吉利汽车如何角逐存量车市；吉利汽车市场竞争力分析报告

研究团队

周丽君 易车研究院首席分析师

李懿欣 易车研究院行业分析师

王捷    易车研究院行业分析师

蒋若薇 见习分析师/市场专员

前言

2018年初吉利汽车董事长李书福率先提出角逐存量车市的战略主张，但截至2020年底，吉利汽车并未抢得先机，倒反陷入销量持续下滑的被动局面。

为什么吉利汽车角逐存量车市事与愿违？为什么主打新能源的“蓝色吉利”战略无法助力吉利角逐存量车市？存量车市究竟是个什么样的市场？广大车企究竟该如何拿捏、如何调整、如何玩转……

吉利案例引发了易车研究院对存量车市的好奇，再加目前提出角逐存量车市的车企越来越多，但普遍出师不利，也没现成有效打法，这进一步激发了易车研究院研究存量车市的动力。

报告正文

吉利汽车市场竞争力分析报告(2021版)

李书福较早提出“角逐存量”的战略主张，但吉利未抢得先机

2014~2018年，3.0产品助力吉利汽车在华终端销量(不含出口)，由不及40万辆飙升至近140万辆，一举成为中国品牌的新领导者;

面对增换购占比持续提升的大背景，2018年两会前夕，吉利汽车董事长李书福审时度势提出角逐存量车市的新战略主张；

截止2020年底，吉利汽车的增换购占比仅20%，大幅低于大盘水平，市场销量出现连续下滑。2018年吉利汽车被迫放弃150万辆的销量目标，2019年再次放弃141万辆目标，2020年新冠疫情突如其来，吉利汽车压力倍增，国内终端销量仅120万辆(不含出口)

“蓝色吉利”沦为纸上谈兵，4.0架构深陷平台/架构潮，吉利角逐存量车市并没有绝对优势

2015年底吉利发布“蓝色吉利行动”，提出2020年实现新能源/节能汽车销量占比90%以上、新能源产销超100万辆等具体目标。2018年初随着吉利提出角逐存量车市的战略主张，“蓝色吉利”战略也进入了车型投放的高潮期，但市场销售惨淡，2020年吉利新能源销量不及3万辆；

2020年6月，吉利提出“从3.0精品车时代迈入4.0架构时代”的新主张，主打CMA平台，欲再次角逐存量车市。但对比大众的MQB、丰田的TNGA等，吉利4.0架构概念并没比较优势。长城、长安等的架构思维不断丰富，相关产品持续上量，不约而同增加吉利角逐存量的难度

竞品积极布局，后合资时代即将到来，吉利再战存量时不我待

2017年起大众在华快速推进SUV战略，抓住再购用户由轿车向SUV快速转移的新机遇；2020年长城炮、Model 3、宏光MINI EV等新车，不约而同抓住了越野、高端电动、代步电动等，以增购为主的新细分车市崛起的新机遇；

