2.13万
3 2010中大型市场的深层战略启示
两年前，国产中大型车市场还是一片奥迪一枝独秀的市场。现在，随着宝马的快速雄起和新君越的市场跳级，这片市场已经破碎成三条黄金销售档线。从市场发展的角度看，这三条黄金销售档线就是三座金矿。通过对消费势力和竞争势力进行更深一层的研究，平安信德发现，中大型市场正在经历下述深层局变。
深层局变1：从官车到豪华公务与商务车，新奥迪A6L的成功转身颠覆了原有市场结构。
2010年1-11月，新奥迪A6L的全国上牌量合计101998台。与其它品牌相比，可谓一骑绝尘。
说到国产奥迪的成功，人们的脑子里会立即浮现两个字：官车。确实，当年中央政府将国产奥迪定为公务车的上限标准车型，成就了它的高级公务车的社会地位。这个官字金印一朝黥在脸上，国产奥迪也就象刺配沧州的林冲一样由不得自己了。从公务车到官商车再到村官车，好端端的燕窝羹眼瞅着就变了味。
近年来，一汽奥迪一直在做着“去官化”的努力：一是多次郑重宣示政府用车所占销售比例已不足20%。二是不断推出具有强烈的去官化风格的新车型。三是通过密集的社会公关活动塑造“科技、尊贵”的新品牌形象。
国产奥迪的努力收到了成效。标志就是奥迪已经成为豪华商务车的主导品牌之一。这对于奥迪是一件幸事。对于竞争车型则是大不幸。新皇冠上市以来销量始终徘徊在3000-4000之间。最重要的原因就是在高级商务型轿车市场，受到了新奥迪A6L的强力压制。因此，奥迪的成功转身，造成高级公务型轿车和商务型轿车的市场重组。
深层局变2：宝马5系要想在销售上更上层楼，需要在中国元素以外寻找新的车型价值增长点。
车型起步价在40万以上，是中大型车的天花板市场。奔驰E级与宝马5系是它的主导车型。其中，最值得注意的是宝马5系的国产长轴距版。这是豪华品牌向“大车身”这一中国元素，完成最彻底、最朴素的华丽转身。从2010年宝马在中国的产品销售结构上看，对于长轴距的中国元素的销售贡献，尚需更长的时间考验，才能作出确定的评价。
图表：2010宝马在中国市场的产品销售统计
从图表可以看出，2010年，宝马5系长轴距版的销量增长明显。如果将它的增长放在国产中大型市场全年销售滞长的背景下考量，长轴距版的中国元素的销售贡献应该得到正面评价。但是，如果放在宝马在中国整体销售的背景下考量，这种正面评价就会遭受严厉的拷问。因为，宝马在中国市场的最大销售贡献来自于进口车型。并且，在2010年，进口车型的销售规模比宝马5系长轴距版得到了更大的增长。这一现象足以让人质疑：长轴距的中国元素在国产宝马5系的市场增长中间，究竟贡献了多少推动力？在这个问题的答案确定之前，国产宝马5系要想在销售上更上层楼，需要在中国元素以外寻找新的车型价值增长点。
深层局变3：新定位尚未成功，新君越仍需努力。
车型指导起步价在25万以下，是中大型车的地板市场。目前，新君越是这个价格区间的唯一车型，也是中大型车里最畅销的车型。2010年，新君越的市场表现主要呈现出下述两个特征。
第一，在公众的心里，新君越尚未完全从中型车向中大型车的产品定位的转变。
易车对比指数清晰地表明，顾客总是将君威、天籁、迈腾、雅阁、大众CC等中型车，做为新君越的对比车型。这说明：在公众的心里，新君越尚未褪去先前的中型车定位记忆。同时也表明：价格在25万以下的区间，就是中型车和中大型车之间的过渡区间。新君越就是一款成功的过渡车型。
第二，在新君越的消费人群里，存在着上行能量强大的年轻消费势力。
图表：2010新君越上牌量与销售环比统计
将“新君越上牌量与销售环比统计”和中大型车市场的整体表现比较，可以看出新君越消费人群内部的上扬能量相对强大，造成它的环比跌幅相对较小，环比增幅相对较大。根据平安信德对新君越消费人群进一步的研究，发现它的消费群体主要有两个：一是中高层中产阶级的商务人群。二是新生代精英分子。前者的个人财富状况非常稳定，轿车消费也十分理性，为新君越提供了稳定的市场海底坐垫。后者的个人财富拥有强劲的上升势头，这使得他们的轿车消费劲锐、冲动，带有强烈的未来色彩。他们为新君越提供了市场增长的活泼能量。
标签:
