同为进口车，为什么林肯混得这么惨？

在汽车圈有一个众所周知的鄙视链。整车进口鄙视合资国产鄙视自主品牌。

这个现象不难理解。我国汽车市场虽然已经成为全球最大的单体市场，但是毕竟起步时间较晚，就算发展十分迅速，也仍然无法在极短的时间内追赶上国外汽车市场几十年，甚至上百年的积累。

因此，我国汽车市场形成了三个区间：入门级市场大多以自主品牌为主；中端级市场以完成了国产化的国外品牌为主；高级市场则是大多以整车进口的豪华品牌和奢侈品牌为主。出于对顶级品牌车型的向往与市场定位的差距，我国消费者对进口车型抱有非同寻常的信任感，只要有“整车进口”的光环，就不用担心销量，甚至经常能看到加价排队的现象。

不过，进口车的“神话”，并不是完全适用于所有品牌，林肯就是例外。

问题频发，产品质量良莠不齐

说起林肯品牌，在消费者心中恐怕会有两个截然不同的印象。对于不太关注汽车市场的消费者而言，林肯是出现在电视中的，长度堪比中型客车的总统座驾；而对于了解汽车市场的消费者来说，林肯是一个“姗姗来迟”的美系豪华品牌。

早在上世纪80年代，林肯就已经开始进入中国。但是由于车型老旧且售价过高，林肯品牌于2008年退出中国市场。然而自2008年起，我国乘用车市场进入了井喷式的发展时期，眼看着德系、日系豪华品牌赚的盆满钵满，同为美系豪华品牌的凯迪拉克也混得风生水起，林肯坐不住了，2014年开始第二次入华。

为了与现有的豪华品牌车型形成差异，林肯特别提出了“Black Label”概念，即CenterStage（中央舞台）、Indulgence（个性与自由）与ModernHeritage（现代与经典）三大系列，全面升级林肯的设计风格、材质材料、工艺标准与服务精神。

这些理念原本应该是林肯建立品牌形象与打开市场缺口的利刃，但是在铺天盖地的的一通宣传之后，林肯却并没有取得预期的成绩。而林肯至今仍然疲软的原因，也可以用一句话轻松概括：

没有公主的命却得了公主的病。

外观设计方面原本并不想多说，毕竟这是仁者见仁智者见智。但是在主销车型MKC、MKZ和大陆车型上，纷纷出现了漆面起泡开裂的问题。并且车漆有色差和车身生锈等工艺问题跨越多个年款车型普遍存在。美系风格偏向粗犷，这点我们都知道，但是粗犷并不等同于粗制滥造，林肯引以为豪的设计风格被品控问题消耗殆尽。

不止如此，悬挂渗油、电子故障、车身漏水等问题也层出不穷。甚至还有车友打趣道：“只要每天早上进入车内，能顺利启动、开关车窗和打开大灯，就等同于中奖了。”在车友会中谈论车子又出了什么故障，简直就像英国人谈论天气一样。

这样的材质材料，这样的工艺标准，就算是十年前的自主品牌都可以前来嘲笑一番。

从外观到内饰，从动力单元到电子设备，只有你想不到的地方，没有林肯修不到的地方。问题还不止如此，被称为“林肯之道”的服务体系，其服务品质与林肯的工艺标准一脉相承。在其他豪华品牌无限强调服务品质的时候，林肯还在使用十年前的“捣糨糊”与“和稀泥”的技巧，和信任林肯品牌的消费者玩“无为而治”的游戏。

设计风格、材质材料、工艺标准与服务精神，回归我国市场的四大重点，全部失败。

一昧降价，损失市场竞争力

我们平时形容一个人脑筋不清楚、办事能力差，会用“开局就出四个2带俩王”来形容。在很多人看来，林肯就是这个明明一手好牌却输了牌局的人。

福特品牌在经过了多年耕耘之后，国内消费者对福特品牌已经达到了比较高的认同度，虽然比不上大众和丰田等头部品牌，但是林肯凭借福特积攒的口碑在市场中立足，并不是什么难事。然而不同于丰田和雷克萨斯的日式精细、大众与奥迪的德系严谨，林肯带来的却是美系的“粗枝大叶”。

林肯是福特旗下的豪华品牌，在同一个集团内，利用现有资源，进行差异化营销，这本是降本增效的有效手段。正如雷克萨斯与丰田共享平台、奥迪与大众共享平台一样，林肯与福特同样共享C1与CD4平台。在此基础上，只要做出一定的产品差异化，增加一些舒适性配置，那么林肯打开市场的大门几乎就只是“时间问题”了。

然而，差异化的确是做到了，但是林肯的方向却走反了。

豪华品牌之所以能以更高的价格售出，除了品牌影响力因素外，还有车型本身反应出来的高级质感，例如行驶品质与用料做功。林肯顶着“进口车”的身份，却屡屡出现内饰异响、内饰面板卡扣脱落、尾门缝隙不齐等严重影响驾乘体验的问题。再加上其他部分的故障，林肯简直成为了消费者口中的“智商检验器”。