2021~2022年将有更多竞品强化存量之争：长城将持续加码坦克600、坦克900等新车；丰田将投放中高端SUV/MPV等多款新车；

2022年中国车市将全面放开外资股比限制，助力海外品牌大幅提升在华运营效率，强化角逐存量车市的力度

存量时代全面到来，自身布局日渐被动，主要竞品步步为营，吉利汽车优化“存量战略”迫在眉睫

从行业看，2021~2026年中国车市将全面进入“存量时代”与“后合资时代”，2021年将是吉利的最后调整期；

从竞品看，2021~2022年长安、大众、长城、丰田等都会强化存量之争，留给吉利的课题不再是“抢夺存量先机”，而是“角逐存量车市”；

从吉利看，虽然董事长李书福率先提出角逐存量的主张，但截至2020年底吉利并未抢得先机，“蓝色吉利”沦为纸上谈兵

2021~2026年存量之争将全面主导中国乘用车市场

中国乘用车市场的首购占比由2014年65%下滑至2020年40%，导致以紧凑型轿车等首购车型为主的车企，纷纷出现销量大幅下滑；

2021~2026年首购比例将持续萎缩，吉利汽车、南北大众等目前仍以首购车型销售为主的车企，将持续承压；

狭义层面，存量之争指争取换购、增购用户，广义层面还包括首购。本报告的存量之争为广义概念，即重点争取增换购用户与有效兼顾首购用户

以首购为主的吉利，处存量之争劣势地位，但领克脱颖而出

2014年吉利汽车首购占比高达93%，大幅高于大盘65%的水平；当年吉利发布“一个吉利”战略，2015~2017年大规模投放新博瑞、帝豪GS、博越、远景SUV等售价大幅提升的3.0产品，并快速上量。2020年吉利首购比例降至80%，但仍大幅高于同期大盘水平；

二手车加速涌入与首购青年持续萎缩，2026年中国乘用车的首购占比将降至20%，吉利汽车降低首购比例迫在眉睫；

2020年领克首购占比50%，优于吉利，接近大盘。2021~2026年领克同样面临提升增换购占比的挑战

存量之争核心趋势：中国乘用车市场加速中年化与大城化

2014年中国乘用车市场的35岁以下的青年占比高达70%，绝大多数车企纷纷推出年轻化战略。2020年青年占比降至55%，不少车企的年轻化战略面临挑战 。随着人口庞大的80后、70后、60后纷纷迈过40岁、50岁、60岁，2026年青年占比将缩至30%；

2014年小城购车占比高达60%，绝大多数车企纷纷推出下沉战略。2020年小城占比降至50%，不少车企遭遇下沉乏力挑战。随着越来越多的高校毕业生、互联网民工等留在、涌入大城市，2026年小城购车占比将缩至40%；

2021~2026年中年化、城市化是中国车市存量之争的新核心趋势，是吉利汽车等广大车企的新核心课题

小城与青年为主的吉利，处存量之争劣势地位，领克相对主动

2009~2014年中国乘用车终端销量由869万辆飙升至1700万辆，虽然吉利发布多品牌战略，但车型设计等没跟上年轻化节奏，国内销量维持在三四十多万辆的低水平。2014年吉利青年占比仅36%，大幅低于大盘的70%；痛定思痛，基于“一个吉利”战略和更凸显年轻元素的3.0产品，2015年起吉利孤注一掷，成功抓住80后最后一波机遇；

2018年起随人口众多的80后加速迈过30岁，人口逐年减少的90后开始涌入车市，原本是吉利实现绝地反击的年轻化机遇，快速消失。再加青年加速涌入大城市，进一步加剧以小城车市为主的吉利的市场压力；

2021~2026年中年化、大城化趋势越发显著，吉利战略调整迫在眉睫；

在青年由小城加速涌入大城之际，聚焦大城青年的领克汽车率先受益。就长期看，领克同样面临中年化挑战

存量之争核心特征：购车能力大幅提升，购车理念快速成熟

中国居民收入水平与中国车市消费能力相辅相成，近十年中国居民人均可支配收入突破2万元，奔向3万元，家庭可支配收入突破8万元，接近15万元，期间8~15万元价区成为中国车市的主流车市；2021~2026年中国居民的人均可支配收入将奔向4万元，家庭可支配收入将上移至15~25万元，车市的核心消费价区将升至15~25万元，购车能力大幅提升；

