丰田汽车市场竞争力分析报告(2021版)

研究团队

周丽君 易车研究院首席分析师

李懿欣 易车研究院行业分析师

王捷    易车研究院行业分析师

蒋若薇 见习分析师/市场专员

报告正文

丰田汽车市场竞争力分析报告(2021版)

丰田巧借中国车市，2020年成功超越大众，重夺全球销量第一

2016-2019年大众集团销量力压丰田集团，引领全球车市；

2020年全球疫情肆虐，丰田、大众的全球销量都跌破1000万辆，但受惠于中国车市，丰田以953万辆反超大众，重夺全球销量第一；

2014~2020年丰田在华表现明显优于欧洲、美国、日本等其它区域市场。哪怕在疫情肆虐的2020年，丰田在华也保持强劲增长，其中丰田品牌终端销量突破160万辆。同期大众在最核心的中国车市，销量出现断崖式下滑，大众集团由424万辆跌至385万辆，大众品牌由313万辆跌至263万辆，直接导致大众全球销量被丰田反超；

由于丰田品牌、大众品牌分别是丰田集团、大众集团在华销售的绝对主体，本报告主要围绕丰田品牌、大众品牌展开

小型轿车：受惠小型车战略，2020年丰田小型轿车销量强势压制大众，大众急需挖掘Polo潜力

2013年4月，丰田在上海车展发布小型车战略，当年底投放新威驰、致炫两款全新小型轿车，2017年3月分别加码致享、威驰FS两款小型轿车；

2014年大众小型轿车Polo独当一面，终端销量高达15.29万辆，大幅高于威驰12.08万辆和致炫6.51万辆；2020年丰田“四小龙”终端销量接近20万辆，大众仅有Polo，销量跌破5万辆，且售价大幅降低，深陷丰田包围圈；

目前丰田小型轿车销量全面超越大众，成为细分车市领军品牌。轴距拉长与售价降低，并未提振Polo销量，大众小型轿车突围迫在眉睫

紧凑型轿车：投放HEV，优化组合，丰田紧凑型轿车加速缩小与大众的销量差距，且价格体系比大众坚挺

2014~2020年，丰田持续升级紧凑型轿车：2014年6-7月，分别投放新卡罗拉与雷凌；2015年10月，分别投放卡罗拉双擎与雷凌双擎，升级动力总成，强化节能性，百公里油耗低于4.5L；2019年3月，分别投放卡罗拉 双擎E+与雷凌双擎E+，进一步丰富车型阵营，更好满足双积分政策；

2014~2020年，大众紧凑型轿车升级滞后，长期主打TSI+7DCT，遭遇偷工减料之诟病，深陷降价促销之泥潭，出现销量加速下滑之危机；

2014~2020年，丰田紧凑型轿车与大众的销量差距，由近150万辆下滑至80万辆

中型轿车：南北呼应+技术升级，2020年丰田中型轿车销量快速追平大众，大众急需重塑中型轿车号召力

2017年底，丰田投放第八代凯美瑞，销量快速触底反弹，2019年3月加码亚洲龙，销量持续提升。南北呼应，2020年丰田中型轿车的终端销量逼近30万辆，期间丰田双擎表现稳健，进一步强化市场售价；

2014~2020年，大众中型轿车销量由50万辆跌至30万辆，目前迈腾、帕萨特大规模降价促销，帕萨特“A柱断裂”阴影持续笼罩；

2020年，丰田中型轿车不仅销量逼近大众，而且市场售价碾压大众，容易引爆后者的渠道问题，包括经销商抗议、退网等

小型SUV：丰田与大众共同发力小型SUV，2020年丰田销量领先，且均价更高

2018年6月，丰田先后加码小型SUV奕泽与C-HR，大众紧随其后，2019年先后加码小型SUV途铠与探影；

2020年，丰田小型SUV终端销量10万辆，单车均价稳定在13~15万元，大众小型SUV终端销量7.71万辆，单车均价跌至9~11万元；

中型SUV：大众中型SUV后来居上，丰田虽然布局滞后，但售价坚挺

大众积极布局中型SUV车市，2017~2019年先后投放途观L、探岳，2019~2020年进一步夯实细分车市，加码了跨界、插电式等衍生车型；

2020年大众中型SUV销量高达35万辆，丰田跌破10万辆，两者差距高达25万辆；

2014~2020年，丰田中型SUV仅有汉兰达一款国产车型，但售价坚挺，一直堪称中型SUV的标杆车型；

2021年，南北丰田除了国产新汉兰达，理论上，丰田在中型SUV车市还有更大的挖掘潜力，如推出为中国车市量身打造的汉兰达跨界版或越野版

MPV：大众MPV遭遇销量大幅下滑，2020年丰田MPV销量超越大众，且均价遥遥领先

2014~2020年丰田MPV销量重心，由十几万元的逸致，上移到近百万元的埃尔法，含金量飙升，经销商利润丰厚。2020年丰田MPV销量近3万辆，并超越大众；

2014~2020年大众MPV销量走势犹如过山车，2016年途安L将大众MPV销量拉升至9万多辆，2019~2020年突然大幅下滑，且大规模降价促销，稀释经销商利润，危及渠道稳定

