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为什么2020年逆势增长的车企里没有奇瑞?

如果要用一个词来形容2020年车企的销量,最好的回答大概莫过于“先抑后扬”这个词。 

去年年初的疫情让整个汽车市场销量按下暂停键,本以为2020年会惨淡收尾,谁承想结尾来了一个大反转,给出了一个同比微将2%销量成绩。当然,这其中离不开每家车企做出的贡献。在年末各家车企频频传来捷报,尤其是自主品牌,吉利再次超130万辆,长城再次超100万辆,长安系中国品牌汽车超150万辆……

眼花缭乱的“喜报”中似乎缺少了一个本该存在的自主品牌身影。也是曾经“预言家”美团王兴曾钦点12家能“杀入决赛圈”的车企中,本该存在的一个品牌。

它就是奇瑞

自我膨胀终遭当头一棒

控股集团在2020年累计销售了73万辆,同比下降了2%。如果单看控股集团的销量数字,下降2%并不算多。但细看集团旗下各品牌的销量便会发现端倪。品牌增长,但集团销量下降。

品牌在2020年销量44.9万辆,给出了近8%的增长。值得一提的是,捷途品牌销量,2020年销量126595辆,同比下降9%。

虽不能将集团销量下降的原因完全归于品牌,但相比两年前品牌刚上市以及在2019年所表现出来“强劲”的市场表现来说,如今的品牌显然后劲不足。

在2018年刚上市三个月就销量过万,第四个月销量破4万。在2019年国内SUV市场销量同比下降10%的严峻环境下,2019年全年累计销量达138032辆,排名中国SUV品牌第12位。

本以为是自主SUV阵营里的一匹黑马,然而“高光时刻”却不足两年。在2020年2月疫情开始后,的销量就遭到腰斩。如果说疫情是造成销量下滑的主要原因的话,那么当3、4月份其他车企销量逐渐回升,尤其是捷途X70的主要竞争对手欧尚X7销量直线上升的状态下,的销量迟迟提不上来,就不能一直从疫情找借口了。

那么,造成销量逐渐败下阵来的原因究竟是什么呢?

捷途、星途缺乏走出舒适区的勇气

这要从这个品牌诞生时说起。多年来一直“坚持不懈”推出新品牌的在2018年1月推出品牌。集团商用车部门推出的乘用车品牌,以高性价比来主攻冗余低端的市场。

“对标宝骏”这是在品牌的发布会上集团董事长尹同跃亲自下的定义。也就定调了品牌的定位低于品牌。而且从推出的首款车型价格区间为6.99-12.29万元来看,可以说已经到达国内SUV定位7万元起步的行业底线。

就这样,以高性价比打入市场,上文所述的过去的销量来看,这样的打法显然是成功的。而且,推出“旅行+”生态圈的营销理念,在当下年轻、动力、国潮等漫天飞的标签下,这样的营销手法也让消费者眼前一亮。

毫无疑问,定位更低的扛起了销量的大旗,但背后危机也逐渐涌现出来。“高性价比”之下是极度被压榨的利润空间,一旦走大幅降价的路线,可能面临被边缘化的风险。北汽幻速东风风光580、众泰汽车就是前车之鉴。

也可以看出,低端的路线并不好走,而刚上市的表现似乎给了其很大的信心。不在甘心自己的品牌定位低于品牌,想要将品牌向上。于是悄悄的推出搭载称之为国产最强的1.6T发动机X90,定价7.99-14.99万元。但这个价位区间就和汽车的瑞虎7“不谋而合”,售价7.99-14.98万元。

就这样,自我膨胀的逐步拉高自己的产品定价,从6.99万的价格一步步攀升到近10万元价格,把价格拉到了和品牌一样的价格。但由于出生就定调了低端市场,产品实力与口碑形象显然无法与有着二十多年造车经验,在市场上有庞大口碑背书的品牌抗衡。于是就造成了销量下降9%,而汽车增长8%的差异。

更进一步来说,将价格拉高,提高品牌定调,不仅让自己丢失了生存空间,同时也抢占了汽车的生存空间,造成了品牌内耗。或许如果没有抢占品牌的市场空间,品牌在2020年的市场表现还能给出更多惊喜。

品牌差异化

事实上,在集团的品牌里,造成品牌内耗的不止一个品牌。在品牌向上的“大潮”中,也推出自己的高端品牌星途,但就目前星途的的市场表现来看,星途的冲高之路遭遇到了挫折。

为了能够有销量,星途的车型进行价格下探,从近20万的价格一路走到了近10万的价格。而在10万左右的价格区间又是汽车的阵营。而且在配置上,星途LX搭载了和同样的发动机,这让瑞虎情何以堪?

一副上探,星途下探,加在中间上下为难的场景就诞生了。进过一番“周转”,与星途都走到了10万元左右的价格区间,这个区间正是母品牌的市场。众所周知,在中国汽车市场,10万元价格区间的SUV是一个舒适区,既能盈利又能有可观的销量。

事实上,集团所走“下沉低端市场,冲击高端市场”两条路都是当前汽车行业的趋势,许多车企都在走。比如低端市场的长安欧尚、冲击高端的UNIT、领克等。但为何他们没有造成品牌内耗呢?

最重要的一点就是将品牌做出了差异化。以长安汽车来说,将最好的资源都给了UNI系列,将更多先进的新技术以及设计甚至是全新的组织构架运用在UNI系列上,而长安欧尚则是一种更加亲民的品牌调性。还有汽车,以沃尔沃的构架为背书打造出与吉利母品牌车型不同的特征,产生差异化。

此外,在品牌高端化的路上不少车企以新能源这条路来冲击高端。上汽推出的智己汽车、推出的岚图汽车以及北汽的ARCFOX,都是中国品牌以新能源为切入点,在冲击高端的路上的尝试。这对于来说或许能从中受到启发。

其实,回到集团来说,在2020年一些车型也给出不错的表现,像瑞虎8好几个月销量过万,市场热度也很高。而且在2020年加大营销力度,不仅扩张经销商门店,还正对当下年轻消费者进行用户升级体验。 

但不可否认的是,集团内部出现自我消耗的现象。的膨胀,星途的畏缩,都在很大程度上消减本品牌在2020年的努力。因此,对于、星途来说,守好自己原本的阵营才是最为重要,该下沉市场就下沉,该冲高端就努力冲高端,而不是遇到困难就退缩,都回到10万元的“舒适区”。

只有跳出舒适区,才能优于过去的自己。

文/赵嘉佳

标签: 奇瑞

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