宝马公司的产品宣传中不能出现“宝马”两个字 资深宝马迷聊宝马

关于德国宝马汽车，1990年以前在中国大陆管这个品牌叫“巴依尔”，今天叫“宝马”。但在中国，今天无论在宝马公司的官网上以及宝马公司官方的所有产品册上，关于品牌和产品方面都是以“BMW”出现的，没有“宝马”两个字，这有宝马公司全球统一的产品宣传策略（必须突出BMW），还有一个其它的原因。

老编现在对宝马几乎无感，但以前算是个资深宝马迷，也经历了很多事情。2019年宝马集团在中国销售了72万辆新车，但是在上世纪80、90年代还是个规模很有限的公司，1993年宝马产品线很短，当年全球宝马汽车的总销量也不过只有53万辆。上世纪80年代宝马中国大陆的销量可以忽略不计，那时宝马在亚洲的主要市场是日本，关于亚洲其它市场的新车销售以及售后，宝马汽车公司只是在新加坡建了一个亚洲总部，亚洲其它国家的销售和售后由独立的汽车经销商来负责，上世纪90年代初宝马在中国的经营情况就是这样。

1990年一家香港的汽车经销商成立，这个公司的名字全称“宝马利亚汽车（中国）有限公司”（简称ABC宝马），他们拿下了宝马汽车在中国大陆的独家销售代理权，同时在北京、上海和广州建立了合资的汽车维修公司，北京的汽修公司名字叫“北京宝马服务有限公司”。这个公司老板的精明之处是利用宝马公司在中国没有办事机构的情况下，把“宝马”两个字注册成了中文商标。

1992年中国加大了改革开放的力度，轿车进口数量也开始迅速增加，1993年中国大陆进口的宝马汽车数量已经达到了1000辆，由于“宝马利亚汽车（中国）有限公司”掌控着定价权再加上中国消费者对这个品牌欧美市场价格了解不多，让他们大赚了一笔。到了这个时候，宝马公司决定要自己管理中国市场了，1993年11月宝马汽车公司在中国建立了办事处，地点在北京燕莎写字楼，宝马在中国办事处的第一个首席代表是德国人董汉友。

宝马中国办事处成立后做的第一件重要的事情就是换经销商，1994年底取消了“宝马利亚汽车（中国）有限公司”中国大陆代理销售权（对于消费者来说是规范了市场，但对于宝马利亚公司来说就是卸磨杀驴了）。在华北市场，替代“宝马利亚汽车（中国）有限公司”是“燕宝公司”。但是，“宝马利亚汽车（中国）有限公司”并没有从中国大陆消失，他依然维持它的汽车维修业务。而且，“宝马”这两个字的商标使用权也是它的。这样，虽然宝马公司产品和品牌宣传有自己的策略，但是从另一个层面来说，也不能在自己官网的产品和品牌方面出现“宝马”两个字了。

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