表现小结：2014-2020年，丰田在华与大众的销量差距缩至100万辆

2014年丰田在华销量落后大众170万辆，其中紧凑型轿车落后148万辆、中型轿车落后28.6万辆、紧凑型SUV落后10.9万辆；

2020年丰田在华销量落后大众100万辆，其中紧凑型轿车的销量差距缩至83.2万辆、中型轿车打平，紧凑型SUV打平，小型轿车的优势扩大至14.4万辆，中型SUV由优势转为劣势，销量差距扩大至26万辆

表现小结：2014-2020年，丰田在华单车均价全面超越大众

2014年，在小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车、紧凑型SUV等主流细分车市，大众销量力压丰田，且单车均价明显高于丰田；

2020年，除了皇冠停产的大中型轿车，丰田在小型轿车、紧凑型轿车、中型轿车、小型SUV、紧凑型SUV、中型SUV等主流细分车市的单车均价，均高于大众；

2014~2020年，丰田销量、均价的持续提升，有利于渠道稳定。随着销量的快速下滑与售价的持续降低，稳定渠道将成为大众的棘手课题

2014-2020年，丰田积极“回归原点”，确保品质，迎合换购趋势，期间大众饱受“偷工减料”之诟病

2014年，大众引领中国车市保值率排行：Polo引领小型轿车；宝来引领紧凑型轿车；迈腾、帕萨特、大众CC包揽中型轿车TOP3；途观位列SUV保值率TOP3；途安位列MPV保值率TOP3……2014年大众的德系基因还是金字招牌，整体口碑形象碾压丰田；

2020年，丰田保值率位列品牌TOP3，多数车型位列主流细分车市保值率TOP3，大众被清一色挤出TOP3，甚至TOP10。

2014~2020年，随着丰田“回归原点”战略逐步落地，进一步强化品质，保值率水涨船高，期间大众饱受“偷工减料”之诟病，保值率大幅下滑

2014-2020年，丰田积极引入TNGA平台，强化成本控制，迎合模块化趋势，努力抗衡大众MQB平台

大众在中国率先引入MQB模块化平台，2013年投产第一款车型高尔夫7，2017年随SUV战略具体落地，MQB平台加速普及，助力大众大规模提升成本控制能力，为近几年的大规模价格战提供基本保障；

虽然丰田TNGA架构引入较晚，但普及迅速，2017年投产新凯美瑞，之后投产C-HR、奕泽、亚洲龙、新RAV4、新卡罗拉、新雷凌、威兰达等，截至2020年底，除小型轿车，丰田在华国产车型，基本实现TNGA制造

2014-2020年，丰田积极普及HEV技术，强化节能效果，迎合大叔化趋势，直击大众节能短板

大众早在2010年就提过电动车战略，之后不了了之，2016年遭遇排放门事件后，突然强化电动车战略，2018~2020年加速投放新能源车型，但几乎都不上量，2020年大众燃油车的销量占比仍高达98%及以上，双积分压力山大，2020年南北大众引领燃油“负积分”排行榜！

近五年丰田在华战略进一步聚焦HEV(油电混动)普及，2020年HEV销量占比接近15%；

2014~2020年中国车市的平均消费年龄由30岁升至35岁，更注重节能的大叔加速涌入车市，为HEV车型创造更好的发展环境

2014-2020年，丰田积极推进双车战术，南北丰田形成合力，强势抗衡南北大众

2008年之前，南北大众遵循“错位布局”，上汽大众有Polo，一汽大众有速腾，上汽大众有偏主流商务的帕萨特，一汽大众有偏运动的迈腾……2008年起南北大众开始强化双车战术，你有朗逸他有新宝来，你有新帕萨特他有新迈腾，你有桑塔纳他有新捷达……期间，南北大众“打情俏骂”，形成1+1>2的市场效益；

2014年之前，南北丰田也遵循“错位布局”，广汽丰田有雅力士，一汽丰田有卡罗拉，广汽丰田有凯美瑞，一汽丰田有RAV4……2014年起南北丰田强化双车战术，你有卡罗拉他有雷凌，你有凯美瑞他有亚洲龙，你有RAV4他有威兰达……南北丰田遥相呼应，市场销量节节攀升；

