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魏建军:“保定车神”走向全球

作者丨张男

编辑丨张嫣

即便在社会风气开放的今天,以26岁的年纪承包下一个负债200万元企业的个人行为仍会被旁人另眼相看,更何况这发生在30年前——那个物资还相对匮乏的年代。

1990年,人们以一种复杂的目光注视着开拉达汽车上班的魏建军。他接管的这家企业原本是他叔叔魏德良的公司,名为长城工业公司,从事汽车改装业务。1989年,魏德良车祸去世后,工业公司由保定南大园乡政府接管,陷入亏损困境,连员工工资都发不出来。

随后,南大园乡政府开出优惠条件引入承包,魏建军没和家人商量就与前者签订了5年的承包合同,接手工业公司,这成为长城汽车的前身。他执拗地认为,叔叔生前开创的事业理应由他继续下去,即便他还没有方面的工作经验。

或许冥冥之中,魏建军的一生终要和车结下不解之缘。

20多岁时,家境优越的他已经拥有一辆苏联生产的拉达轿车,随后因在机场表演特技漂移而获封“车神”称号。当时,他甚至计划成为专业赛车手。1990年接手工业公司后,这位“车神”开始将精力放在企业经营上,从赛车手摇身变为工业总经理。

似乎是继承了父亲魏德义的军人作风,在的领导下,这家企业就像一支纪律严明的军队,看准机遇,沉稳前进。

自1996年专心生产皮卡,2002年从过渡到SUV,到2019年俄罗斯图拉工厂竣工、与宝马合资的光束项目正式启动,逐渐成长为国内数一数二的自主车企,两大品类也已经占据国内市场第一。

在车市遇冷的2019年,长城汽车产销仍超过106万辆,同比增长0.69%。而企业愈大,责任就愈重。在新型冠状病毒感染肺炎疫情发展的关键时期,于今年1月28日向湖北省慈善总会捐赠500万元,用于疫情防控。

制表人/亿欧分析员 曾乐

如今,56岁的他仍有一颗不老之心。经营企业外,曾带领70人的高管团队在工厂开启马拉松赛程,他也曾来到阿拉善,身穿赛车服驾驶VV7 PHEV出征沙漠车神挑战赛,与专业赛车手同台竞技,2019年他甚至出现在《时尚先生》杂志封面,成为少数几个登上该杂志封面的车企掌门人之一。

/官网

永远年轻、永远热血、永不服输,这既是魏建军骨子里的品质,也是他对企业的不懈追求。在将打造为著名自主车企品牌后,的下一个目标是带领企业走向更远的国际化。

01

起步

1990年,工业公司负债200万元,主要从事的传统行业——改装业务。接手后,开始思索如何能使企业转亏为盈,他后来回忆称,对于当时的长城汽车来说,只能在细分市场里寻求机会。

他开始为当地的冷冻厂和石油公司订做冷冻车、石油用车等特种车辆,以此改善企业的经营状况,由此起步。即便后来回忆道:“当初并没有远大抱负和理想,走一步看一步。”但不可否认的是他的领导能力,在他的领导下,工业公司在三年时间里便还清债务,扭亏为盈。

此时的仍割舍不下他对车的热爱,1993年,即将而立之年的他决定制造轿车。同年,李书福还拿着造冰箱赚来的几千万元在海南炒房,王传福也只是比格电池的总经理。对于这些后来的车圈大佬而言,当时的造车还离他们很遥远。

也没有造车经验,初入汽车行业的那些年,他几乎每天都和技师、专家们在车间拆解各类汽车,研究汽车内部构造,讨论技术。

/官网

一位了解的老人回忆道,他从小在部队大院里长大,身上有股狠劲,要么不做,要做就做到最好。30年过去了,他下车间的习惯保留至今。

轿车造好后,为打开销路,请来生意伙伴王凤英任公司营销总经理,负责开拓市场。二人配合至今,也因此成就了国内车企的一段佳话。在的努力下,短短半年时间里,轿车的销售收入就达到数百万元,一时供不应求。

但好景不长。1994年,《工业产业政策》出台后,国内产业开始实行“目录制”管理,既上不了目录、也上不了牌照的轿车,迎来毁灭性打击。好似回到刚刚接手负债200万元的工业公司的那天,郁闷的他开始为企业寻找新出路。

02

错位竞争

如果仔细观察,就会发现这种不断试错又不断纠错的过程几乎贯穿的发展史。

轿车碰壁后,开始飞往世界各国考察市场,美国、欧洲、东南亚都被他走了个遍。走在异国他乡的大街上,他这一车型的出现频率异常高。中国市场情况与泰国相近,皮卡在国内是否也会如在泰国一般流行?魏建军心里打起小算盘。

他马上回国,开始带领团队详尽调查市场。结果显示,当时在国内很“冷”,类似于边缘产品。造轿车的车企没工夫顾及,造的厂商又多为中小型国有企业,体制封闭,营销落后,生产出的价格高,质量也达不到消费者心中的水准。而进口的价格多在二三十万元左右,也不符合消费者的心理预期。

魏建军当机立断,这是长城汽车的机会。他又带领团队从资源、产品质量、机制、推广等方面仔细分析了主要竞争对手的财务数据。结果,销售量大的企业的负债率远高于,背负沉重的贷款包袱。

