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中大型车:市场表现最为理性 忠诚度最高

  • 原创
  • 作者: 易车编辑
  • 2011-01-17 11:41
  • 2.13万

3 2010中大型市场的深层战略启示

两年前,国产中大型车市场还是一片奥迪一枝独秀的市场。现在,随着宝马的快速雄起和新君越的市场跳级,这片市场已经破碎成三条黄金销售档线。从市场发展的角度看,这三条黄金销售档线就是三座金矿。通过对消费势力和竞争势力进行更深一层的研究,平安信德发现,中大型市场正在经历下述深层局变。

深层局变1:从官车到豪华公务与商务车,新A6L的成功转身颠覆了原有市场结构。

2010年1-11月,新A6L的全国上牌量合计101998台。与其它品牌相比,可谓一骑绝尘。

说到国产的成功,人们的脑子里会立即浮现两个字:官车。确实,当年中央政府将国产定为公务车的上限标准车型,成就了它的高级公务车的社会地位。这个官字金印一朝黥在脸上,国产也就象刺配沧州的林冲一样由不得自己了。从公务车到官商车再到村官车,好端端的燕窝羹眼瞅着就变了味。

近年来,一汽奥迪一直在做着“去官化”的努力:一是多次郑重宣示政府用车所占销售比例已不足20%。二是不断推出具有强烈的去官化风格的新车型。三是通过密集的社会公关活动塑造“科技、尊贵”的新品牌形象。

国产的努力收到了成效。标志就是已经成为豪华的主导品牌之一。这对于是一件幸事。对于竞争车型则是大不幸。新皇冠上市以来销量始终徘徊在3000-4000之间。最重要的原因就是在高级商务型轿车市场,受到了新A6L的强力压制。因此,的成功转身,造成高级公务型轿车和商务型轿车的市场重组。

深层局变2:宝马5系要想在销售上更上层楼,需要在中国元素以外寻找新的车型价值增长点。

车型起步价在40万以上,是的天花板市场。奔驰E级是它的主导车型。其中,最值得注意的是的国产长轴距版。这是豪华品牌向“大车身”这一中国,完成最彻底、最朴素的华丽转身。从2010年在中国的产品销售结构上看,对于长的中国的销售贡献,尚需更长的时间考验,才能作出确定的评价。

图表:2010在中国市场的产品销售统计

从图表可以看出,2010年,版的销量增长明显。如果将它的增长放在国产中大型市场全年销售滞长的背景下考量,长版的中国的销售贡献应该得到正面评价。但是,如果放在在中国整体销售的背景下考量,这种正面评价就会遭受严厉的拷问。因为,在中国市场的最大销售贡献来自于进口车型。并且,在2010年,型的销售规模比版得到了更大的增长。这一现象足以让人质疑:长的中国在国产的市场增长中间,究竟贡献了多少推动力?在这个问题的答案确定之前,国产要想在销售上更上层楼,需要在中国以外寻找新的车型价值增长点。

深层局变3:新定位尚未成功,新仍需努力。

车型指导起步价在25万以下,是的地板市场。目前,新是这个价格区间的唯一车型,也是里最畅销的车型。2010年,新的市场表现主要呈现出下述两个特征。

第一,在公众的心里,新尚未完全从中型车的产品定位的转变。

易车对比指数清晰地表明,顾客总是将君威天籁迈腾雅阁大众CC,做为新的对比车型。这说明:在公众的心里,新尚未褪去先前的定位记忆。同时也表明:价格在25万以下的区间,就是之间的过渡区间。新就是一款成功的过渡车型。

第二,在新的消费人群里,存在着上行能量强大的年轻消费势力。

图表:2010新上牌量与销售环比统计

将“新上牌量与销售环比统计”和市场的整体表现比较,可以看出新消费人群内部的上扬能量相对强大,造成它的环比跌幅相对较小,环比增幅相对较大。根据平安信德对新消费人群进一步的研究,它的消费群体主要有两个:一是中高层中产阶级的商务人群。二是新生代精英分子。前者的个人财富状况非常稳定,轿车消费也十分理性,为新提供了稳定的市场海底坐垫。后者的个人财富拥有强劲的上升势头,这使得他们的轿车消费劲锐、冲动,带有强烈的未来色彩。他们为新提供了市场增长的活泼能量。

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