2021~2026年二手车加速“瓜分”青年用户，新车市场的增换购占比将升至80%，“老司机”将成为主体，购车理念快速成熟

以低收入用户为主的吉利，处存量之争劣势地位，领克相对主动

2014年吉利汽车近85%用户的家庭税前年收入低于10万元，绝大多数学历低于大专，比同期中国乘用车大盘水平差不少；

2020年吉利汽车用户家庭税前年收入10万元以下的占比降至60%，多数学历仍低于大专，仍比同期中国乘用车大盘水平差不少；

2021~2026年中国乘用车大盘用户的家庭税前年收入、学历持续上移，吉利的核心价区应由7~12万元向12~25万元挺进，跟上用户上移节奏；

领克用户的收入水平、学历水平，高于吉利优于大盘。不过收入越高购车诉求越多元化，领克得努力夯实各大细分车市

存量之争首购战场：单身成首购车市新蓝海

2020年中国乘用车市场的首购与换购平分秋色，2021~2026年随二手车加速涌入、Y世代人口数量持续减少，新车市场的首购占比将持续萎缩；

2015年中国单身2亿人，2020年升至3亿人，中国车市的单身占比由11%升至16%，首购车市的单身占比由2014年12.31%升至2020年20%；

2021~2026年老龄化加剧与高校毕业生成青年主体，单身人口将持续增加，单身对车市贡献将突破20%，单身占首购比例将飙升至45%，成为新蓝海。该趋势将彻底改变首购车市以青年家庭为主的传统结构；

单身用户对外观、动力、科技等有更高诉求，大幅压缩“套娃车”的生存空间

单身占比低的吉利，处首购战场不利地位，但领克脱颖而出

2014~2020年吉利单身用户占比由6%升至12%，单身占首购比例由5.16%升至12.5%，双双低于大盘水平；

2021~2026年单身占中国乘用车的整体比例将突破20%，占首购的比例将达45%，成为中国车市新蓝海，仍以首购为主和首购仍以家庭用户为主的吉利汽车，自然是首当其冲，布局单身车市迫在眉睫，尤其要警惕“家族化”策略；

2020年领克单身占比22%，首购单身占比24%，高于吉利优于大盘。随离婚率不断提升与单身主义不断盛行，领克也得积极布局大龄单身车市

存量之争换购战场：大叔成换购车市新蓝海

2014~2020年中国乘用车男性首购占比由2014年48%降至2020年30%，男性换购由17%升至29%，两者此消彼长，越来越接近；

近十年大规模涌入首购车市的男性，在未来十年将大规模涌入换购车市，2021~2026年男性换购占比将升至37%，成为存量之争的核心战场；

男性换购用户与男性首购用户的购车关注点截然不同：第一次买车，收入相对低点，首购男性更注重价格；七八年后再次买车的换购男性，不仅财富多了，经验也丰富了，更注重品牌、品质等

男性换购占比低的吉利，处换购战场不利地位，但领克脱颖而出

2014~2020年吉利汽车的男性换购占比由5.2%升至11%，虽然实现翻倍增长，但占比仍非常低，大幅落后于大盘水平；

2021~2026年中国乘用车的男性换购占比将升至37%，成为中国车市新蓝海与主流车市，吉利汽车争取男性换购用户迫在眉睫；

2020年领克男性换购用户占比20%，高于吉利低于大盘，2021~2026年抢夺男性换购用户同样是领克的棘手课题

存量之争增购战场：女性成增购车市新蓝海

2014~2020年中国乘用车市场的女性占比由29%升至32%，女性占增购比例由40%升至55%，已成增购主体；

2021~2026年女性占比将升至39%，女性占增购比例将升至68.57%：近十年中国车市主要由男性推动，目前25~45岁的多数男子已有车，未来十年中国车市的消费重心将由男性向女性转移，再加1985~1995年龄段女性人口众多，将快速壮大女性车市；女性购车集中家庭增购阶段(第三辆及以上)，进一步提升女性增购占比；家庭首购往往是男性，女性大规模涌入车市男性晚七八年以上，使得大龄女性车市更值得期待。

女性购车关注不同于男性，对品牌、智能科技、外观等的诉求更强烈，对接送孩子、代步、买菜等特殊场景的要求远高于男性

女性占比低的吉利，处增购战场不利地位，但领克脱颖而出

2014~2020年吉利女性用户占比由18%升至25%，女性占增购比例维持在20%，双双低于大盘水平；

2021~2026年女性将成为中国车市的新蓝海，女性增购将成为蓝海中的蓝海，大龄女性增购将成为蓝海中的蓝海的蓝海。女性占比少和阿姨占比更少的吉利汽车，布局女性车市迫在眉睫；

