奇瑞，找到自己的节奏

文 | 陈昊、赵玲伟

如期而至的“金九”车市光环下，也有几家欢喜几家愁。好消息是，今年9月份，汽车行业整体交出来今年内最亮眼的单月成绩单；坏消息是，自主品牌的市占率进一步被蚕食。

中汽协统计，1-9月自主品牌累计销量同比下降17.7%，相比之下，全行业销量下滑幅度为6.9%。而自主品牌的市占率则下降了2.3个百分点至36.4%，创历史新低。

洗牌正在进行，市场竞争进入淘汰赛阶段，保持增长才能远离危险地带。奇瑞汽车股份有限公司副总经理、营销公司总经理贾亚权透露，在各个维度上，奇瑞汽车在国内的销量都能够达到跑赢大盘10个百分点，且市占率有所提高。

在这样的势头上，奇瑞推出全新瑞虎8 PLUS，与现款瑞虎8形成“旗舰双爆款”，实现用户“扩圈”。

随着瑞虎8 PLUS的发布，在保障产品力的同时，奇瑞的整个营销体系也逐渐完成了“PLUS”，实现了网点升舱、服务升舱、体验升舱和盈利升舱。

奇瑞全面发展的节奏已定，品牌、渠道和产品都在有序升级，其变革不只是表面上的体现，更有深层次的逻辑。

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“双丝网”，千千“节”

实际上，今年经销商网络的日子并不好过，疫情加速了低谷的到来。中国汽车流通协会发布数据，今年中国汽车经销商库存预警指数连续9个月高于50%的荣枯线，最高达到81.2%，经销商承压明显。上半年，有上千家4S店相继退网，盈利的经销商不足3成。

在这样的背景下，厂商对经销商的扶持政策更像一根救命稻草。与简单的降低或取消对经销商的业绩考核不同，奇瑞选择更加彻底的渠道改革，不只解决当下难题，更是对未来市场的铺垫。

渠道改革是奇瑞今年的重点动作之一，其将网络重新划分。通过分析所在市场的需求建立相应网络，将产品按需投放到相应的渠道中，提高厂商和经销商的效率。这样的“笨功夫”虽然不是那么轻松，但影响却更长久。

“不管是渠道、销售服务管理还是客户管理，我们都做了大量的基础工作，建立终端的销售服务能力是没有捷径的。建体系能力的时候就是要做‘笨功夫’、‘细功夫’。”贾亚权解释道。

具体而言，是“双擎驱动计划”和“超级深海计划”的实施。前者将奇瑞品牌下的产品划分到双序列网络C网和H网中分别授权，动态调整。产品系列独立化，优化竞争。C序列稳发展、调结构，H序列轻骑兵、快发力，增加触点、提高曝光、聚焦资源、保障权益，最近上市的瑞虎8 Plus就是H序列中的第一款产品。

分网以地区为维度将消费者需求细化，节省部分资源，帮助提高经销商的盈利能力。据了解，新建的H网中包括奇瑞原有经销商，大部分将吸纳新经销商加入。

超级深海计划则以直营店/二网+乡村人模式，做深渠道下沉，主攻服务便利。近期将有10个区域联动百家经销商同时开业。

总体而言，在4S店层面，梳理C网与H网的产品谱系，对不同大区有针对性地投放产品；在二网经销商层面，增加服务触点，将品牌辐射到更广、更深、更基层的市场中。

“通过‘千店质量工程’和‘超级深海计划’的落实与推进,我们的一网和二网规模年内将达到2000家,同比增长11%。”贾亚权表示。

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品牌体验的“虚”与“实”

