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对话张明霞:什么人在买“长大”了的Smart?

  • 原创
  • 作者: jinyaoy
  • 2023-03-24 10:42
  • 667

“去年,我们很高兴看到smart品牌、产品、商业模式的焕新落地,今年我们迎来‘进化和迭代’。”

在Smart品牌成立25周年庆典活动中,张明霞(Smart品牌全球公司销售、市场及售后副总裁)用“焕新”落地,总结了Smart的2022。

2019年,奔驰和吉利各自持股50%成立了Smart全球品牌公司,并宣布将其转型成为一个纯电品牌。

经过一年多的筹备,焕新后的Smart首款车型——精灵1号,于去年九月开启交付。在过去5个月的时间内,累计交付了1.6万台新车。

平均每个月3000台出头的销量,对于一个原本背着燃油车品牌“负资产”、刚刚完成赛道切换的品牌来说,算是一个不错的开始。

Smart精灵1号交付情况一览

汽车产经认为,Smart转型初战告捷的原因有二:‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

首先是产品定位。

曾经那台2米出头的smart fortwo在中国销售近十年,绝对销量并不大,但凭借独特的个性,收获了大量忠实的粉丝,成为了都市精品车的代表作之一。

电动化转型后,Smart"长大了"。但4米出头的精灵1号,依然延续着smart固有的设计风格,和潮酷、个性的理念,这也让它成为市场中非常独特的存在。

以20-25万这个价格区间横向对比,几乎没有品牌会把车设计得像Smart一样精巧、圆润。除了老对手MINI以及甲壳虫,但这两位还停留在燃油车时代。

而风格接近的精品SUV,在品牌力上相比Smart又差那么点意思。

第二,尽管同样是燃油车品牌转型,但在Smart的燃油车产品已经全面退出的情况下,焕新成为一个纯电品牌就不存在资源内耗的问题了。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

一来一去,Smart在新能源浪潮中成功开辟了一小片蓝海,配合着在吉利资源支持下迅速铺开的渠道网络,二次创业的Smart暂时站稳了脚跟。

可以说,在传承与创新之间,Smart做到了很好的平衡。

但立足之后,更大的挑战还在路上。因此像开头张明霞所说,Smart接下来的任务还有迭代和进化。‍‍‍‍

NO.1

[二次创业的smart,比欧拉smart点?]

在Smart品牌25周年庆典活动中,精灵1号家族的新成员Smart精灵#1 Pro版本开启大定。 

一个细节是: 区别于其他版本,这个版本使用磷酸铁锂电池,CLTC续航缩减到了400KM,同时也把精灵1号家族的起售价拉低到了17.9万。

张明霞说:“这个车型配置的出现是倾听用户声音的结果。Smart在和用户共创的过程中发现,很多人并不需要那么长的续航。” 

以Smart城市用车的核心使用场景来说,400公里的续航确实够用。 

况且在当前行业价格战如此激烈的背景下,适当降低入门门槛,也更有利于终端的销售。

不过同时,张明霞表示,smart不会通过直接降价的方式参与价格战。 “如果品牌是最过硬的护城河, 短期降价是对品牌价值的一种伤害,不能采用这种短视的、对品牌有伤害的行为。 ” 

随着Smart精灵#1 Pro版的登场,精灵一号家族总共有6款车型在售,价格区间17.9-27.9万元。 

以这个价格区间来做横向对比,精灵1号的续航、加速乃至辅助驾驶功能等,都只能算主流,并不拔尖。 

但正如前文所言,精灵1号胜在足够独特也足够均衡。 

Smart精灵1号车型动力参数对比 

从2.5米的袖珍小车,长大到4米多紧凑型SUV,Smart并没有像同价位的主流做法一样,去追求很大的尺寸。 

“精灵一号,提倡紧凑于外、宽适于内的设计理念,延续了此前潮酷的风格以及四轮四角的设计原则。”张明霞说道。 

最终呈现出来的结果是:Smart精灵1号的车身只有4.29米,紧凑型车的水准,但2.75米的轴距却是B级车的水准,空间上完全可以满足家用。 

以上这些特征,加上潮酷的风格以及多达十余种的车身配色方案,让Smart显得很独特。 

官方对这台车的定位是“有范家庭”和“潮酷玩家”。 前者指代追求时尚的两口或者三口之家,后者是单身潮流的个人群体。 

张明霞表示,精灵1号目前的用户画像,基本符合预期,同时也有一些意料之外的惊喜。 

首先,用户的年龄跨度从20-50岁甚至更大,远超预期。另外家庭用户的占比也比想象中要大。这在某种程度上证明了Smart产品焕新之后,确实有了更强的普适性。 

另外,也有个意料之中的数据:女性用户的占比达到了7成左右。但Smart并不希望把自己定义为一个专为女性的品牌。 

“被女性用户认可,与品牌定义为女性商品,是两件完全不同的事情。” 张明霞说道。“我们在产品的设计中,是希望能够突破性别限制的。” 

这一点上看,Smart至少比欧拉要清醒得多。 

Smart精灵3号申报图 

此外,Smart的第二款车——精灵3号将很快问世。从工信部的申报信息来看,其尺寸略大于精灵1号,仍然定位于小型SUV。 

在尺寸接近的情况下,如何避免两款车的内耗? Smart计划明年推出的新车,是否会改变小型车的车设,寻求更大的市场空间? 