2020年领克女性占比34%，女性占增购比例56%，高于吉利优于大盘。2021~2026年抢夺阿姨用户同样是领克的棘手课题

2021~2026年存量全面主导的时代，车市用户演变更剧烈

2021~2026年小城青年车市加速萎缩；

2021~2026年小城大叔车市持续壮大；

2021~2026年小城阿姨车市加速爆发；

2021~2026年大城青年车市相对稳定；

2021~2026年大城女青年车市持续壮大；

2021~2026年单身车市持续壮大；

2021~2026年高校毕业生车市持续壮大；

2021~2026年大城大叔车市持续壮大；

2021~2026年大城阿姨车市加速爆发；

2021~2026年男性换购车市加速爆发；

2021~2026年老年车市含苞欲放

2021~2026年吉利急需跟上存量时代的用户演变节奏

2021~2026年小城青年车市加速萎缩，目前小城青年仍是吉利的销售主体；

2021~2026年小城大叔车市持续壮大，目前小城大叔对吉利销量贡献有限；

2021~2026年小城阿姨车市加速爆发，目前吉利小城阿姨用户稀缺；

2021~2026年大城青年车市相对稳定，目前吉利大城青年以打工群体为主，结构不均衡；

2021~2026年大城女青年车市持续壮大，目前吉利大城女青年稀缺；

2021~2026年单身车市持续壮大，目前吉利单身用户较少；

2021~2026年高校毕业生车市持续壮大，目前吉利高校毕业生用户稀缺；

2021~2026年大城大叔车市持续壮大，目前吉利大城大叔以低收入群体为主，结构不均衡；

2021~2026年大城阿姨车市加速爆发，目前吉利大城阿姨用户稀缺；

2021~2026年男性换购车市加速爆发，目前吉利换购男性较少；

2021~2026年老年车市含苞欲放，目前吉利老年用户较少；

主流车企应根据首购、换购、增购三大战场的不同特征，积极构建多元化的存量角逐战略

以收入相对较低的年轻家庭用户为主的首购车市，最关注价格因素，培育了帝豪、朗逸、轩逸、哈弗H6等性价比突出的走量车型；

用户年龄、收入等都有明显提升的换购车市，最关注品牌，近几年换购车市的崛起，导致以紧凑型轿车等首购车型销售为主的车企，纷纷陷入降价促销的深渊，出现销量断崖式下滑，品牌力不强的车企纷纷被淘汰；

增购车市更关注价值，包括代步、越野等特殊场景的使用价值，该特征助力宏光mini EV、长城炮等细分车型快速崛起

吉利新能源战略遭遇存量车市当头一棒，优化战略迫在眉睫

吉利不仅较早提出角逐存量车市的战略主张，而且快速推进具体举措。2018年起吉利加速推进“蓝色吉利行动”，基于帝豪家族、博族等走量车型，推出EV、PHEV等一大堆新能源车型，本想2020年实现新能源/节能汽车销量占吉利整体销量90%以上、新能源产销超100万辆等的美好目标。可惜以新能源角逐存量车市的战略主张，遭遇当头一棒，几乎没有一款新能源实现走量；

目前吉利销量的主体仍集中2015~2016年上市的燃油车，且高度聚焦首购车市，2021~2026年吉利优化存量战略迫在眉睫

深陷首购泥潭：主打首购车型，导致吉利错失先机；首购车市加速萎缩，增加吉利突围紧迫感

首购主力车市聚焦12万元以内价区；

目前远景、远景X3、远景SUV、帝豪、帝豪GS、帝豪GL、博越、缤越等吉利一大堆走量车型，高度集中12万元以内，都是典型的首购车型。虽然帝豪、博越等都是走量车型，但绝对销量无法与朗逸、轩逸、哈弗H6等细分领域的领军车型媲美。2021~2026年首购车市加速萎缩，销量高度集中首购车市与缺乏领军车型的吉利汽车，自然会倍感压力

缺失换购车型：在12~25万元价区鲜有走量车，导致吉利错失先机；换购车市持续爆发，增加吉利突围紧迫感

换购主力车市聚焦12~25万元价区

换购意味着家里还是一款车，用户对品牌、品质、可靠性等有更高要求，充电、续航等依旧是核心短板的新能源车型，很难成为换购用户的核心选择。虽然吉利在12~25万元价区密密麻麻投放了一大堆车型，但受制于吉利品牌、技术实力，且主打新能源等，导致吉利一堆车型都不走量，领克03、领克05等月销量几千辆的，算得上“出类拔萃”，但它们属于非主流换购车，难以助力吉利角逐存量车市；