奇瑞的新渠道发展战略不只在线下，整体还包括“云·端、终·端、新零售、新体验”四条路径,构建以客户“互动体验”为中心的渠道发展新模式。

在“虚拟”体验方面，奇瑞也是从底层逻辑出发，其数字化的环节远不止单纯的线上展示，而是花大力气强化品牌与用户的“虚拟连接”。

奇瑞初步构建了包括超级IP、超级内容、超级用户在内的内容平台，并通过大数据智能分发和追踪技术，为用户提供个性化、定制化、千人千面的品牌“连接”服务。

数字化营销是现在车企的热门论题，真正的数字化营销不只是APP产品的应用，还应该是车企对每一个用户的可视化了解。

在贾亚权的解读中，这更是一种产销关系的变化。“我们现在是B2b2C这种情况，大B是厂家，小b是经销商，C是客户。我们下一步可能会适当的调整，让大B（厂家）跟C的关系越来越紧密，但不是说弱化小B（经销商），应该是大B到C的连接要越来越紧密，不光是潜客，还是易购车的客户，一定要在客户的连接方面要把他做的很到位。“

基于此，才能做到下一步在直销模式上的突破。”其实还是持续打造差异化的产品，为各个行业的特定客户提供定制化产品。“

此外，对于汽车行业来说，实地体验是不可或缺的环节。贾亚权提到，“基于对新消费群体、新营销形态的洞察，我们还要继续做实线下，通过奇瑞车主俱乐部、奇瑞家宴、春季运动会、全球粉丝节、秘境探索等精品平台夯实线下体验。”

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产品“快工”，定位“细活”

不管是面面俱到的渠道网络，还是千人千面的定制化服务，其基础都要有产品作为依托。

贾亚权对奇瑞产品迭代的要求是“快”与“细”，即在体系赋能下，奇瑞能够以更快的速度推陈出新。据了解。今年内，奇瑞动力技术品牌“ACTECO”进行全面升级；明年还将对技术平台进行升级扩展，打造更具竞争力的产品。  

今年奇瑞将完成全系产品的焕新升级，其中包括5款全新产品的投放。同时，通过拓展产品宽度和更精准化的产品定位，进一步提升对细分市场的辐射能力，满足用户更加多元化的需求。

目前，奇瑞的销量主力瑞虎8自2018年上市以来累计销量已突破25万辆，在其销量前30城市中，一、二线城市占比高达93%，且用户年轻化趋势明显。

于是，全新上市的瑞虎8 PLUS加强了配置和设计，以“扩圈”满足更高要求的消费人群需求。

得益于这样的稳扎稳打，2020年1-9月份，奇瑞整体销量跑赢大势。9月份，奇瑞集团整体销售汽车69075辆。其中，奇瑞销量达到42317辆，同比增长9.9%，环比增长5.2%，连续4个月保持同比、环比双增长。

对于未来的计划，贾亚权表示，“明年奇瑞应该有三个突破的，一是品牌突破，二是客户突破，三是直销突破。”

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写在最后

实际上，从去年的车市寒冬走过，奇瑞自主板块在行业降幅8.2%的情况下实现了同比6.9%的逆势增长。不得不承认，从根本上讲奇瑞的产品是有竞争力的。

其竞争力来源于核心技术。奇瑞汽车股份有限公司党委书记、董事长尹同跃表示，“奇瑞一直坚持‘技术奇瑞’的发展路线，靠自主创新掌握核心技术。”

他还提到，“中美技术战”让很多人意识到，中国已经是一个在技术上可以跟美国抗衡的国家。对中国品牌来说，技术和品质已经不再是一个短板。而奇瑞，要做“汽车界的华为”。

拥有不输国外品牌技术实力的奇瑞，已经在全球化车企这条路上走过了二十年。目前，奇瑞在海外拥有4个研发中心、10个生产基地和1500多家销售服务网点。今年1-9月份，奇瑞乘用车出口69371辆，同比增长36.4%。

奇瑞的节奏并不激进，就像它的“技术男”人设一样，不善言辞但树大根深，愿意在市场转型不稳定之时，踏实修炼内功，花费所谓的“笨功夫”，打磨产品、团队和渠道。

就像贾亚权所说的，“任何一个品牌、一个企业、一个行业都有高潮有低谷。遇到低谷的时候，要有勇气往上爬，终究能够厚积薄发。”