2020年，在紧凑型轿车、中型轿车、紧凑型SUV等主流细分车市，丰田与大众都有双车布局，南北丰田与南北大众全面形成抗衡之势

2014-2020年，丰田积极布局15万元以上价区，迎合消费升级与增换购趋势，努力制衡大众SUV战略

为抢夺中国车市消费升级加速与增换购崛起的新机遇，2017年大众在华发动了大规模的SUV战略，截至2020年底，密密麻麻布局了十多款SUV车型，其中15~50万元是核心布局价区；

为抢夺市场新机遇和抗衡大众SUV战略，丰田及时跟进，2017-2020年，对现有车型进行全面升级，尤其是在15万元以上价区，布局了威兰达、亚洲龙等新车

2014-2020年，丰田积极夯实南方车市，迎合车市重心南移趋势，直击大众南方软肋

2014~2020年，中国车市消费重心不断南移，南方销量占比由56.10%升至60.61%；

2014~2020年，丰田、大众南北车市的销量占比，经历了截然相反的走势：2014年丰田南方占比63%，领先大众近十个百分点；之后丰田南方占比快速下滑，大众持续提升，2017年两者的南方占比都在58%左右；2017年起丰田新车攻势持续发力，快速强化南方车市，期间大众虽然发动了SUV战略，但南方占比快速下滑，2020年丰田南方占比升至64.25%，领先大众十多个百分点

原因小结：2014-2020年丰田与大众的销量差距大幅缩至100万辆，同级售价全面超越，丰田赢在燃油车！切中大众软肋

2014~2020年，丰田在华战略重点，紧密围绕燃油车展开：全面落实原点战略、全面引入TNGA架构、全面普及HEV技术、全面推进双车战术……期间大众战略重心“被迫”加速向电动车转移，燃油车升级换代越发滞后；

在华战略的第一阶段(2014~2020年)，丰田步步为营、充分利用大众加速向电动车转型留下的“战略真空区”，加速发力燃油车，销量差距由170万辆缩至100万辆，同级别售价全面超越。第一阶段的初战告捷，为第二阶段(2021~2026年)全面挑战大众在华地位，开创良好局面

2021年，丰田吹响总攻号角，强攻大众领先优势最显著的紧凑型轿车、中型SUV两大细分车市

2020年，丰田在华与大众销量差距100万辆，集中紧凑型轿车、中型SUV两大细分车市，前者差距80多万辆，后者差距26多万辆；

2021年，丰田吹响总攻号角，强攻销量差距最显著的紧凑型轿车与中型SUV两大细分车市：二季度加码两款走量型的A+紧凑型轿车，分别为亚洲狮与凌尚，整体价区14~18万元；金九银十期间，再加码两款新中型SUV，分别为新汉兰达与新汉兰达姊妹车；

2022年，丰田紧凑型轿车销量如能突破80万辆，冲击100万辆，中型SUV如能突破20万辆，冲击30万辆，再加大众如持续疲软态势，丰田将持续大幅缩短与大众的销量差距，有可能缩小至50万辆以内

2022年，丰田除正面强攻，还有两翼包抄，加速推进MPV等新车型的国产，夯实更多细分车市

2022年丰田新车国产的消息，目前比较确定的有中大型MPV塞纳在南北丰田国产。只要定价相对合理，2023年国产塞纳在华销量有望冲击10万辆。再加目前大众缺乏与之相抗衡的车型，一旦塞纳上量，大众会遭遇两翼包抄，战局会非常被动；

如能有效缓解双积分等压力，丰田甚至有可能再度国产中大型轿车、中大型SUV，届时会让大众非常尴尬

2021-2026年，以HEV为核心的燃油车战略，助力丰田积极响应双积分政策，为理性布局纯电、氢能等新能源车市赢得时间

2020年，基于HEV的持续上量，丰田在华合资车企面临的双积分压力，远远小于大众、通用、日产、本田等核心竞品的在华合资车企。后几者不得不孤注一掷推进电动车战略；

2021~2026年，仅凭HEV普及，丰田也难以彻底解决双积分的压力，也得布局电动车，甚至氢燃料车型。不过HEV的大规模普及，不仅大幅缓解了丰田的节能压力，也为丰田理性布局电动车、氢燃料赢得宝贵时间

走势小结：2021-2026年，丰田、大众迎来全面对抗的新时代

2020年，在中型轿车、小型SUV、紧凑型SUV等部分细分车市，丰田与大众已形成对抗之势。2021~2022年，随着丰田进一步强化紧凑型轿车、中型SUV等细分车市布局，丰田与大众在中国车市，将迎来全面对抗的新时代；

2021~2026年，丰田与大众之间相互对标的概率会大幅提升

走势小结：2021-2026年，燃油车持续发力，丰田在华销量极有可能超越大众，助力丰田持续巩固“全球销量第一”位置

A激进模式：大众SUV战略快速失效、轿车销量持续大幅下滑、电动车难以上量；丰田燃油新车快速上量、HEV持续放量、电动车快速上量……预判2022年底，丰田销量突破200万辆，大众跌破200万辆，前者快速超越后者；