当林肯品牌影响力越来越弱，为了维持销量，不可避免的就会开始加大降价力度。目前林肯品牌旗下进口车型普遍有5万至7万元不等的优惠，入门级轿车MKZ的起售价更是下探到20万区间，这就让福特蒙迪欧陷入了尴尬的境地。

摆在消费者面前的问题，从买BBA还是买其他品牌，变成了你是愿意花20万买一辆会出现各种问题的豪华品牌轿车，还是愿意花同样的钱，买一辆没有那么多问题但是品牌力稍逊一筹的消费级品牌轿车？

众所周知，豪华市场目前正处于十分严酷的竞争环境。一面是消费级品牌车型不断向上突破，一面是豪华市场内部竞争加剧。原本不愁销量的品牌如今都被迫打起了价格战，那林肯该怎么办呢？难道要从品牌分级而立，变成福特的“红蓝标”相争？

一步错，步步错

我国乘用车市场的发展大致可以分为2008年之前的积累阶段、2008年至2018年之间的高速发展阶段和2018年之后的存量阶段。由此可以看出，2008年和2018年是两个关键的时间节点。

2008年，许多合资品牌已经完成了建厂生产的准备，全力等待接下来的爆发。而同样的2008年，林肯却选择退出我国市场。在错过了“黄金十年”的一半时间之后，林肯于2014年再度回归。伴随着市场行情的大热，林肯的确在3年时间内完成了年销量5万辆的壮举。然后觉得我国市场“不过如此”的林肯，2017年宣布了国产计划。紧接着。2018年下半年，乘用车市场进入了紧缩阶段。就在这样的环境背景下，林肯国产车型开始陆续上市。

打着“国产”“特供”“降价”等标签的林肯，已经将导致销量表现不佳的因素全部集齐。在这样的市场中，凭什么去与BBA争？又凭什么与雷克萨斯、沃尔沃斗？甚至连同为美系豪华品牌的凯迪拉克都能对林肯不屑一顾，就算国产了，又能掀起多大的浪花呢？

此处长安DS坏笑着给林肯点了一个赞。

外部因素如此严峻，内部因素也同样不容乐观。

同样是2008年，由于次贷危机影响，美国三大汽车厂商纷纷面临破产危机。福特采用了与通用截然相反的策略，将发展重心回归本土。然后我们见到了在我国市场混得风生水起的通用汽车和陷入停滞状态的福特汽车。等到2019年，福特在稳固了本土市场之后，有计划重新在我国市场开始发力。一批批车型开始更新换代，还有数款新车陆续推出，福特的复兴貌似越来越近了。

林肯品牌本来市场体量就小，2019年全年累计销量仅有46629辆，历史最好成绩也只是2018年的55315辆，并且销量的上涨还依赖价格优惠。开启国产之后，售价势必要进一步压缩，这么做的后果就是挤压到了福特的市场空间。当质量差距超过了品牌影响力的差距，那么谁还会为一个logo而买单呢？

用降价来换取市场，是一种饮鸩止渴的办法。等到真正开启价格白刃战的时候，林肯还能再降价吗？难道真的要成以“高配福特”的形式存在吗？

在当下这个高存量低增量的市场环境中，品牌之间的竞争是拳拳到肉、次次见血般的残酷。比起产量与销量，品牌更应该注重产品的质量。为什么BBA始终独领风骚？为什么雷克萨斯加价排队也有人乐此不疲？因为消费者开始明白，产品的核心不是品牌，而是由品牌带来的核心品质。林肯原本有福特的优质底蕴，如果能静下心来提升产品质量，形成更高端的产品差异化表现，那么林肯迟早会打开销量的局面。

但是，林肯却没有抓紧时间提升产品品质，而是采用了加快国产化的方式，试图以降价促销的形式掩盖问题。这么做的结果显而易见，就是葬送了林肯好不容易建立起来的豪华品牌形象，最终沦为又不叫好又不叫座的边缘品牌，就像DS一样。更何况，林肯服务体系的口碑已经接近崩塌，总不能因为林肯有一个看起来更显眼的十字星logo，就能凭空提高10万售价吧？

手机巨头诺基亚曾经毅然决然舍弃安卓系统，拥抱了微软的WP系统，甚至还说了一堆主旨是“利用WP系统进行弯道超车”的理由。结果我们都知道了，因为这个所谓的“捷径”，诺基亚又浪费了几年宝贵的时间，直至今天仅有情怀为卖点了。

任何“捷径”，都只会换来将来更严峻的挑战。林肯，显然还没有想明白这点。

写在最后

2008年林肯退市的原因是产品技术老旧且售价过高。虽然目前林肯已经通过优惠提升了产品的竞争力，看似已经解决了一半的问题，但是更重要的产品品质问题却仍然悬而未决。面临着产品、市场与企业战略的三重劣势，林肯的国产化恐怕并不是解决问题的有效途径。

林肯之道？不，林肯其实不知道。