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小鲜肉代言的背后:用年轻的粉丝经济带动销量怕是伪命题

今年以来,多家豪华汽车品牌也都选择了用流量小鲜肉作为代言人,连在中国几乎从来没有使用过代言人的宝马,都破天荒地选择了易烊千玺作为代言人,除此之外,奥迪雷克萨斯,也都选择了一位年轻人给自己代言,这些人选,无外乎都是当下娱乐圈的“顶级流量小鲜肉”。而在今年广州车展期间,华晨宇更是宣布成为沃尔沃XC40代言人,沃尔沃展台所在的整个展馆被粉丝挤得水泄不通。这也让展台的势头甚至盖过了其它展台的重磅新车。


之所以出现这个现象,众多厂家选择更年轻的明星做代言人,是因为如今的汽车行业正在变得越来越难做,中国汽车市场进入了“微增长”新常态。随着80、90后甚至00后一代成为消费主力,年轻消费群体成为了决定未来汽车市场增量的潜在来源。为此,越来越多的汽车品牌走向了年轻化之路,给未来布局。


但是谁能帮助车企将品牌植入年轻消费群体?一直试图打破营销瓶颈的车企们便将目光瞄向了流量明星,而选择流量明星作为代言人更多是为了年轻化营销,融入更多娱乐和跨界元素,此举不但能更好的传播品牌年轻价值观,更可以与年轻人共鸣,提前在他们的脑海里建立足够深的品牌印象——当然,这些都是理论上,或者说是车企的一厢情愿。



因为,粉丝确实会为了偶像主动帮助推广相应的产品,但这种粉丝带动起来的流量也可能是“虚假泡沫”,因为借助“小鲜肉”代言,虽然可以让车企蹭粉丝流量,给品牌年轻化造势。但眼下很多小鲜肉的粉丝并没有达到这个实力(个别家境好的除外),所以小鲜肉代言对车企的短期销量提升作用非常有限。


另外,汽车的消费过程,还是一个理性远远大于感性的过程,谁能保证现在现在的偶像,等到这一代粉丝长大之后,还能继续保持号召力?或者说,哪个粉丝能做到在有钱的前提下,只为了粉丝一掷千金而不考虑自己的真实用车需求?



事实上,很多车型不需要偶像代言,不依靠名人粉丝也可以卖的很好,最直接的例子就是特斯拉Model 3、轩逸,等明星车型了。前者是所有新能源领域的“烫手山芋”,后者常期稳坐轿车的销冠位置。而且,在畅销车型中也没有几款车是当下小鲜肉代言的。相反,代言人和品牌一起“折戟沉沙”的倒是不少,下面可以举三个例子:



东风裕隆:纳智捷,代言人:周杰伦


作为一个来自台湾的汽车品牌,请台湾最有影响力的明星代言,既是顺理成章,也是下了血本。然而发布会上的火爆,和日后销量的惨淡形成极其鲜明的对比。虽然周杰伦算是十几年前拥有顶级流量的明星了(眼下其实已经没有流量号召效应了),但即使有明星光环加持,却难掩其产品质量的尴尬,频发的产品质量也引发了消费者对纳智捷的调侃。


例如旗下首款车型,大7 SUV由于市区油耗超过15L的高油耗、保值率低、质量投诉等问题从而打上了“段子神车”的标签。所以,代言人再强大也难以挽回一个问题产品的退市。




DS品牌代言人:苏菲·玛索


苏菲·玛索,算是国际顶级流量的明星了,无论是的DS广告,还是之前登台央视春晚,包括主演的一系列电影,都给人留下了深刻的印象。只是在中国,苏菲·玛索已经错过了年轻的粉丝经济时代。


但相比于这个法系豪华汽车品牌并没有在中国打开局面,苏菲·玛索在国内的几次露面也没有掀起热潮,这两个的结合,算是典型的“弱弱联手”,一并折戟沉沙的结果并不令人意外。



WEY品牌:C罗


WEY品牌当初请C罗代言,在业内曾经小有传播——但是时间很短,因为谁都没有想明白,品牌和C罗之间,到底有什么内在的联系,可能有一个说法说的好——“你以为开的是C罗同款,其实C罗转身就买下了布加迪”。


事实上,品牌 缺的不是知名度而是内涵,品牌代表的价值观,造车理念,目标什么样的客户,客户认同什么,都不是 C 罗能解决的。代言人与品牌的定位不符合,势必让这笔不小的代言费成了C罗的首保账单。


有一句话说的好,好的产品不需要代言。对于车企请流量代言人,很多人都不赞赏,认为毫无意义。更重要的是,大家都知道,羊毛不会出在猪身上,同样的道理,这些天价的代言费最终都是由消费者承担,所以还不如把钱落到实处。



流量明星代言豪华品牌就像是“商业街行为”,年轻人虽然扎堆,但是里面的奢侈品店生意并不好。车企主要是为了营造新形象,同时以待年轻人有购车能力了来消费。但对于当下的年轻人来说,等到有钱了早就脱粉了,现在的流量都是快餐而已,指不定换代的时候代言人就换了。通过邀请新生代明星代言确实能够提升流量,但是购车依然是理性操作,产品自身实力才是当下核心卖点。


标签: 销量

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