2021~2026年换购车市将持续增加，吉利布局12~25万元，培育爆款车迫在眉睫

失衡增购布局：局限主流电动车，导致吉利错失先机；细分车市蓬勃发展，增加吉利突围紧迫感

增购车市更加细分；

目前吉利走量车高度集中主流家用车市，即便在细分车市有大规模布局，也集中于新能源车市，且是私人用户尚未大规模爆发的12~25万元的普通新能源车型，导致吉利错失角逐存量车市的先机；

2021~2026年增购车市将持续细分，越野、女性、高端家用等细分车市将蓬勃发展，吉利积极布局更多细分车市迫在眉睫

吉利角逐存量车市沿袭“首购打法”，凸显三个局限三个缺失

深陷首购泥潭：主打首购车型，导致吉利错失先机；首购车市加速萎缩，增加吉利突围紧迫感

缺失换购车型：在12~25万元价区鲜有走量车，导致吉利错失先机；换购车市持续爆发，增加吉利突围紧迫感

失衡增购布局：局限主流电动车，导致吉利错失先机；细分车市蓬勃发展，增加吉利突围紧迫感

整合首购资源：建议吉利精简入门家用车型，积极预防首购车市萎缩；布局跨界、运动等细分车市，主动迎合首购单身趋势

2014~2020年首购为主的青年份额由70%萎缩至55%，2018~2020年销量集中首购青年的吉利倍感压力。2021~2026年青年车市持续萎缩至30%，对吉利销量贡献最大的小城青年将成萎缩的重灾区，建议吉利加速整合远景家族、帝豪家族，停产非走量车型，警惕入门车市过于细分；

2021~2026年单身用户占首购比例将升至45%，其中大城青年将成主体，大城女青年将快速崛起，加速跨界、运动、女性等细分车市发展，建议吉利整合跨界等细分车市，积极布局运动、女性等新细分车市，扩大“家族设计”的差异化，主动迎合首购单身化趋势

布局换购车市：建议吉利决战中型车市，主动迎合首购男性换购化趋势；创新“家族设计”，提升竞品换购用户转换率

近十年多数男性纷纷涌入首购车市，实现汽车梦，未来十年多数男性将纷纷涌入换购车市，追求好车梦。之前白衣飘飘，之后大腹便便；

2021~2026年集中12~25万元的换购男性车市将成中国车市新蓝海，销量贡献有望飙升至37%。但吉利在12~25万元价区没有强势车型，博瑞萎靡不振，豪越出师不利。2021年KX11等新车将再次向中型车市发起冲击，希望能吃一堑长一智，捕获大叔芳心；

角逐换购车市，吉利应谨慎使用之前的“家族设计”：吉利留住老用户的能力不强，“家族设计”的使用场景有限；吉利角逐换购车市重点在吸引非吉利用户，甚至包括大众、别克、现代等海外品牌的入门用户，沿袭吉利入门车型的“家族设计”，倒有可能降低吉利转换竞品用户的效率

强化增购车型：建议吉利积极培育非入门、非新能源的细分车型，积极迎合女性主导增购车市的大趋势

2021~2026年增购车市将成为中国车市的新蓝海，销量贡献有望大幅升至35%，其中女性用户将成为核心主体，男性增购也会持续增加，共同刺激高端家用、运动、越野、新能源等细分车市；

目前吉利的细分车市布局局限于新能源，新能源布局局限于私人用户稀缺的主流价区，以及跨界领域布局局限于入门级，再加运动、越野、高端家用等细分车市布局相对缺失，不利于吉利角逐增购车市；

建议吉利优化“蓝色吉利”战略，果断放弃每款车型都推新能源版的传统策略；适当考虑基于领克品牌，投放类似坦克300的硬派SUV

战略思维：抱紧单身、大叔、阿姨三大“存量大腿”

