高端豪车要多卖60%，奔驰也搞品牌向上？

在我的记忆中奔驰已经很久没有如此大手笔的请品牌大使了。

上周，奔驰发布了跟巩俐的广告大片，立马冲上热搜。说实话，这支4分多钟的短视频我来来回回的看了不下十遍，每一遍都有新发现。如果你还没有看过，强烈推荐你马上去看看。

为什么请巩俐出任品牌大使？

首先刺激我重复刷的第一动力是古今豪车追逐的名场面。从老爷车奔驰8/20PS到全新EQS；又穿梭到老爷车奔驰500K到全新纯电AMG EQS 53 4MATIC+；画面转至老上海滩，奔驰300D变身成迈巴赫EQS概念车；随后G290GD这位越野传奇腾空而起化身EQG概念车，最后出场的是2022年初刚刚全球首发的VISION EQXX概念车……绝对是大片级的。

其实，我不断刷还有另外一个原因——探寻奔驰这次为什么请巩俐作为品牌大使？看完秒懂，但是巩俐实在是太美了、太飒了……其实这次奔驰请杰出女性做品牌大使在我意料之中，符合奔驰集团近来的发展目标。上个月奔驰刚刚对外宣布，目前该集团的全球女性高管职位占比为22.5%，目标是在2030年，使得这一比例提升至30%。

另外不要忘了，1886年1月29日，卡尔·奔驰凭借 “搭载汽油发动机的汽车” 获得DRP 37435号专利，这一天也被公认为世界汽车诞生日。但是驾驶奔驰专利汽车完成人类首次汽车长途旅行的是卡尔·奔驰的妻子贝莎·奔驰，这绝对也是奔驰历史上的重要人物。

当然了，刷很多遍的确是因为短视频的信息量很大，很多细节可以看着玩。至于这支大片要表现的立意倒是很直接明了，在片子的最后，一行手写字“ALL IN, ALL NEW（全新，全情）”，直接作答片头那本《指南：如何抵达理想中的未来》，就是目标明确ALL IN电动化，朝着2039年全面碳中和迈进。

“如此大手笔、大制作、大场面，才应该是奔驰该有的范儿。”看很多网友的评论很热烈，就像瞬间入夏的北京35度高温天。

据说，这支广告片是原计划4月份北京车展的“遗珠”，车展延期了，到5月份才释放出来。正好今年以来我们能明显感觉到BBA等一众豪华品牌在转型过程中，电动化、智能化、可持续性是一样的主命脉，但是逐渐发展出不一样的分支路径。

继续拔高“高端豪华”

5月19日，作为全球唯一加入AURA区块链联盟的汽车品牌，奔驰在法国蔚蓝海岸举行一场“创造向往之经济学”为主题的战略升级发布会。

AURA区块链联盟是由全球奢侈品巨头LVMH、Cartier和Prada母公司瑞士奢侈品集团历峰刚刚成立的全球首个奢侈品区块链，目的是向消费者提供所有奢侈品品牌产品的验证和溯源服务。

在这场发布会上，奔驰讲述了未来盈利目标，宣布要像奢侈品公司一样去思考和行动，将进一步专注于豪华汽车市场，提升高端产品市场份额，加速向全电动转型，并提高盈利能力。总之一句话，奔驰坚定电动化步伐，同时要走向越豪华越高端，越赚钱之路。

对于战略升级发布会，划几个重点：

第一，75%以上的投资将用于开发盈利性最强的细分市场产品；计划至2026年奔驰将高端车型的销售份额较2019年提升约60%，最终至本年代中期达成约14%的利润率目标。阶段终极目标是2030年前实现全面纯电动，至 2039年实现新车产品阵容的碳中和。