B平缓模式：大众SUV战略持续放量、轿车销量持续下滑、电动车快速放量；丰田燃油新车快速上量、HEV持续放量、电动车快速上量、积极开拓K型车等新蓝海……预判2026年底，丰田销量突破250万辆，大众跌破250万辆，前者顺利超越后者；

C反转模式：大众SUV战略持续放量、轿车触底反弹、电动车快速放量；丰田燃油新车举步维艰、HEV举步维艰、电动车举步维艰、中日关系恶化……预判2021~2026年大众触底反弹，突破300万辆，丰田急转直下，跌破100万辆；

综合A、B、C三种模式，B的概率较高，其次是A。C也有一定可能，十多年前借助奥林匹克复兴战略，大众就上演过绝地反击的成功案例

建议广汽丰田积极培育本土品牌，避免中日关系突然恶化等不确定性冲击，夯实中国市场根基

2010~2013年，钓鱼岛冲突持续恶化中日关系，间接冲击丰田在华表现；2014~2020年，中日关系持续改善，持续优化丰田在华表现；2020~2029年中美持续交恶、钓鱼岛冲突时隐时现等，将给中日关系增添不确定性因素，给丰田在华稳定发展埋下隐患；

建议丰田基于广汽丰田，入股传祺或培育新品牌，避免中日关系不确定性的冲击。新品牌可聚焦入门车市，与丰田、雷克萨斯形成错位布局，共同角逐中国车市

建议一汽丰田国产大发K型车，构建K+HEV+EV+FCEV的四位一体新节能路线图，积极掩护大排量、高利润车型的国产

目前丰田官方路线图是“HEV+EV+FCEV”的三位一体模式，不过按照该模式发展，一旦EV、FCEV不上量，丰田将承担巨大的双积分压力；

2021~2026年，除了加速普及HEV，建议丰田持续挖掘燃油车的节能潜力，可重点考虑引入K型车，甚至可建议一汽丰田，再度引入大发品牌；

2021~2026年中国车市的增购占比有望升至35%，将成为新蓝海，其中女性将成为绝对主力，将为非常适合代步的K型车创造广阔发展空间；

建议丰田基于K型车百公里不足4L的油耗，积极构建“K+HEV+EV+FCEV”的四位一体新节能路线图，积极响应中国2035年燃油车百公里4L的政策要求，也为普拉多、兰德酷路泽等大排量、高利润车型的再度国产，创造优越的外部条件

2021-2026年，建议大众围绕“用户新四化”，全面优化在华战略，积极布局细分车市，全力应对丰田的燃油车攻势

2021~2026年，中国车市加速细分，“用户新四化”趋势越发显著：中年化、女性化、单身化、爷爷化；

丰田燃油车凸显可靠性、节能性等卖点，迎合了男性由首购向换购转型或中年化的新趋势，对仍以青年家庭首购为主的大众燃油车形成直接挑战。不过丰田的燃油车攻势，也存在诸多短板，单身、女性等新用户被丰田严重忽略；

丰田的HEV模式是大众无法复制的，想在燃油车领域有效反制丰田，大众唯有快速跟进中国车市用户演变节奏，抓住中年、单身、女性等新机遇

跋 文

    2014-2020年，丰田与大众的销量差距大幅缩至100万辆，同级售价全面超越。

    丰田赢在燃油车攻势！切中大众的“战略盲区”：全面落实原点战略、全面引入TNGA架构、全面普及HEV技术、全面推进双车战术……遭遇“排放门事件”冲击，大众战略重心“被迫”加速向电动车转移，燃油车升级换代越发滞后。2021-2026年，丰田燃油车攻势持续发力，在华销量极有可能超越大众，助力丰田持续巩固“全球销量第一”位置。

    为了夯实根基，易车研究院建议广汽丰田积极培育本土品牌，避免中日关系突然恶化等不确定性冲击，夯实中国市场根基。建议一汽丰田国产大发K型车，构建K+HEV+EV+FCEV的四位一体新节能路线图，积极掩护大排量、高利润车型的国产。也建议大众围绕“用户新四化”，全面优化在华战略，积极布局细分车市，全力应对丰田的燃油车攻势。

    丰田与大众的攻防战，非常值得其它车企借鉴，在向电动车转型中，也要努力挖掘燃油车的升级潜力，避免出现“战略盲区”。一旦电动车转型受阻或迟缓，该“战略盲区”将成为致命软肋。

    易车研究院定位车市“非商业智库”，坚守独立、客观、建设性原则。报告观点仅为一家之言，不足之处大家多指点与批评，有朋自远方不亦乐乎。