如果一辆车要摊八千多元的利息,他们怎么会有竞争力?紧接着,思考到,那如果能生产出一种价格在十万元左右,质量过关的或许会在市场占有一席之地。

/官网

说做就做。他从田野汽车厂挖来技术人员,从绵阳、唐山等地采购来发动机变速箱,甚至买来一辆丰田皮卡放在车间中央作为标杆。革新技术、改善外观后,第一辆长城皮卡迪尔(Deer)于1996年3月下线。

为打开销量,将这种实用型的售价定在6-7万元,低于当时主流10万元的定价,瞄准小企业和个体户;为保持用户新鲜感,更是采取“长城皮卡3个月一小变、一年一大变”的更新策略,不但提高了销量,也降低了制造成本。

迪尔推出两年(1998年),的销量就超过7000辆,成为国内霸主。之后连续十多年都在全国保持市场占有率和销量第一,远销东欧、非洲、中南美洲、加勒比海等地区。

“一定程度上,长城汽车引导了中国市场对皮卡的需求。”曾自信地说道。

03

聚焦

工厂内,“每天进步一点点”的标语随处可见,这是对自己的要求,也是他对的期望。他曾表示,将大目标分解,梦想就可以变得不再遥远。

由于当时的国家政策限制,诸多社会单位不再购买轿车转而购买,因而在广东、浙江、福建等私营经济发达的沿海地区广受欢迎。可所谓成也萧何败也萧何,根据国家规定,北京上海等大城市限行,这极大阻碍了在大的发展步伐。

思索着更多出路。一次偶然机会接触到“定位理论”后,他找出市面上所有关于定位理论的书籍,进行研读。定位理论创始人之一艾·里斯的《聚焦》让翻了好几遍,对于书中“如果让公司聚焦,就会创造出一种像激光那样强大的、主导市场的能力”的观点,他深以为然。

哈弗/官网

随即,他将“聚焦”定为长城汽车的战略核心。经过一系列市场调查,,国内10万元左右的的市场空间巨大。2000年,他决定将的聚焦重点从过渡到领域,进一步通过低价战略,迅速抢占中低端市场。

2002年,定价8万元的赛弗上市,其销量在一年内就突破3万辆,再次证明决策的正确性。由此成为全力“聚焦”的品类,曾放言:不做到全球第一,不考虑推出轿车。2003年后,又陆续推出了赛影赛骏等一系列产品,在国内自主车企中站稳了脚跟。

2003年底,正式在港交所主板挂牌交易,获得682倍超额认购,募集资金15亿港元,成为当时港交所反应最热烈的新股。

的成功案例也被《聚焦》收录其中,在机械工业出版社出版的《聚焦》中文版第1版第16次印刷的书籍中,被印刷在封底——凭借对品类的聚焦,超过保时捷成为全球利润率最高的企业。公开表示,是定位理论在中国的首批受益者,也是中国商界定位实践第一案例。

04

更远的目标

在魏建军眼中,车企发展需要经历三个阶段:制造、技术、品牌,目前的长城汽车正处于第二阶段。

制造和技术阶段,以身作则,早年间他不仅整日泡在车间,和专家们拆解各类,探讨技术,还曾远赴底特律和日本栎木学习。甚至在被各项事务牵扯精力的情况下,如今的仍会亲自来到现场聆听重大技术攻关项目。

/官网

据王凤英回忆,魏建军对技术有着超出常人的热爱,时常会“拍桌子瞪眼”。虽然被称为“技术狂人”,但仍异常谦虚,在2014年科技节中被问到“是否经常去研发中心指导工作”时,他当着全场记者的面说道:“我初中毕业,指导不了技术,也就去看看。”

在他的规划中,WEY要终结外资品牌的暴利时代,而则要从中国豪华开创者转变为中国豪华领导者。

这时,早已将目标竞争对手从自主品牌转向外资品牌,也将目标市场从国内转向全球。他对海外市场的渴望从90年代就开始了,即便那时的海外销量仅为几十辆,仍没有改变策略。

2019年,品牌参加法兰克福车展宣布以德国为起点,品牌将于2021年进入欧洲,2023年进入北美。“要成为世界级豪华品牌”,这是魏建军给自己设立的最新目标。

光束启动仪式/官网

与此同时,集团合资的光束项目也在张家港正式启动,这是中国首个民营车企与跨国车企成立的合资公司,也是中国股比政策开放后落地的首个合资制造项目。二者50:50的股比模式,更是一改中国车企过去数十年“市场换技术”的弱势地位。“长城不会简单的合资。”魏建军将话语权牢牢掌握在自己手中。

如今,不仅将产品卖到了全球60多个国家中,还在日本、德国、美国等地设立海外研发中心,在俄罗斯、保加利亚、马来西亚等地建设工厂。

制表人/亿欧分析员 张男

看着触角遍布全球的,不知是否会想起正式接管工业公司的那个早上:当时,人们以一种复杂的目光注视着这位开着拉达上班的年轻总经理,议论纷纷。一些人不屑一顾,那时的毕竟太年轻,一些人则认为,背靠魏氏家族企业,“问题不大”。

30年来,则不断以自己的行动证明着这两拨人的错误:年轻不是问题,而抛开魏氏家族企业,他一样能成功。

- END -

本文由亿欧汽车原创出品,未经许可,请勿转载。

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