被售价捆住的袁小林 沃尔沃下个十年在哪？

面对山雨欲来的时刻，袁小林将如何下好这盘棋？

在8月10日的品牌之夜上，沃尔沃汽车亚太区总裁兼CEO袁小林高调宣布：“已在中国市场上迎来第100万名车主”。

据沃尔沃官方数据显示，今年7月，沃尔沃在中国市场销量达14,379辆，同比增长14%，实现了连续4个月两位数增长，1-7月在华汽车累计销售新车8.01万辆，同比下降0.3%。

虽然与其他豪华品牌仍有较大差距，但相比下滑严重的捷豹路虎、凯迪拉克，凭借XC60、S90两款走量车型，在环境下行期仍较为平稳的表现为沃尔沃增添了几分底气。如今，在距离被吉利收购已经十年之久，沃尔沃被认为稳住了二线豪华品牌的地位，似乎前景一片大好。

以价换量恐遭反噬

2019年沃尔沃全球销量破70万辆，在华市场销量破15万辆，创下了销售记录。在持续增长的数字背后，很大程度上离不开沃尔沃放下豪华品牌身段，在终端市场推行促销政策，降低终端售价。

据悉，S90在8月刚刚进行了换代，此前老款最低配的价格已经下探到了28万元，而XC60目前优惠幅度也达6万元。老款的降价无疑是推动7月销量上涨的一个主要原因。

坚持低价策略，让豪华品牌车飞入寻常百姓家成为了沃尔沃成功的秘诀，但实际上，沃尔沃旗下车型的正式指导价比肩同级别BBA品牌，但每过一段时间后，终端市场会出现高额的优惠幅度，“以价换量”的战略给消费者留下了“优惠幅度不达XX万元，就不会考虑”的心理。

消费者对豪华品牌的定位是敏感的。早年间，世界著名奢侈品爱马仕更换品牌代言人，因VVIP客户认为此品牌代言人不符合爱马仕品牌调性，纷纷撤单、退订发起抗议。

而在汽车行业，同样以“以价换量”为战略、常年位居二线品牌销冠的凯迪拉克，在今年月月败退不国产、不降价的雷克萨斯，这意味着消费者对品牌调性的选择意识正逐渐加强。

“降价容易，是个短期的事，要想获得销量可持续的增长就是长期的事了，羽毛一旦被破坏，修复起来并不容易，豪华品牌一味的以价换量，很容易遭到反噬”第三方汽车分析师对中车网表示。

与打“价格战”的袁小林不同的是，豪华品牌林肯总裁毛京波将议题围绕在如何提升品牌溢价上“在制定产品价格时，我们会综合考虑多种因素，如产品竞争力、品牌影响力，以及客户对林肯的认知度，降价换销量的做法并不可取”。上汽通用汽车总经理王永清也曾公开表示，在品牌的集中度和忠诚度越来越高的环境下，“价格战”已不合时宜。

安全口碑下降

相较于BBA、雷克萨斯、捷豹等品牌在对豪华的诠释上，沃尔沃对于豪华的定义并不清晰。对于一直存在的疑问，袁小林在去年S60上市发布会上给出了答案“把安全健康可持续做到极致即沃尔沃的豪华”。

事实上，在汽车安全领域沃尔沃的确做出了极大的贡献，三点式安全带以及一系列安全配置都是沃尔沃带头研发，其在汽车安全推动性的作用上功不可没。但是当所有车企都将汽车安全性重视起来，慢慢缩短差距，站在顶峰的沃尔沃也显得没那么重要了。

另一方面，沃尔沃“安全”的标签正在被逐渐撕下。从2017年开始，沃尔沃变速箱故障的新闻层出不穷，大量XC60的车主反映，车子经常出现踩油发动机空转，频繁顿挫，甚至是突然往前窜。

在大量维权事件发酵下，央视财经两次报道此事，在节目播出后，沃尔沃厂家发出《关于部分沃尔沃旧款XC60双离合变速器情况的说明》，因并没有提出具体解决方案，以及售后、厂家互相踢皮球、敷衍的态度再次引发消费者大面积的不满。

根据国家市场监督管理总局官网最新消息称，由于沃尔沃部分车辆设计原因，安全带约束功能存在安全隐患，将在国内召回约24.48万辆汽车。至此，沃尔沃品牌的信任度已经出现断崖式下降。

研发资金投入不足

沃尔沃汽车在1992年正式进入中国，于2010年为中国吉利控股集团并购，进入国内市场后，沃尔沃将核心竞品锁定奔驰、宝马、奥迪等一线豪华品牌。

在2010年至2019年，沃尔沃全球销量由37.35万辆持续增至70.5万辆，在华销量由3.05万辆持续增至16.14万辆，实现5倍增长，但同时，沃尔沃与核心竞品BBA的销量差距也在持续扩大，2018年，沃尔沃全球销量与BBA相差120~160万辆，与2010相比翻了一倍左右。

上述分析人士表示：“沃尔沃与吉利并购后，花了太多时间在整合资源阶段，以及和长安沃尔沃的谈判上，这时候奔驰、宝马、奥迪加速国产进度，很快和沃尔沃拉开差距”。

可以预见的是，这种差距还将继续拉大。在技术研发上，从2010伊始，沃尔沃前后分别投入110亿美元、11.27亿欧元用于新车型、新平台、新能源、自动驾驶等科技领域以此提升技术实力。

但实际上，对于研发资金的投入，沃尔沃远落后于BBA品牌。仅2018年，奔驰、宝马、奥迪在技术领域分别投入了91.07亿欧元、68.9亿欧元、42.07亿欧元。甚至大众仅对MQB平台的研发投入上就过了千亿美元。

如今，面对行业风行标的转变，汽车行业会面临更激烈的变化和挑战，在暴风雨前的宁静时刻，头部企业早已添砖加瓦、全面准备。当逐渐失去“豪华”色彩的沃尔沃，100万销量的里程碑显然并不能帮助沃尔沃筑起可抗风挡雨的高墙，而仍被售价绑死的袁小林又将如何展现沃尔沃的下个十年呢？