第二，为了达到以上目标，奔驰下一阶段将走向越豪华越高端路线。产品阵容升级，聚焦“高端豪华”、“核心豪华”和“新生代豪华”。

上文提到的“目标至2026年将高端车型销售份额提升约60%”，什么是“高端车型”？

AMG和迈巴赫品牌的所有车型；

EQ品牌的高端车型，包括EQS和EQS纯电SUV；

奔驰S级轿车、G级车以及全尺寸豪华GLS SUV；

限量版车型和臻选跨界款车型。

也就是说，这一阵容是以S级起步的豪华天团。

“核心豪华”依然是销量主力，就是大家熟悉的奔驰C级车和E级车家族及其衍生车型，以及中大型纯电车型架构平台EVA2（包括全新EQE、全新EQE纯电SUV）和随后推出的MB.EA车型架构平台的车型。最新工信部发布的数据看，北京奔驰生产的EQE搭载了96.1千瓦时的大电池，CLTC工况下，综合续航里程达到了717公里和752公里，预计年内上市。另外计划于明年上市的全新奔驰E级车也将是这一细分市场的主力。

奔驰还提到在这细分市场，新增一款基于中大型纯电车型架构平台EVA2打造、专门针对中国市场设计的全新车型。至于是一款怎样的全新车型，目前没有进一步消息。

最后的“新生代豪华”产品矩阵则精减至4款，并且奔驰未来将大幅提高这些产品的科技含量。也就是说，这些入门级车型的利润不高，要精简，留下的也要提升配置，预计定价也会提升。

除此之外，奔驰也首次提到要迅速拓展直销业务，增设高端车型专属“品牌体验中心”等。

ALL IN电动化的资本

这次发布会之所以被称作“战略升级发布会”，是因为早在2020年奔驰就对外发布了“乘用车全新战略”，就此走上了“卖得好不如卖得贵”的路线。

回顾2020年之前的奔驰乘用车全球销量中A级、B级车产品份额逐年上升，在中国市场也一样，曾经市场为这些“新生代车型”的销量占比大幅提升叫好。的确，当时拉低了门槛，规模迅速扩大，但没想到遇上了疫情，成本压力越来越大，再加上转型之路需要更多的资金支持，导致企业出现规模与营收失衡。

为此，奔驰开始调整战略，不到两年的时间取得了不错的效果。奔驰集团发布的2021年财报显示，在全年总销量同比下滑5%的情况下，奔驰2021年的营业额、利润以及净利润，都实现了可观的增幅。其中，利润和净利润增幅甚至达到三位数，分别为123%和484%。

对此，奔驰的解读是，在疫情和芯片短缺的情况下，高端车型和纯电车型车的销量增长对奔驰意义重大，这两项分别实现了30%和64%的同比增幅。也就是说，总体销量下滑，但是上文提到的“高端车型”发力，2021年S级却卖出了87000辆，同比大增近40%；G级更是在去年销售了42000辆，相当于2024年之前的G级所有产能已被预定；迈巴赫同样取得了超过50%的销量同比增长，达15730辆，其中9400辆的销量来自中国市场。

所以说，未来五年，更坚定了奔驰加大力度押宝高端豪华车，保持核心豪华的竞争力，缩减新生代豪华的占比；也就是一手用高端提升利润，一手继续降本增效，这样才会有ALL IN电动化的资本。正如巩俐带来的奔驰广告大片的金句：“不断超越每个阶段的自己，才能抵达理想中的未来。”

最后让我们来看看本次全球首发车型，畅想一下未来品牌体验中心的咖位排列。这次Vision AMG概念车全球首发，展示AMG作为“性能豪华”品牌的纯电未来。AMG将基于专属的AMG.EA纯电架构平台推出纯电动车型。Vision AMG概念车的强大心脏是由奔驰全资子公司YASA开发的创新轴向磁通电机，其紧凑的轻量级设计可提供远超传统电机的动力。

另外一款由设计师Virgil Abloh先生设计的全新迈巴赫S级轿车限量版。这款由Virgil Abloh先生在生前完成构想和设计的车型限量生产，全球限量发售150辆。

奔驰正计划推出更多迈巴赫品牌的独家臻藏版。另外还宣布推出一个全新的打造超级专属典藏座驾的项目，命名为“传奇系列”（MYTHOS Series）。该项目所打造的产品仅将限量推出，专为奔驰最忠实的拥趸和收藏家们。