李宏鹏如何掀起现代“中国面纱”

重塑品牌力是当务之急。

文丨何芳、杜巧梅

“在中国，现代汽车很长一段时间里，都蒙着一层面纱。”

7月31日，很久不见的李宏鹏，履新现代汽车集团（中国）首席商务官一个月之后，首次面对媒体时这样描述韩国现代汽车在中国的现状。

“也就是说现代的品牌的优势、创新技术等很多领先的实力都没有很清晰明了地展现在中国市场和消费者面前。”李宏鹏强调。

对于现代汽车，李宏鹏并不陌生，因为他曾经长期服务的北京奔驰的母公司——北汽集团另一个非常重要的合作伙伴就是现代。

此刻，现代汽车在中国的确面临困难。“受‘萨德事件’的影响，过去几年里现代没有把品牌快速拉升上去，使得现代汽车在中国消费者心目中的定位就是便宜和性价比。”对于现代的问题，李宏鹏并不回避。

现实是残酷的，近年来现代汽车集团在中国汽车市场的销量始终低迷。2017-2019年，北京现代年销量始终未超过80万辆大关；东风悦达起亚的年销量从2016年的65万辆下滑至2019年的不足30万辆。

与销量下滑相对应的是韩系车在中国乘用车市场不断下滑的市场占有率，今年上半年，韩系车市场份额收窄至4.2%，在排名上仅高于市场占比不足1%的法系车。

不可否认，两个合资企业销量的下滑只是表象，更为关键的是，从产品、品牌到战略，在过去几年里，现代汽车错失了中国汽车市场消费升级的机遇。

韩国现代已经认识到问题的严重性。面对颓势，从产品到战略再到本土化高管团队，改革大幕已经拉开。

立足中国，韩国现代将包括营销、战略、品牌等所有与中国相关部门都搬到了中国，并在中国建立研究所。与此同时，从李峰、向东平到李宏鹏，一系列本土化人才的布局可以看出现代的急迫。

7月31日当天，李宏鹏宣布重启现在在华进口汽车业务，大型SUV 帕里斯帝（PALISADE）将作为首款进口车型，计划在今年9月末正式预约销售。

针对当前的消费主力80后人群，现代需要通过产品和品牌的调整来树立更好的品牌形象。因此，以进口车帕里斯帝的引入为契机，在中国汽车市场沉寂长达三年的现代汽车集团将开启新篇章。

一方面，通过进口车渠道，引入高端车型，以此来优化产品结构，从而提升品牌形象。按照规划，2020年，北京现代将进一步完善产品矩阵，推出包括第十代索纳塔、全新伊兰特、菲斯塔纯电动、全新MPV等在内的多款全新车型，并提升中高级车+SUV销量占比至47%；东风悦达起亚也将调整产品结构，全新一代起亚K5将于9月份上市。

与此同时，现代帕里斯帝的引进还将开启现代汽车在国内市场的新零售模式。开设线上购车渠道，引进线上直接交易模式；在经销商层面，改变传统意义上的授权经销商模式，而是一种代理商合作的方式，以满足车辆的售后相关服务。

重塑品牌力，是现代汽车在中国市场的当务之急。凭借过往豪华品牌的从业经验，以及离开福特之后对于汽车新零售的探索，再次回归的李宏鹏，能把现代汽车在中国市场的品牌力提升到怎样的高度，值得期待。

以下是7月31日上午，李宏鹏对于现代汽车关键问题的访谈：

智库君：现代汽车在中国面临的问题是什么？

李宏鹏：由于战略的问题，现代汽车在过去一段时间内都是蒙着“面纱”的，也就是说现代的品牌优势、创新技术等很多领先的实力都没有很清晰明了地展现在市场面前，合资企业在品牌推广上有很多的局限。

在2016年之前的高速发展阶段，合资公司北京现代和东风悦达起亚以销量为主运营，很难体现或者宣传现代汽车集团的全球品牌形象。

为了根治存在的问题，现代汽车集团从上到下开展了革命式的改革。

首先是立足中国，将包括营销、战略、品牌等所有与中国相关部门都搬到了中国，在中国建立研究所，为了弥补品牌宣传的缺陷，还引入了包括东风悦达起亚总经理李峰、北京现代销售本部长向东平在内的多位本土化高管。

智库君：对于本土职业经理人，现代汽车集团有什么样的期望？

李宏鹏：本土化专家加入现代，能够以近距离的视角看到现代汽车集团的一些优势以及在全球取得的成功经验，并且有可能把它在海外的技术、产品以及其他经验拿到中国来。

同时，本土经理人可以和韩方同事取长补短，把各自的优势发挥出来。本土经理人现在的优势是对中国市场充分了解，竞争环境充分认知。

智库君：如何改变和提升现代汽车、起亚汽车在中国消费者心中的品牌定位？

李宏鹏：品牌的塑造是有历史阶段性的，需要重视中国市场的变化，没有深耕自己的品牌，可能在3-4年的时间里，就会导致品牌力下滑，这个是很正常的。

在过去，两家合资公司的产品线销量结构曾经发生了一些偏差。从销量结构来看，产品下探保证了销量，但是对盈利性、对品牌价值都产生了很大影响。

接下来，现代将逐步调整，使合资企业的产品结构发生根本性的改变，实现产值增加、利润增加、形象提升。此外，现代还将在接下来3-5年中陆续推出新能源车。现代不仅考虑丰富合资企业现在的产品线，还考虑优化产品结构，现代需要合理调整合资企业的国产车型品类结构，借助优秀的车型梳理品牌，逐步优化车型阵容。

智库君：未来，现代汽车在中国价格低廉的产品是否会逐步被淘汰？

李宏鹏：如果一个产品销量和利润不足，甚至对品牌造成伤害时，那么这个产品必然面临优化的问题。但是优化不是把某个老车型淘汰，放弃市场，而是通过新产品的导入，推动产品的升级，继续开拓市场。

智库君：现代汽车集团在提升品牌形象方面，有哪些打法或者构想？

李宏鹏：首先，现代通过进口车渠道，引入高端车型，提升品牌形象。其次，现代在2025年之前将引进一系列新能源车型到合资企业里，包括一些进口的新能源车型。第三，现代接下来将在中国市场将慢慢导入氢燃料电池车型。

智库君：重新回到主流品牌，现代汽车集团的优势是什么？

李宏鹏：在全球新能源的市场上，今年第一季度现代汽车集团排名第四，领先于绝大多数的汽车品牌。还有一个就是氢燃料电池车，实际上目前在全球能够做到量产和应用的汽车品牌很少，现代汽车就是其中之一，而且具备世界领先水平。凭借以上两方面，都足以证明现代汽车应有的市场地位。

智库君：进口车帕里斯帝的引入对现代汽车意味着什么？

李宏鹏：由于现代汽车品牌建设在中国市场走了弯路，中国用户对品牌的认知产生了偏移。对于现代汽车集团而言，接下来首先是要把握市场的变化、客户消费群的变化。针对当前的消费主力80后人群，需要通过产品和品牌的调整来树立更好的品牌形象，当然，也要影响到90后这批未来的消费主力，现代汽车要重新做产品和品牌规划，成为主流品牌是现代汽车集团的一个中期目标。

但保证现代汽车集团在中国市场的产品竞争力，一个重要举措是引入更多的产品。作为进口的第一款车，一定要适应中国市场的变化，只有切入到一个有竞争力的市场才有机会。现代汽车集团希望通过这款车的导入进一步丰富现代汽车在中国的产品线。

智库君：在市场趋向成熟的情况下重启进口汽车业务，现在汽车集团有什么优势？

李宏鹏：任何一个品牌都不可能在销量上过度依赖进口车。在中国成为真正的主流品牌，国产车的销售必须非常好。

但在存量市场竞争中，新客户开发难度会越来越大，抓住老客户升级换代需求是品牌要持续发展首先要考虑的因素。现代进口汽车也承担了这样的使命，让客户在品牌现有车型里多一个升级换代的选择。因此，在这个大型的细分市场，现代需要提供帕里斯帝这样的进口车选择。

同时，为了保证这款车未来的价格稳定，现代准备了一套功能完整的线上分销系统，未来将采用线上为主、线下结合的创新销售模式。

文章由易车号作者提供