对于这些问题,Smart暂时没有给出明确的回答。 

但张明霞表示:“不久前我们又做了一次用户调研,问:‘为什么选择smart?’答案依然是品牌理念、新奢设计。” 

NO.2

[没有“负担”的D2C代理直营]

产品革新之后,如何更好地平衡传统渠道和新建渠道,这是每个转型中的车企面临的两难问题。 

而Smart虽然曾是一个燃油车品牌,但它过去主要依靠奔驰的渠道进行销售,并不像大多数传统品牌一样在转型中有厚重的渠道资产。‍‍‍‍‍‍‍‍ 

2019年,Smart品牌全球公司在告别燃油车时代的同时,也确定了D2C代理直销模式。 

线上,打造官方APP、小程序和网站共同构成的数字生态系统,作为价格和服务标准统一的保障基础。 

线下,Smart引入了经销合作伙伴,构建由品牌旗舰中心、商超展厅、服务站、服务中心等组成的多层级销售服务网络。 

但同时,Smart直接掌握销售权、自持车辆库存,以确保统一、透明、稳定的价格体系,并直接为用户提供车辆交付服务,而合作伙伴只需轻量化投入,专注于为用户提供销售体验和售后服务。 

只看操作方式,Smart这一套D2C直销代理模式和大众在ID系列上推行的代理直营模式异曲同工。 

但正如前文所言, smart品牌过去没有厚重的渠道资产,同时彻底完成了和燃油车的切割,所以其D2C模式目前进展较为顺利。

据张明霞介绍,Smart已经携手代理商伙伴打造了154家销售服务网点,年内将扩张到200家,覆盖60多座一线、新一线以及二线城市。 

在保持渠道扩张速度的同时,张明霞还表示,并不希望代理伙伴成为单纯的执行者。 

“我们不久前刚刚成立了代理商委员会,希望和代理商构建更加丰富、多层次的对话机制,对我们共同的品牌和产品进行决策共创并共享用户服务经验。” 

到这里,可以说Smart的D2C模式有个还不错的开局,但随着产品线的丰富和渠道网络的扩张,能否延续服务的一贯性,依然还存在疑问。 

“销售网络能不能持续、健康、良性地往下发展,这是管理层和董事会在更高层面考核我们的KPI。”张明霞说道。 

NO.3

[回应订阅付费:硬件没收钱]

进入软件定义汽车的电动化时代,Smart试图尝试一些新的盈利方式,比如一直存在争议的付费订阅模式。 

今年初,Smart 精灵1号推送了付费选项: 

车内的前排座椅加热、前排座椅通风、方向盘加热,都需要付费订阅使用,订阅方式包括一次性付费以及包年、包月三种。 

这种比较前卫的操作方式引起了大量用户的争议,其中以负面看法居多,在这次采访中,张明霞也正面回应了此事。 

她说:“订阅模式,我们更愿意称作‘灵活选装’。预埋硬件从生产制造到安装成本并没有计入整车售价,在财务核算中也单独作为一个条目,叫‘灵活选装’。” 

言下之意就是,虽然对座椅通风、加热这些服务单独收费,但Smart并没有重复收费。 

“这样做有三大好处,第一:提高标准化程度,实现生产效率提升,用户可以更快拿到车;第二:用规模效应降低预埋硬件的单价成本;第三:让用户拥有更灵活的选择。”张明霞进一步解释道。 

事实上,订阅收费模式并不新鲜,是许多品牌都在都在探索的未来盈利方式之一。甚至有业内大咖提出过“硬件不盈利,靠后期的软件服务挣钱”的理念。 

如果按照张明霞的回应,Smart倒是率先践行了这一理念。 

只不过当预装硬件跟随车辆售卖时,消费者很难相信他们事先没有为这些硬件付钱,车企也难以自证清白。 

总而言之,让消费者接受并认可订阅付费的理念和方式还需要很长时间。张明霞也表示,会依据用户的反馈适时进行调整。 

NO.4

[写在最后]

二次创业之后的Smart变了,也没变。

借着这次全面焕新,张明霞宣布将重启Smart的标志性用户活动Smart times。 

她说:“Smart探索都市最佳出行方案的初心,25年来积累的品牌理念和用户共创的精神不会变。” 

但另一方面,Smart又确确实实地长大了,不仅仅是车身尺寸变得更大,更加实用主义。 

更重要的是,在Smart的新生中,中国成为了这个老品牌的核心策源地,这里无疑有更好的电动化和智能化的土壤。 

所以在这变与不变中,Smart悄然完成了品牌优势和产品能力的结合。 

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