整合首购资源：建议吉利精简入门家用车型，积极预防首购车市萎缩；布局跨界、运动等细分车市，主动迎合首购单身趋势；

布局换购车市：建议吉利决战中型车市，主动迎合首购男性换购化趋势；创新“家族设计”，提升竞品换购用户转换率；

强化增购车型：建议吉利积极培育非入门、非新能源的细分车型，积极迎合女性主导增购车市的大趋势

具体举措：回归用户原点，全面优化3.0/4.0产品的发力点！

2021~2026年小城青年车市加速萎缩，目前小城青年是吉利的销售主体，精简远景家族、帝豪家族，优化家族设计等迫在眉睫；

2021~2026年小城大叔车市持续壮大，目前小城大叔对吉利销量贡献有限，升级博越、博瑞、豪越、嘉际，创新家族设计等迫在眉睫；

2021~2026年小城阿姨车市加速爆发，目前吉利小城阿姨用户稀缺，强化低价电动车、入门女性车等迫在眉睫；

2021~2026年大城青年车市相对稳定，目前吉利大城青年以打工群体为主，强化星越、领克01等，抢夺高校毕业生等大城优质青年迫在眉睫；

2021~2026年大城女青年车市持续壮大，目前吉利大城女青年稀缺，强化星越、领克02、领克06等迫在眉睫；

2021~2026年单身车市持续壮大，目前吉利单身用户较少，强化icon、缤越、缤瑞、领克03、领克05，颠覆家族设计等迫在眉睫；

2021~2026年高校毕业生车市持续壮大，目前吉利高校毕业生用户稀缺，强化星越、领克01、领克05等迫在眉睫；

2021~2026年大城大叔车市持续壮大，目前吉利大城大叔用户较少，强化高端MPV、硬派SUV、中大型SUV/轿车等迫在眉睫；

2021~2026年大城阿姨车市加速爆发，目前吉利大城阿姨用户稀缺，强化高端电动车、高端车型、代步车等迫在眉睫；

2021~2026年男性换购车市加速爆发，目前吉利换购男性较少，强化中型轿车、中型SUV等迫在眉睫；

2021~2026年老年车市含苞欲放，目前吉利老年用户较少，强化代步车、便利车、智能车等迫在眉睫

战略目标：全面跟上存量车市演变节奏，2026年冲击200万辆

2018~2019年是吉利角逐存量车市的试错期，受制于根深蒂固的“首购思维”，并未让吉利旗开得胜。反正都过去了，也别纠结了；

2020~2021年是吉利角逐存量车市的调整期，如调整到位，抱紧单身、大叔、阿姨等新用户的“大腿”，强化吉利与领克分工，将迎来再次发力期，2026年销量有望冲击200万辆。如调整不到位，局限首购年轻家庭，吉利销量将持续下滑，极有可能突破100万辆，甚至更低；

产品的背后是战略、研发、采购、管理、渠道、服务等，吉利再战存量车市，免不了得涉及整条价值链的调整

跋 文

本报告强调存量之争将全面主导中国车市，论述单身、大叔、阿姨将成为新蓝海，总结“首购思维”束缚了吉利角逐存量车市，建议吉利抱紧单身、大叔、阿姨等“存量大腿”，优化传统“家族设计”，放弃新能源“矩阵式投放策略”，积极回归用户原点，重新梳理3.0/4.0产品的市场定位！规划领克硬派SUV、制定中型战略、升级女性战略等。

本报告的核心策略落在产品，但产品的背后是战略、采购、研发、设计、管理、渠道、服务等。吉利再战存量车市，自然得涉及产品在内的整条价值链的优化。

虽然本报告只研究吉利如何角逐存量车市，但目前所有车企都面临如何角逐存量车市的拷问，再加易车研究院人手有限，我们无法把每一家车企都研究遍。我们在创作中尽量遵循“模板思维”，除了用于研究吉利，也方便其它车企通过套用自身数据，研究如何角逐存量车市。

易车研究院定位车市“非商业智库”，坚守独立、客观、建设性原则。报告观点仅为一家之言，不足之处大家多指点与批评，有朋自远方不亦乐乎。