牌LOGO和“中国豪华SUV”字样印在CZ-11 WEY号运载火箭并成功发射；在保定长城汽车试验场举办与奥运冠军同台竞技的马拉松比赛；在第17届China Joy上，欧拉品牌作为官方汽车合作品牌闪耀亮相；牵手《中国机长》，致敬中国英雄；再到哈弗大狗、初恋、WEY坦克300这些吸引人眼球的车型命名，不仅让长城汽车的品牌形象深入人心，更是被许多车企视为成功营销案例的范本。

正如长城汽车哈弗品牌公司总经理文飞所说的那样“哈弗品牌已经成为了最会撩的汽车品牌。”在他看来，哈弗2020年可以用出圈、海王和爷青回这三个关键词概括。

“出圈”这两个字天天挂在长城人的嘴边，从 2020年哈弗大狗征集命名的那一刻起，话题就从来没有停止过，直至 “哈弗大狗”成功上位，哈弗品牌“出圈”成功。

哈弗也尝到了“出圈”的甜头。哈弗H6、哈弗F7、哈弗M6、哈弗大狗、长城炮、欧拉黑猫6款车型在2020年12月销售均破万。

虽然从肉眼可见的车型外观上，哈弗未必是最年轻的，但是从当前的众多营销事件中，哈弗品牌的内心绝对是一个会玩的网红青年，也在用户心中留下年轻、时尚的形象。

用户共创进入2.0时代

资料显示，长城汽车2020年市值高达3000亿元，比2019年的800亿增长了两倍多。彻底挺进千亿市值行列的同时，超越广汽、长安成为国内新老品牌中市值第四的自主品牌车企。

这份强大的资本数值背后，是长城在疫情肆虐中依然稳中增长的销量支撑2020年，长城汽车累计销售111.16万辆新车，同比增长4.8%，连续五年突破百万销量。

其中，哈弗品牌贡献了其中三分之二的销量，成为集团不折不扣的中流砥柱。

或许在很多人看来，哈弗品牌还是那个只会埋头苦干，习惯于靠产品说话。但是在刚过去的2020年，不少人发现，哈弗品牌好像突然打通任督二脉，开始从产品价值向用户价值转移。哈弗大狗的异军突起让业内人士看到了“用户共创”这一营销模式的巨大潜力，但哈弗并没有就此止步。

谈起用户共创，外界一般想到的会是纯电动汽车品牌，甚至造车新势力。而哈弗，堪称首个在这一领域大力加码的传统汽车品牌。

文飞表示：“在这个品牌与用户共生的时代，品牌一定是向用户高度开放与用户深度共创的品牌。面向未来，哈弗品牌要从产品型品牌向用户型品牌进化，实现品牌形象人格和价值观的锐化升级。2021年将是哈弗品牌从量变到质变的一年，我们将为大家呈现一个真正属于用户的哈弗。共创一个用户专属的品牌星球，真正实现弗务于人。”

在“哈哈弗了”品牌初恋之夜上，最受关注的除了三款新车之外，哈弗凭借自身品牌、技术、产品等强大实力，更以新势力革新者姿态，探索用户运营模式和发展道路。在此基础上发布的全球首个用户生态品牌“弗星系”生态计划同样引人关注。

作为全球首个用户生态品牌，哈弗正式发布“弗星系”生态计划。首期共发布三个星球，分别是代表“科技发烧友圣地”的“黑科技星球”，这里有“弗星旗舰”第三代哈弗H6；代表“潮流玩家集合地”的“潮玩星球”，哈弗大狗是这里最红的“弗星萌宠”；代表“敢享敢为新青年幸福地”的“青春星球”，这里有“弗星少年”哈弗初恋。

在哈弗看来，依托开放生态，汽车将变成一个可以移动的智能空间。“弗星系”也将为哈弗650万用户打造出一个新的虚拟与现实相融合的全域场景，并吸引更多新用户的加入。

写在最后：随着国内汽车市场转入存量竞争的常态，行业内的马太效应愈发明显。而哈弗能够持续走红销量居高，同样离不开精准化、差异化的发展思路。今后随着产品和营销端的逐步细分化，哈弗将有实力和底气为消费者构建起一个全新的用车生活体系。