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3 2010微型车市场的深层战略启示
在中国，说到微型车，就不能不说QQ。因为，在很长一段时间里，微型车在人们的概念里，就是“和QQ一样大的车”。随着新品牌车型的不断进入，微型车市场的竞争主题开始发生变化。2010年2月，比亚迪F0的全国上牌量超越QQ3，登上了微型车市场的王座。对于QQ来说，这标志着辉煌时代的结束和后辉煌时代的来临。对于微型车来说，这同样意味着市场新纪元的诞生。对此，平安信德经过深层研究，发现微型车市场正在发生下述深层局变。
深层局变1：头顶上超主流社会表情的时代光环已经褪尽，QQ从传奇回归平凡。
2003年QQ上市的时候，中国汽车尚处在精英消费时代。那时，虽然轿车企业每年都要推出几十款新的品牌车型，但主流消费时尚却只有一个，那就是中产阶层的精英文化。为精英人群造车和卖车，是当时中国轿车的主旋律。轿车消费的最大驱动力，就是藉着轿车购买和使用，来满足自我价值显扬的利益需求。在这种消费时尚下，轿车从外型、到配置、到性能、再到营销，虽然表面上争奇斗妍，但是骨髓里无不被精英文化深深浸染。那时，人们只需要两样轿车：一是用来显扬自我的商务型和公务型轿车，代表车型是奥迪、雅阁和桑塔纳。二是实用的家用型和工具型轿车，代表车型是富康、捷达和奥拓。
但是，QQ却让人们看到了第三样轿车：没有雅阁们的精英表情，也没有富康们的工具面孔，有的却是非洲猫鼬的一脸好奇和惊惕，还有邻家女孩的一身精灵和古怪。对于当时的精英消费主流时尚来说，这是一种搞怪，一种反动，一种颠覆。但是，无缘跻身精英人群的城市中下层群体，还有对精英文化充满厌恶和鄙视的新生代人群，却在QQ身上找到了自己喜欢的表情和味道。同时，QQ的身价又让他们可以提前跑上公路的快行道。
于是，在QQ身上，写满了这些人群眺望有车生活的快活和意气。在精英消费时代里，QQ成为了非精英人群汽车生活的标志性符号和车型，成为了超越精英主流时尚的社会表情。
这是QQ市场辉煌的最内在的活泉。外型、价格和营销推广创新在它的土壤里，得到了缭然怒放的泉源。
但是，随着轿车市场告别精英消费时代，迎来小众化多元时尚的百花齐放，QQ头顶上超主流社会表情的时代光环，也就逐渐褪去了奇异的光彩，显现出了微型车的本色。
深层局变2：在消费人群分布上，微型车正在呈现出过快的结构性下沉。
随着紧凑型和小型车的迅速发展，微型车的消费人群呈现出过快的结构性下沉的趋势。从“微型车区域销售细分统计”可以见出，在大多数区域，低级别城市已经成为微型车的主导性市场。以QQ为例。
图表：2010年度QQ上牌量分布比例（数据来源：公安部上牌量）
上述数据表明，QQ的市场重心已经转移到低级别城市。即便是雪佛兰乐驰，低级别城市的销售占比也达到了58%。这表明微型车的消费人群在整体上出现了结构性下沉。换言之，低级别城市和中低收入阶层已经成为微型车的主流市场。
深层局变3：微型车市场存在着两种消费导向，因此存在着两条产品竞争路线图。
第一种消费导向：在坚持性价比的基础上，偏重情趣性利益的满足。
具有这种消费导向的顾客，他们的消费能力虽然有限，但是，能够在其中寻求趣味和个性释放的满足。对于他们，微型车就象在马路上奔跑的卡丁车。他们会在合适的位置，贴上最流行的网络语言。他们试图通过各种外在装饰，展示出“我型，故我在”的个性标签。因此，他们喜爱那些在造形设计上独具匠心、拥有独特的生动表情的车型。
面对这种消费导向，比亚迪F0、奇瑞QQ3、奔奔MINI、乐驰和熊猫，奉上了“以性价比优化为基础，以造型情趣效应为先决利益”的车型竞争主张。
第二种导向：在坚持性价比的基础上，强调功能性利益和情趣性利益的双重满足。
具有这种消费导向的顾客，希望拥有的实际上是一辆代步-工具车或者迷你运货车。在拥有出色的运载力的同时，它不能再象早年的北斗星一样呆板着面孔，而是要适度地增添一些讨人喜爱的、活泼时尚的的动感气质。
面对这种消费导向，新奥拓给出了“以性价比最优化为主导，以造型情趣效应为增值”的解决方案。
深层局变4：在车型类别选择上，微型车消费人群表现出带有偏执与自闭倾向的专注和自持心理。
通过易车指数，平安信德对微型车竞争产品的来源结构进行了数据统计和分析，结果如图表4所示。由此可见，在产品类型级别的选择上，微型车的顾客表现出一种带有偏执与自闭倾向的专注和自持。
这向我们宣示出一个重要的信息：微型车顾客在消费选择过程中，决策的焦点不是对产品类型和级别的选择，而是对具体品牌和车型选择。这从一个侧面表明，对自身消费能力过于消极的心理评价，让微型车顾客在汽车消费上产生出“丑小鸭”心理。在产品选择的过程中，他们会尽量回避对更高类别车型的关注，以此减轻消费心理上的挫折感。
这告诉我们，大多数的微型车顾客是在情感和理智上自感只能消费微型车的人。在车型不断降价、车市不断促销、个人收入不断增长的现实中，这个人群的规模确实是在逐渐萎缩。
这或许是微型车市场正在经历双重下行的深层原因。生产微型车的汽车企业应该由此意识到：微型车市场的明天不在于对现有消费人群的持守，而在于去到更有激情的90年轻一代中间，进行新型消费市场的开拓。
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